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阿迪达斯说 “你们都不再看电视广告了”
www.creaders.net | 2017-03-17 17:27:50  好奇心日报 | 0条评论 | 查看/发表评论

  阿迪达斯去年刚上任的新 CEO Kasper Rorsted 的这次表态,看上去更像是这股大势下最新的有力支持者。 全球广告支出每增加 1 美元,其中就有 72 美分用于数字广告。

  “对我们来说,数字互动是最关键的;你再也不看电视广告了。”

  本周三,阿迪达斯 CEO Kasper Rorsted 在接受 CNBC 采访的时候宣布了他们在投广告这件事情上的转变。

  Kasper Rorsted 的这番话并不新鲜,尤其是在广告业整体都在往线上转移的情况下。根据数据公司 IHS Markit 去年年底发布的报告,虽然去年电视广告在全球广告收入中占到 36%(但别忘了 2016 年体育大赛和美国政治大选对电视广告的拉动作用),依然是最重要的广告渠道,不过在未来五年内,现在占比为 30% 的数字广告的收入就会超过电视广告了。

  在中国市场,2016 年线上广告收入就已经比电视广告收入高出 17%,差额大约为 150 亿美元。

  所以阿迪达斯去年刚上任的新 CEO Kasper Rorsted 的这次表态,看上去更像是这股大势下最新的有力支持者。

  在最近的种种采访中,这位来自德国快消品集团汉高的前 CEO 都显得很激进,他说阿迪达斯在“美国市场的表现远称不上满意”、也做好了“和 Under Armour 战斗的准备”,更重要的,则是兜售他为公司制定的新策略,数字化就是其中之一。

  实际上,在 2013 年雷富礼临危受命重掌宝洁,回归后首次公开讲话同样是要增加数字广告的投放占比,从传统媒体逐步转移到数字营销阵地。

  Kasper Rorsted 同样算是对于阿迪达斯力挽狂澜的人,而你从阿迪达斯的财报中也能很容易感受到他对阿迪达斯的数字化改造。他们提到 digital 这个词的次数越来越多。在 2015 年财报中,阿迪达斯明确指出了所在行业的趋势:“数字化、都市化以及个人化”,并设下了“在 2017 年年底之前,将数字系统中的用户数量提高到 2.5 亿人以上”的目标。

  尽管今年 1 月 adidas originals 的广告大片 ORIGINAL is never finished(原创不息)目前正在电视媒体上各种轮播,但这支广告最初登陆在 YouTube 平台,并截至目前的网络播放量已经达到了 2220 万次。

  围绕着这支广告的各种视频:代言人 Snoopy Dogg 重新演绎他的经典创作、老滑手 Mark Gonzales 戏仿的滑板动作、 说唱歌手 Desiigner 受邀进行的全新混音……并不会在电视上看到。这些内容化的沟通被大公司认为才是和互联网原住民的交流方式。

  据一位接近阿迪达斯广告业务的人士向《好奇心日报》透露,电视广告存在感薄弱已经不能算是一件新鲜事。在阿迪达斯旗下的一个品牌启用的广告公司里,已经几乎没有一个“帮品牌理顺资产,出谋划策的传统广告公司”,大多数宣传的素材都是全球总部制作好的,有时候一些视频素材,甚至会来自 Hypebeast 这样的线上潮流媒体。

  当然,阿迪达斯也并非这个行业里唯一一个重心转向线上的公司。

  去年 2 月,Under Armour 的品牌营销部门的高级副总裁 Adrienne Lofton 表示,如今 Under Armour 数字广告和电视广告的比例大约各占一半,而过去这个比例是 30% 和 70%。

  耐克在 2015 年末就公布了他们的五年计划,其中数字销售的业务目标增长 600%,飙升到 110 亿美元。

  不过说起来,宝洁才是最先启动数字化转型的大公司之一。2012 年宝洁在传统媒体广告上的花费已经同比下降了 2.4%,但欧莱雅集团和联合利华在这一领域的投入当年同比还分别上涨了 27.4% 和 5.7%。

  据市场研究公司 eMarketer 发布的数据,2013 年消费者平均每天在数字媒体上花费的时间首次超过看电视的时间。据估计,成人平均每天在网络、移动设备或其他数字媒体上花费五小时,相比之下,一般人每天看电视的时间为 4 小时 31 分。

  “消费者在哪里,我们就跟到哪里。”到了 2015 年,宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰在接受《好奇心日报》的采访时,七次使用了这句话营销金句,虽然宝洁并未公开在数字媒体渠道上具体的花费比例,但他们在采购中乐意谈及的都是数字化营销案例。

  但即便到现在,有关“电视广告仍然是主流”、“电视依然最被信赖的媒体”等观点依然不乏支持者,同样有不同调研机构的数据也在证明这一点。比如根据 Kantar TNS 去年 6 月在中国做的一份报告就显示, 虽然在线媒体蓬勃发展,抢占了大部分的线下纸媒、电台广播等媒体资源,但电视作为多媒体资源仍然保持 70% 的高使用粘性。

  但不能忽视的,这份调研针对的是中国全年龄段的,而非年轻人群。而更值得注意的是,即便如此,你可以看到,对于同一种媒体形式,线上的用户粘度都全面超越了线下。

  根据全球媒介投放公司群邑的数据,2016 年,全球广告支出每增加 1 美元其中就有72 美分用于数字广告,21 美分用于电视广告;而到 2017 年,则将有 77 美分用于数字,17 美分用于电视广告。

  电视广告对年轻人的影响力不断式微,未来这个趋势还会继续。

  根据市场调研公司 Nielsen 的数据,到了去年第四季度,18-24 岁的美国年轻人每周看电视的时间只剩下 16.78 小时,比五年前的同期要少 7.79 小时。即便是奥运会这样的重大赛事,消费者也越来越喜欢在没有广告的视频网站观看。去年里约奥运会开幕式上,NBC 电视台的在线观看量超过了 20 亿分钟,比之前的五次奥运会开幕式加起来都要多。

  运动品牌在内的零售业是最热衷于投线上广告的行业。在美国,零售业在线上广告上投入的金钱占到了整个线上广告的收入的五分之一。一方面,是因为电商渠道的销售额已经占到了美国零售业销售额将近一半,他们自然要在这上面多投广告。另一方面,零售商发现这样做效果更好,去年一份调查显示至少四分之三的零售商都觉得线上广告的回报更高。

  这也是在过去几年你会频繁听到这类消息的原因:宝洁砍掉了 40% 的广告代理商;耐克全面回收了社交媒体业务,官方解释是将所有社交媒体业务 in-house 化有助于 Nike 更好地了解消费者,与消费者的沟通,同时 Nike 也认为数字营销能更好地体现他们的商业策略。对耐克来说,拿掉 Agency 的中间人角色,可以直接与消费者面对面,直接拿到未经“润色”的真实网民反馈与网络数据。

  对于品牌来说,数字平台意味着离顾客更近,离消费行为的发生更接近。过往大公司的传统做法是做电视广告,然后线上广告,而现在一切销售都是从网上开始建立口碑,所有的线上活动最终都会导向电商平台。

  这同样也是 Kasper Rorsted 所说的“对我们来说,数字互动是最关键的”的原因。就像我们在去年年底的数字化系列报道中分析的,2016 年的阿迪达斯可能是运动行业里从数字化营销中受益最多的公司,不管是在业绩表现,还是品牌声量上,几乎都达到了最近几年一个前所未有的高度。

  在互联网上拥有大量粉丝的明星,成为这个过去仰仗运动员的行业最新的武器,拥有 2640 万 Twitter 粉丝的黑人歌手 Kanye West 不仅仅是代言人、设计师,还是引发潮流的关键,配合 Instagram、Snapchat 等社交媒体的影响力,他成为了阿迪达斯品牌和产品触达年轻消费者的首发渠道。

  这张品牌手里长长的明星名单还包括 Kanye 的老婆金·卡戴珊(Instagram 粉丝 9510 万)、说唱歌手 Pharrell Williams 和 Snoopy Dogg;在中国,则有陈奕迅、吴亦凡、彭于晏、AngelaBaby 等等,这些明星在互联网上的影响力比球星尤有过之。

  换句话说,大公司正在尝试通过“网红”的眼睛去了解今天的消费者。

  本周二的一次针对投资人的演讲中,阿迪达斯全球品牌总监 Eric Liedtke 谈了谈他们要如何吸引女性消费者,用她的话说,公司针对的这群人——“不关注皇家马德里”、“不关注 James Harden 们(NBA 球星,阿迪的代言人)”、“她们关注自己小圈子里的意见领袖,这些人正是我们要在 YouTube、Ins 和社交媒体上联络的对象。”据彭博社报道,她还提到公司已经建立了一个 25 个网红组成的团队来进行常规的宣传工作,其中就包括已退役的网球世界冠军安娜·伊万诺维奇。

  甚至在阿迪公司内部,他们也开始了一轮造星运动。

  3 个月前,在阿迪达斯任职近 10 年,现在的公司全球创意总监 Paul Gaudio 接受了 Buzzfeed 的采访。这个最受美国年轻人欢迎的新闻聚合网站为其撰写了一篇近 5000 个单词的长文——要知道,Buzzfeed 最著名的文章格式是每段不超过 20 个单词的 list。

  在这篇长文中,Buzzfeed 详细地描写了阿迪达斯的公司近况、他的历史,Paul Gaudio 个人的履历表以及他如何了解年轻人,并凭借这些智慧奇迹般挽救了公司——他当然也没少说一些看起来很深刻的行业见解,这些内容又再次被碎片化地编辑,被转载到像 HIGHSNOBIETY 这样的潮流网站上。

  某种程度上,运动品牌开始效仿那些时尚品牌,高谈阔论的设计总监在媒体面前散播影响力和个性,只不过这番并不新鲜的潮流运作搬到了网上。

  当然,这次重心的转变,最终还是要导向线上销售的增长,正如 Kasper Rorsted 以及一众 CEO 喊口号般定下的营收目标一样。

  在 CNBC 的采访中,Kasper Rorsted 重申了阿迪达斯打算在 2020 年实现的电商销售增长目标:从 2016 年的 10.6 亿美元飙升至 42.5 亿美元,和耐克一样,这可以说是很大的目标了。

  你能在过去两年看到不少运动品牌在移动电商方面的尝试,比如耐克的电商应用 SKNRS 及其后来添加了电商功能的新版 Nike+;阿迪达斯则开发了一个专门用来抢鞋的应用 Confirmed、去年 11 月的一双限量足球鞋也必须通过一个名为 Glitch 的 APP 才能有机会买到。

  但在此之前,阿迪达斯——包括任何传统零售业巨头都面临着同一个问题,即如何重新在互联网的新环境里建立起自己的话语权,向新一代的顾客介绍自己:他们不看电视,也不逛超市,一天 24 小时的一大半都将实时在线。


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