第一学期的课程，主要是传播理论、媒体效果以及研究方法。美国的传播学相当本地化，当中政治传播占了很大一部分。政治传播研究四十年代从美国开始，起因就是学者们担心，政治人物和政党利用媒体来操弄民意，进行宣传。也因为这样，相关的研究很多，但再多，出发点都是一样，透过研究，提醒公众，媒体存在怎样的问题需要警惕，因为他们是如此轻易地就被利用成为工具。而在政治传播研究中，选举自然占了绝大部分。
2008年，奥巴马赢得美国大选，媒体以及学者们都开始研究社交媒体在竞选中的作用。2008年，YouTube面世3年，Twitter出现两年，Facebook创立4年。虽然这些社交媒体已经在年轻人当中流行起来，但是看看08年奥巴马当选之后发的那个twitter，只有157次转推，到了2012年，当奥巴马在twitter上宣布当选的时候，转推达到了80万次。也就是四年的时间，可以看到社交媒体覆盖用户的速度。
2008年，还没有Instagram，但是谈到2016年的美国总统大选，华盛顿邮报的记者，在今年年初已经开始假设，这一次，会不会成为Instagram年。之所以有这样的想法，是发现杰布·布什在宣布他的super pack计划的时候，选择使用Instagram来发布，用的是非常不专业的拍摄方法。去看了一下，14秒的视频，边走边说，手机用水平角度拍摄，甚至有点虚焦，都是专业摄影的大忌。
用视频在社交网络上发布重大消息，最早的应该是希拉里，2007年她宣布参选总统时说，她没有办法和大家一一见面，但是可以透过视频，走进每户人家的厨房。只是，虽然希拉里是最早使用，而且也有专业团队使用社交媒体进行推广，但是总觉得和社交媒体有着一些距离。比如，她的视频，多角度的专业制作，至少在美国的社交网络上，并不太受年轻人欢迎。
前些天上课，学生们讨论几位政治人物的twitter，不少学生就觉得，希拉里经常用第三人称发推，比不上其他几位，比如她的对手桑德斯，用聊家常的口吻来得亲切。虽然大家都知道，这些政治人物都有专门的团队来打理自己的社交媒体账号，但是既然是想透过这样的方式拉近和选民的距离，至少应该用符合社交网络风格的语气和语言。
杰布·布什的这段视频，显然使用的就是社交网络的风格。再看他的Instagram账号，从一月开设到现在，4.08万粉丝，贴了154张照片和视频，家人的照片，竞选活动，对对手的感想，比在媒体中出现的他要有趣的多。设想这一次的竞选，Instagram会成为新的竞选工具，也不是没有依据，因为在去年年底，Instagram宣布每月的活跃用户3亿，Twitter只有2.84亿。至于Facebook，虽然使用人群最广，但是根据报道，投放选举广告，似乎并不理想，也许是因为Facebook的用户，并不像twitter用户那样，很多对政治相当关心，但是同一时间，用户数量相对要小。也因为这样，Instagram因为没有被用来当成过竞选工具，也就被视为一种可能会在这次选举中使用并且发挥效用的工具。
到底会不会成为Instagram年，现在下结论还为时过早。最聪明的做法，自然是多管齐下，一个都不放过。就像之前几次总统候选人辩论，snapchat上面有不少候选人的短视频，有些不太自然，有些则相当搞怪，也许搞怪的那些知道，反正这些视频过了24小时也就消失了，但是是一种相当有效的曝光手段。
不管是用怎样的社交媒体，说到底都是竞选当中的手段之一，目的只有两个：增加在选民中的曝光度和关注度，增加被媒体报道的可能以及尝试影响媒体如何报道，也就是议程设置。在没有社交媒体的时候，候选人们只有勤奋地到选区和选民面对面地接触，和媒体之间，虽然希望能够影响媒体的议程设置（agenda setting）以及达到框架效应(framing)，影响媒体写作的角度，但是远远没有社交媒体出现之后如此的有效，如果懂得如何利用社交媒体的话。
北卡大学的一位教授研究了2012年美国总统大选中，奥巴马团队以及罗姆尼团队如何利用twitter进行竞选活动，论文的题目点出了问题的本质：抓住瞬间(Seizing the moment)。这个瞬间就是能够让twitter上的follower（跟随者）印象深刻，而另外一点，也是更为重要的，就是让记者们觉得，这是一个不能错过的话题，必须报道。
他举了一个例子。2012年选举期间，导演Clint Eastwood在共和党大会上发言，对着一把空椅子开始了和想象中的奥巴马的对话。他的演讲在twitter上引发非常多的讨论。第二天，奥巴马的团队在奥巴马的账号中贴出了一张照片，并且写上：“This seat's taken.”（这张椅子有人了。）
利用社交媒体的好处在于，这不是一份正式的新闻稿，但是透过图片和文字，不管是网民还是媒体，都可以进行自己的诠释。这张图片获得近六万的转推，两万多的赞，更重要的是，无数的媒体报道，因为在媒体看来，这就是正式回应。而和奥巴马相比，在罗姆尼的twitter账号中，并没有出现和Eastwood演讲相关的内容，根据罗姆尼团队之后的解释，他们担心太敏感。
对于政党和政客来说，他们需要媒体，需要社交网络来达到一个目的：劝导个人改变态度，最终改变行为，从选举到对某项公共政策的态度，因此关于Persuasion（劝导）的研究，在政治传播中占不小的比例。随着科技发展，社交媒体本身是否已经不仅仅是劝导工具，而是劝导本身也有不少研究，当中涉及了认知心理学。至于市场，广告，公关传播，可以说都是从政治传播中演变出来。而这些领域和政治传播的不同之处在于，从技术层面来研究传播的有效性和可能性，也就是说，如何利用技术和技巧以及传播效果来到传播的最大效果。
但是政治传播却恰恰相反，并不是为政客和政府提供如何工具化和最大化利用媒体的途径以及可能，政治传播研究所警惕的，也恰恰正是这种行为，以及这种行为所产生的后果。也因为这样，看到一些关于如何提升宣传效果的研究，总觉得应该归入公关研究领域，而不是政治传播。
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