销量超华为 步步高如何“闷声发大财”

　　仅仅数年前，国产手机市场依旧是中华酷联的天下，然而花无百日红，长江后浪推前浪，曾经的中华酷联中，除华为之外，多有被边缘化的趋势——根据市场调研机构IDC公布的2016年第一季度的数据，国产手机出货量的前四强依次为华为、OPPO、小米、VIVO，而中兴、联想、酷派皆以被逐出出货量四强。在手机市场中，城头变幻大王旗的背后有何奥妙，在互联网上名不见经传的OPPO和VIVO如何实现对中兴、联想、酷派的超越？

　　互联网品牌崛起的奥秘

　　以小米为代表的互联网品牌之所以能够崛起，固然有其互联网基因——粉丝文化、病毒式营销、抢购模式、线上渠道等因素，但也离不开完善的产业链和海量的资本输入。

　　国内手机厂商根据其技术研发能力和制造能力可以分为三大类：

　　第一类是既具备技术研发能力，又具备制造能力的厂商。这里讲的技术研发能力是指可以参与通信标准制定，具有研发操作系统、基带、CPU、GPU、DSP、CIS、射频、内存、屏幕等主要零件技术实力的厂商，国外有苹果（操作系统、CPU）、微软/诺基亚（操作系统）、索尼（CIS）、三星（CPU、内存、CIS、屏幕）、LG（屏幕）等等。国内只有华为和中兴具备基带的研发能力和参与通信标准制定的资格，符合该标准。

　　而具备制造能力指的是有自己的手机工厂，有能力从事整机设计和整机制造。国内华为、中兴、OPPO、VIVO、联想、酷派、金立等都符合这个标准。但既具备技术研发能力，又具备制造能力的厂商，国内只有华为和中兴。

　　第二类是不具备技术研发能力，但具备制造能力的厂商，就是之前提到的OPPO、VIVO、联想、酷派、金立等公司，像小米自2014年以后，拥有了部分整机设计和制造能力。另外，还有像鸿海、华勤、和硕、伟创力、闻泰、天珑、比亚迪、龙旗这种纯代工的ODM厂商。

　　第三类既不具备技术研发能力，又不具备制造能力的厂商。所谓互联网品牌手机大部分都属于该类型，零配件全球采购，整机设计和整机制造全部外包。

　　由于手机行业产业分工非常完善，产业链也非常齐全，在真正涉及关键技术的领域，上游厂商都有非常完善的一整套解决方案，比如高通的一整套解决方案，MTK的交钥匙方案，谷歌提供安卓系统……到整机设计和整机制造阶段，之前提到的鸿海、华勤、和硕、伟创力、闻泰、天珑、比亚迪、龙旗等公司都有一套整机方案，这就导致明星、网红、英语老师、家电企业、视频网站、杀毒软件公司都可以造手机，而且只要上述个人和公司不对手机设计和制造胡乱干涉，产品的质量完全能够得到保证——因为这些手机都是行业内资深工程师设计，老牌ODM厂家代工生产，除了贴牌之外，和明星、网红、英语老师、家电企业、视频网站、杀毒软件公司等外行个人和公司压根没有任何关系。

　　正是因为有了非常完善的产业链，为互联网品牌手机提供了非常坚实的产业基础。

　　以资本增值为利润来源

　　2010年后，以小米为代表的互联网手机品牌横空出世，使手机市场成为资本的游乐园，手机市场洗牌加速，成为一个更为混乱，更为血腥的市场。对传统手机厂商而言，主要精力放在技术队伍建设、渠道构建、售后服务、品牌创建、市场营销上。但对互联网品牌而言，其主要精力放在打出名气、跑马圈地抢用户、资本市场融资、估值上市，甚至通过内置APP（一个预置APP厂家即可获利2元，这也是为什么低端机、合约机预装软件多的吓人的原因）圈到一定数量的用户就可以在资本市场圈钱，至于一切与设计、制造手机相关的一切工作都可以外包。

　　虽然在高端机型上有所收敛，但在低端机和合约机上依旧存在预置软件过多的问题

　　传统手机厂商与互联网品牌手机厂商的最大区别在于，前者更多的依靠卖手机获得的利润维系自身的生存，而后者更多的依靠资本市场融资为利润主要来源——而小米就是其中最成功的典范，虽然小米如今已经开始转型，但小米开创的互联网模式却激励了一大批人试图重复小米的成功案例——锤子、乐视、360等一批模仿者接踵而至，手机市场已然成为资本的盛宴。

　　资本力量已经渗透手机行业的方方面面，从原材料到设计，从整机制造到市场营销和品牌构建，资本的力量随处可见。因此，传统手机厂商以“做产品、建品牌、开渠道、养队伍”的发展方式和在以“打出名气、跑马圈地、估值上市”为发展方略的互联网品牌手机厂商的竞争中天然处于劣势，而这正是近年来互联网品牌的滚滚浪潮冲击传统行业的根源。

　　互联网品牌的比较优势

　　在当今的中国手机市场，营销推广的成本已经高到让小厂家绝望——根据业内人士消息，2014—2015年的行情为：

　　年度框架协议营销费用为500K—2000K；

　　根据影响力上的差异，社区营销费用营销成本为100K—10000K

　　软文每篇一般在5K—8K之间，不过也有例外，根据知乎网友“霓虹车水军”爆料，某大厂非常有钱，在海军建设上不遗余力，“XXX是自主研发”（其实是买IP做集成）的技术论证软文每千字至少10K稿费，而且该大厂海军部还会主动和编辑的主任打好招呼——软文里面给主任的分成由该大厂海军部代写手缴纳。

　　论坛贴吧每帖为2.5元；

　　电视台30秒广告报价为1000K—10000K；

　　热门综艺节目冠名费用10000K起步。

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　　其实，华强北的很多小厂商也是非常有理想的，但异常高昂的营销成本，使得他们无法构建起自己的品牌，只能默默的做白牌手机或山寨机，最终在资本的倾轧下惨淡收场。而互联网品牌则给予新晋玩家一个不一样的玩法：

　　通过创建粉丝团获得一批义务网络水军；

　　开展抢购模式，制造舆论热点，扩展影响力。“吃不到的葡萄才是最甜的”、“买不到的手机才是最好的”暗和很多人的心理，进而使消费者认为需要抢购，并几秒钟就被抢购一空的手机必然是好产品；

　　期货模式大幅降低了仓储成本，减少了手机挤压造成的损失（成品机每季度贬值10%），大幅缩短了资金回笼周期。另外，前期少量生产，并定一个相对较低的价格，既可以获得舆论关注度，又不至于造成产品积压和亏损。由于零件每季度贬值3%，在数月之后，开足马力量产，这可从零件贬值中获取不菲的利润。

　　构建线上销售渠道，节省了巨额线下渠道建设成本。比如某4G手机整机成本不超过120元，贴AT&T的牌子在美国曾卖68美元，在国内线下渠道的价格比北美售价更为昂贵，这当中很大一部分就是层层代理后雁过拔毛带来了不菲的渠道成本和物流成本。

　　正是互联网品牌相对于传统手机品牌拥有上述优势，使得华为、中兴、联想、酷派等传统手机厂商纷纷推出自己的互联网品牌，荣耀、努比亚、乐檬、大神等互联网品牌应运而生。

　　OPPO和VIVO成功的秘诀

　　就在国内手机厂商纷纷效法小米涌入互联网大潮的背景下，OPPO、VIVO、金立等公司依旧深耕线下渠道，其中OPPO和VIVO依托精准的市场定位、良好的营销策略、完善的渠道覆盖、严密的控价措施和较好的品控保障，在众多国产手机中脱颖而出，做到低配高价产品依旧热卖，不经意间实现闷声发大财。

　　精准的市场定位

　　虽然最初步步高的决策是：OPPO进军国际市场，而VIVO定位于国内市场。但如今OPPO和VIVO都在国内市场销售，其主要针对的客户是女性用户和不具备手机硬件知识的普通用户（当然两者有一定重叠）。正是这特殊的客户群体，使步步高手机即便具有低配高价的属性，依旧能获得市场的认可。

　　手机作为电子消费品，其一大特色就是其买家大多是外行人——除部分理工男和硬件发烧友之外，大部分普通消费者根本不了解一部手机有哪些零配件构成，也不会去追究这些零配件是由哪个厂家生产，更对零配件的各种参数一头雾水。举例来说：

　　虽然某款手机的CPU参数已经标注为：4*Cortex A72 2.5GHz+4*Cortex A53 1.8GHz+微智核I5，GPU参数标注为Mali T880MP4，但大多数普通消费者就很难理解这到底是什么东西；

　　虽然某款手机已经标明，主卡支持TDD-LTE/FDD-LTE/WCDMA/TDS/CDMA2000/CDMA1X/GSM，但在三大运营商的营业大厅里，依旧有很多消费者会去向工作人员询问该手机是否支持移动/联通/电信卡。

　　至于手机上的GPU、DSP、ISP、CIS、射频芯片等，普通消费者也没有意愿去了解它们在手机中各发挥着什么作用。

　　想必除年轻网友外，上了年纪的消费者很可能看不懂厂家给出的参数

　　这就带来一个结果——普通消费者除了对手机的外观和品牌能够有比较清醒的认知之外，对手机的其他部分既无脑力，也无精力去搞清楚它们到底是什么，正是对手机硬件方面近乎于一无所知，直接导致线上渠道和线下渠道的消费者对产品会有截然不同的选择，譬如能在传统渠道热卖的一款三星手机，很有可能会因为其AMOLED屏幕的Pentile排列方式在线上渠道铩羽而归；在传统渠道备受追捧的一款8核CPU的手机，在线上会因为其SOC是高通骁龙615而被消费者避之不及；在硬件发烧友看来一款低配高价的手机在线下渠却能道卖的异常火热。

　　另外，在传统渠道购买手机的大多为中年人，一般有较强经济实力，对价格不敏感，在购机时往往易受品牌、广告和店员推荐所左右，而OPPO和VIVO的另一大目标客户——女性，在购买手机时也比较容易受外观、品牌和厂家宣传的影响。因此，性能和价格对OPPO和VIVO的两大目标用户来说都是次要因素。

　　正是精准的市场定位，使OPPO和VIVO只需要在将自己目标客户最在意，也是唯一能够认知的外观和品牌方面做好文章，哪怕手机配置和价格在硬件发烧友看来“非常坑人”，也可以在市场上热卖，获得市场认可。

　　良好的营销策略

　　由于之前提到的大部分普通用户基本不具备手机硬件常识，这导致普通消费者对手机的评价和认知很大程度上取决于厂家的营销和宣传。正如谎言千遍即真理，酒香还怕巷子深，在如今国产智能手机高度同质化的情况下（都采用ARM+安卓），营销对手机的销售已经发挥着近乎于决定性的作用。

　　自2011年以来，OPPO和VIVO的广告近乎占据了大部分国内最红火的综艺节目，在《XX大本营》、《XX向上》、《XX勿扰》、《奔跑吧，XX》、《XX大脑》等综艺节目都可以看到OPPO或VIVO的身影。而邀请宋仲基、宋慧乔等韩国明星代言，广告歌曲使用韩语，以及OPPO、VIVO这种看起来像国外品牌的名称，一度使很多人认为是韩国品牌。在少数农村地区，甚至有因为OPPO和Apple读音相近，加上历史原因，部分村民受教育程度相对有限，局部出现了将OPPO手机误认为是苹果手机而跟风购买的情况……

　　由于OPPO和VIVO重要目标客户之一——女性用户比较关注综艺娱乐节目，相当一部分对韩剧“中毒”颇深，而且非常容易受明星代言的影响，有人给夫人买手机，在7E和6Sp中难以抉择，就让夫人先去实体店看看，结果夫人买回VIVO手机和她与宋仲基广告的合影……加上女性之间会因闺蜜推荐，小群体跟风而导致的病毒式扩散效应，进而造成步步高以近乎于精确制导打击的广告投放方式获得了非常好的宣传效果。

　　除了在电视节目中打广告外，OPPO和VIVO还有海量的线下的促销活动，以及让人眼花缭乱的优惠活动——每逢节庆，笔者经常遇见OPPO和VIVO各种促销活动，在二、三线城市以及小县城，这种线下促销获得能够取得非常好的效果。另外，步步高还在包括央视在内的主流电视媒体上投放广告，使其在被误认为是“国际品牌”后，又进一步奠定了其“国际大厂”的形象和地位，从而提升了OPPO和VIVO的品牌附加值。而OPPO和VIVO另一重要目标客户——习惯线下消费，且并不关注硬件配置的消费者往往会因“国际品牌”、门店推荐、手机外观、优惠活动等因素而买单。

　　完善的渠道覆盖

　　在国内手机厂商于互联网渠道大打价格战，杀得血流成河之际，OPPO、VIVO、金立等手机厂商依旧深耕传统实体店渠道，以直营店、运营商渠道、手机专卖店、3C卖场等为载体，建设线下渠道，在2015年初，仅OPPO在全国就有3000余家线下体验店，加上运营商渠道，基本实现了全国二线、三线城市的渠道覆盖。在很多省份已经覆盖到县城，在经济较发达的东南沿海地区甚至覆盖至乡镇，局部实现只要有公安局派出所的地方，就有卖OPPO和VIVO手机的实体店。

　　另外，OPPO和VIVO还会给代理商和门店店员比较高的返点和提成，而这正是在线下渠道的实体店中，门店内OPPO和VIVO都占领了相当大一部分柜台（笔者所在地运营商大厅外墙的广告就是OPPO、VIVO，大厅内OPPO和VIVO手机占了一半柜台），店员也非常热衷于推销OPPO和VIVO的手机的根源。

　　严密的控价措施

　　控价一直是手机大厂非常头痛的问题，不论三星这样的巨头，还是华为这样的新秀都曾对控价头痛不已——华为D2、P7等都曾因为控价不力而在开卖不久后就价格跳水。会导致手机价格跳水的原因除了市场供求关系，代理商、经销商降价倾销去库存之外，还有以下非市场因素：

　　一是串货手机。由于中国各地经济水平差异较大，各地对单一手机品牌的接受程度不同，手机厂商会根据实际情况制定在不同地区实行不同的销售策略，并有可能以不同的批发价格将手机交付代理商，那么拿货价格相对较低的代理商就有将手机向拿货价较高的代理商的地区销售的动机和可能性，而这种跨区域销售的手机则被称为串货手机。虽然手机厂商严禁串货销售，并对批发到不同地区的手机编制不同的代码，方便查处和代理商识别。但因为存在巨额经济利益，在现实中手机串货的情况屡见不鲜。

　　二是套机。由于运营商会对一些手机进行补贴，这就给套机预留了生存空间。比如某手机进货价499元，门店零售价699元，中移动补贴120元，手机店老板进货1000台该手机，然后声称全部出售，即可骗取中移动12万补贴。然后再将声称被卖出的手机以400元的价格出售给华强北，华强北再将这些手机以低于市场价的价格销售出去……而且上述操作可以批量重复进行，虽然中移动有一系列监管措施，但上有政策、下有对策，套机带来的巨额利润使其同样无法禁绝。

　　此外，还有水货机、零件回收机、改版机、返修机等等。这些因素共同导致手机大厂时不时的会遭遇价格失控的情况。

　　在控价上，OPPO和VIVO是国内手机厂商中做到最好的，而且没有之一。具体做法有以下几点：

　　一是实行统一零售价和不还价销售政策，对不同渠道发货的手机全部以全国统一零售价。这就消除了串货手机的生存土壤。

　　虽然国际品牌是否实至名归尚存争议，但谢绝还价却是毋庸置疑

　　二是与代理商签订控价合同，严禁代理商私自降价，而且代理商必须缴纳保证金，一旦发现代理商私自降价，则没收保证金，多次发现私自降价则取消代理资格。

　　三是建立专门业务团队，对代理商进行监控。另外，步步高还鼓励消费者举报私自降价的代理商、经销商、门店，并给予一定物质奖励，以群众监督的方式监管代理商和门店。

　　较好的品控保障

　　2015年，全球十大智能手机制造厂为三星、鸿海、乐金、和硕、伟创力、华勤、VIVO、英华达、OPPO、闻泰。

　　在中高端手机方面，像华为、中兴、联想等公司大多由自己设计团队做整机设计，自己的工厂做整机制造，但在中低端产品方面，由于考虑到成本等因素，大多外包给ODM厂商代工生产，而这就使手机的品控和质量很大程度上取决于代工厂，而非手机厂商。

　　而VIVO和OPPO的手机大多由自己的工厂制造生产，并有统一的一套产品质量控制机制，这就使VIVO和OPPO能够更好的掌握生产的各个环节，保障产品质量。在技术上，VIVO和OPPO虽然无法和华为、中兴相比较，但在技术研发上也有一定投入，截至2015年10月，OPPO授权专利共1349件，其中发明专利430件，实用新型专利731件，外观设计专利188件。虽然实用新型和外观设计占到66%，专利的含金量有待提高，但也说明OPPO并非是纯粹的组装厂。而vivo在Hifi方面，调教解码芯片和运放芯片也有自己的独到之处。

　　正是因为产品质量相对较好，使得顾客返修的比例相对偏低，进而促使实体店也非常热衷于推销VIVO和OPPO手机。

　　结语

　　中兴、联想、酷派之所以被边缘化，一方面在于投身互联网浪潮之时，转型已失去先机，而且执行力相对不足，另一方面也是没有像VIVO和OPPO那样深耕线下渠道，从而造成线下做不过VIVO、OPPO、金立，线上做不过小米、荣耀。在遭遇运营商大幅降低补贴的大环境下，必然遭遇寒冬（酷派集团总裁李斌于2016年4月表示，酷派力争将运营商渠道份额由70%降低至50%）。

　　而华为之所以能从数年前的白牌手机，一举成为国产手机的领头羊，除了华为在技术、资金、市场营销、渠道建设方面的高额投入外，在发展模式上，荣耀效仿小米主打线上，华为效法VIVO、OPPO主打线下，并以其超强的执行力，取得了不菲的成绩。　　（作者微信公众号：tieliu1988）