跌破万亿市值 苹果的好时光过去了

　　自秋季发表售价高昂的iPhone XS系列手机以来，不少人认为苹果将重返智能手机销量、销售金额冠军，但这一预期并未实现。随着苹果公布了2018财年第三自然季（第四财季）的财报，硬件销售表现令人失望，随后该公司宣布从下个财年季度开始，不再详细公布iPhone、iPad和Mac的销量数据，只公布销售额。

　　有消息称，新款手机因价格因素销量不及预期，苹果已经向上游供应链砍单，不少零件供应商连带出现放假、停产，甚至裁员的情况。美股万亿美元市值的宝座就此失去，连日来，包括摩根士丹利在内的数家华尔街投行对苹果股票评级进行降级，并下调目标价。自上周四公布最新财报之后，该公司股价已累计下跌近10%。

　　苹果业绩创纪录，但也不再公布销量数字

　　上周四，苹果公司发布财报显示，尽管每股收益（EPS）好于预期，总体营业收入和App Store等服务业务收入均创纪录，但苹果最关键的三大硬件销量却未达到预期，iPhone销量4690万部，相较去年同期的4667.7万部，增长几乎停滞；iPad销量970万，Mac销量530万，两者销量均出现负增长。

　　更重要的是，对于即将来到的年末购物季，苹果营收预测的中点不及分析师的平均预估。同时苹果宣布未来新财季公司将不再提供手机、电脑等硬件产品的销量数据。苹果CFO Luca Maestri解释称，产品线的扩大和价格区间的进一步拉大，销量对公司的意义已经不如以前那么大了。

　　考虑到对于大多数公司而言，包含有圣诞假期的第四季度是每年收入最高的时候，苹果这样做并不寻常。此前，苹果是少有愿意公布手机销量的公司。财报公布后，苹果盘后股价大跌7%，市值跌破万亿美元，蒸发超过700亿美元。

　　Strategy Analytics全球无线业务执行总监Neil Mawston就认为，当数字难看的时候，大公司经常会遮遮掩掩。他指出，曾经叱咤风云的摩托罗拉在几年前情势转坏时，就减少公开宣布手机出货量。

　　乔布斯或许会同意Neil Mawston的看法，他在九年前接受《纽约时报》采访时抨击亚马逊的Kindle时就表示：“通常，如果某样东西他们卖了很多，你会想要告诉所有人。”他指出，亚马逊不公布Kindle销量的决定证明其销量不高。

　　新兴市场需求疲软，供应链也被波及

　　被库克寄予厚望的印度市场，未来市场表现也可能令人失望。据路透社报道，市场研究公司Counterpoint分析认为，由于近年iPhone价格抬升、功能和规格缺乏创新、安卓用户在印度大幅增加等因素，使苹果很难再吸引新的客户群，因此预测iPhone在印度第4季度销量将下降约25%，在70万至80万部之间，低于2017年同期的100万部。

　　但中国市场除外，库克特意指出，他并不想将中国列入新兴市场范畴，因苹果在中国市场的业绩表现十分积极，第四财季营收114.11亿美元，同比增长16%，尤其是iPhone的销售额增长率也达到了两位数。

　　软件和服务业务决定未来增长

　　针对销量放缓，除了提高了新产品的售价以外，苹果在其设备上推广软件和服务。它不仅希望向这些人推销更贵的设备，更希望通过从每一台设备中赚取更多的服务费。

　　目前该公司这部分收入的比例已大幅增长。包括App Store、Apple Music 和 iCloud 在过去一个季度收入为99.8亿美元，创下历史新高。

　　据FactSet和Street Account估计，这比去年同期增长了17%，但略低于华尔街估计的102亿美元。每部苹果设备带来的服务业务收入在最近一个财年达到约124美元，比苹果设备出货总量创出峰值的2015财年高出近一倍。

　　由于苹果服务与设备捆绑，购自App Store的应用无法在安卓手机上运行。这让苹果在一个相对封闭的硬件、软件系统中，更容易维护用户价值。这让其中的商业潜力巨大，比如谷歌便会每年向苹果支付数十亿美元的搜索引擎授权许可费，以保证其在苹果系统的默认搜索引擎地位。

　　但截至目前，尽管其服务业务大幅增长，苹果仍然是一家硬件公司。iPhone、iPad、Mac以及其他配件的总销收入加到一起，对苹果公司上一财年总销售收入的贡献率为86%。