直播营销如今成为中国商家的救命稻草

　　中国消费者很早就开始用手机购买几乎所有他们需要的东西。新冠危机进一步推动了这一趋势，将网上零售变成已吸引数以百万计居家消费者的秀展。

　　在一名助手的帮助下，Fu Chenyuan展示了通过微信的直播渠道向在线顾客展示了大量鞋履。

　　今年春季，看着上海静安区的其他商店纷纷关门，Fu Chenyuan觉得她可能也不得不关掉自己经营了14年的上海服装店DF Boutique。35岁的Fu从未在网上卖过东西，她勉强地拿起自己的iPhone，开始为顾客展示她的小众欧洲鞋品和衬衫存货。

　　她说，必须去网上卖货，否则就无法生存。

　　对于不太习惯在摄像头前露面的Fu而言，直播推销商品起初让她感到不自在，但她的客户却很喜欢。她说，通过手机直播卖货目前占到她总销售的70%，营收也回升到了新冠疫情前的水平。

　　对于其他一些渴望接触到客户的店主来说，在消费者仍不太愿意走进狭小空间的情况下，直播已经成为救命稻草。就连盖璞(Gap Inc., GPS)和路易威登(Louis Vuitton)等国际品牌也加入到这场争夺战中，希望借助直播吸引数以百万计因疫情被迫待在家中的中国消费者。

　　中国是全球最大的零售市场，去年的社会消费品零售总额折合5.8万亿美元，但目前还没有反弹到新冠危机前的水平。但电商销售已经成为一个亮点，特别是直播带货。

　　麦肯锡公司(McKinsey & Co., Inc.)中国消费者和零售业务负责人Daniel Zipser称，直播已经把中国零售业带入了一个新阶段。他表示：“对于零售商而言，现在的重点是数字参与、通过刺激人们兴趣和创造客户体验来激发需求。”

　　直播技术已经造就了一代“直播女王”和其他直播网红，这些网红的粉丝在他们表演时给他们打赏。直播带货是该技术的最新应用。

　　大多数零售商通过几个主导中国电子商务和社交媒体的大型平台进行直播带货，比如阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Limited, 9988.HK, BABA, 简称：阿里巴巴)的淘宝(Taobao)和天猫(Tmall)网站，以及京东集团股份有限公司(JD.com, 9618.HK, JD)和微信(WeChat)。这些平台的互动功能可让观看者与主持人聊天，咨询产品信息，并在直播过程中点击购买。

　　Fu开始在腾讯的万能应用微信上每周进行两次直播，直接向处在社交疏离中的客户销售产品。她表示，这项技术提供了一种方法，可以让顾客体验到在实体商店中获得的专门照顾。

　　6月的一个晚上，Fu关闭了她的实体店，然后打开了虚拟空间。她穿上了第一件供出售的商品，一件咖啡色的意大利女式衬衫，然后站到两块明亮的照明面板之间，开始通过安装在一个支架上的iPhone与200多名客户交谈。在一名助手的帮助下，Fu像一场时装秀一样展示了多款服装和鞋子，向观众介绍了每一件商品的特点，并鼓励他们购买。

　　Fu Chenyuan将一只鞋子拿近她的智能手机，来让她的直播观众看清楚产品。

　　Fu对一位常客招呼道：“Lynn，晚上好，今天我们有各种各样的鞋，很多都有你穿的——37码。” Fu把智能手机的摄像头对准了她助手正展示的一双蓝色皮制高跟鞋，然后对另一位顾客说：“很舒服的，很多姐妹都买了；小罗，你可以再买一双！”

　　一些大公司，例如本土化妆品牌林清轩(Forest Cabin)，已经培训销售人员定期进行直播，回答顾客在虚拟空间中的问询，就像他们接待实体店内的顾客一样。

　　就在去年，该公司80%的销售额还发生在实体店内。该公司首席执行长孙来春称，现在情况倒过来了，80%的销售是在网上进行的。他表示，新冠疫情改变了我们的运作方式。他还称，尽管疫情肆虐，但在直播的推动下，第一季度的销售额实际上较上年同期增长了20%。

　　今年3月，路易威登聘请电影明星钟楚曦在社交商务平台小红书(Xiaohongshu)上主持了该品牌的第一次直播，盖璞4月份在淘宝上的首次直播是由中国最知名的社交媒体网红之一薇娅(Viya)担纲的。

　　受几乎无处不在的移动支付推动，在新冠疫情发生之前，中国的电子商务就已经高度发达。中国去年的电子商务成交额大约占到总零售额的四分之一左右，但今年第一季度这一比例跃升至创纪录的29%。相比之下，美国去年的电商销售额占整体零售额的比例仅为12%左右。

　　一些分析师表示，中国对直播零售方式的接受透露出了全球各地未来购物方式的发展趋势。另一些分析师则认为，相较于美国消费者而言，中国消费者对于在手机上观看直播带货的态度更加开放。

　　目前还不清楚直播对中国整体电商业务的贡献有多大。政府最近警告说，一些第三方主播使用机器人来夸大访问量，并产生虚假销售，以便向雇佣他们的商家收取更高的费用。

　　然而，直播带货的爆炸性增长是不可否认的。6月1日，也就是一年一度的6.18购物节开幕当天，阿里巴巴通过直播售出了7.2亿美元的商品，该公司的目标是到今年年底，每天通过其淘宝直播平台销售的商家达到30万家。阿里巴巴在其所有平台上的日销售额通常在22亿美元左右。

　　淘宝电子商务高级主管Yu Feng称， 消费者形成的习惯不会消失。

　　Fu表示，DF Boutique的利润低于疫情之前，因为在线消费者期望有折扣。不过，直播给她带来了希望，而且可能永远改变了她的业务模式。

　　DF Boutique的常客Haddy Li从4月开始观看Fu的直播来支持她。在上海一家国企工作的Li表示，现在也看其他直播。在疫情出现之前从来没有这样。