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中国人为何突然对苹果手机兴趣下降

www.creaders.net | 2019-01-05 13:12:40  三联生活周刊 | 0条评论 | 查看/发表评论

1月3日,苹果公司的股价大跌10%,创下6年来的最大单日跌幅。如果以去年10月份的历史高点230美元来计算,苹果股价在3个月时间里已经跌去了将近40%。

虽然美国股市近期整体表现不佳,但是苹果公司3个月跌去4成,这样的跌幅远远超过市场平均水平,体现出投资者对公司的未来极度悲观。而仅仅在几个月前,苹果还是美国市值最大的公司,经过这一轮大跌之后,公司的市值已经被微软、亚马逊和谷歌反超,跌出美国市值前三强之列。

引发股价大跌的导火索是,苹果下调了去年第四季度的营收预期,从原先预期的890亿美元-930亿美元下调至840亿美元,这也是苹果近20年来首次下调营收预期。苹果CEO库克在给投资者的信中表示,iPhone手机在中国市场上的销售表现疲软是主要原因。

那么,一向最为追捧苹果手机的国人,为何突然对苹果手机兴趣下降了呢?苹果手机的性价比越来越低是最主要的原因。

中国人为何突然对苹果手机兴趣下降

在乔布斯时代,苹果手机横空出世,带给消费者前所未有的震撼,虽然价格远远高出其他手机,但是消费者心甘情愿为这款革命性的产品埋单。乔布斯去世之后,苹果手机的创新能力越来越弱,而价格越来越高,乔布斯曾经给iPhone带来的光环日渐黯淡,“果粉”们对iPhone的盲目崇拜越来越少。

与此同时,中国市场上华为手机等快速崛起,虽然在整体性能上和iPhone仍有差距,但是考虑到相对便宜的价格,综合性价比来看,华为已经给苹果带来了足够的冲击,今年下半年,华为的市场份额已经超越苹果,成为全球第二大手机制造商。

中美贸易战的爆发,也为华为和和苹果之间的竞争增添了新的砝码。很多国人的民族情绪被点燃,发起了“支持华为、抵制苹果”的行动,尽管这种行动未必理性,但客观上还是会加剧苹果在中国市场的颓势。

苹果的困境还不止于此。为了摆脱芯片巨头高通,2017年以来,苹果手机开始使用英特尔的芯片,并且拒绝向高通支付专利授权费。高通为此在全球范围内向苹果发起诉讼,以侵权为由申请各国禁售苹果手机。

2017年以来,高通的诉讼请求并未得到支持,但是从去年年底以来,事情开始发生变化。去年12月10日,福州市中级人民法院裁定,因为两项专利对高通公司侵权,禁止苹果的4家子公司在中国进口、销售部分iPhone。这是两大巨头的全球专利纷争中,苹果公司的第一次失败。12月20日,苹果再遭打击,德国的慕尼黑地区法院也发出禁售令,禁止苹果在德国市场上出售部分iPhone机型。

在这两起禁售令中,中国市场的禁售还没有正式执行。1月3日,苹果公司向福州市中级人民法院提交了新的证据,以证明在售产品的合规性,并希望法院撤销禁令。而在德国,高通公司在今年1月4日提交了13.4亿欧元的担保之后,禁售令正式生效,苹果公司已经将iPhone 7/8系列手机从官网下架。

不过,和高通之间的纷争看似激烈,最终总会以某种形式得到解决,对苹果而言,真正致命的,还是性价比越来越低的问题。

而要解决这个问题只有两个出路,一是大幅提升iPhone手机的性能,能够和高价更加匹配。但这对苹果而言似乎是不可能完成的任务。乔布斯去世7年多来,iPhone手机始终没能实现重大突破,指望现在一夜之间出现奇迹,显然并不现实。

如果iPhone手机不能在创新上实现突破,最现实的出路还是降价。尤其是中国市场,在苹果手机的全球定价体系中,中国市场的价格一直远远高于美国和其他发达国家,是一个典型的“人傻钱多”的市场,很大程度上就是苹果公司利用了中国消费者对iPhone手机的盲目崇拜心理。

但是随着苹果手机的创新能力越来越弱,在中国消费者心中的神话也开始破灭。随着中国消费者对iPhone手机的“崇拜溢价”越来越小,苹果继续在中国市场维持歧视性高价已经不合时宜。如果不能果断降价,还会有更多的市场份额被华为抢占。

但降价对于苹果也是一个两难选择。因为在中国市场,很多人购买苹果手机除了盲目崇拜之外,还有很大部分人群是出于炫耀性消费的心理。所谓炫耀性消费,最早由制度经济学派的创始人凡勃伦提出,他曾经写过一本很有名的书叫做《有闲阶级论》,专门讨论了炫耀性消费,他认为,对于牧场和公园,一头鹿显然没有一头牛有用,但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。

后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品,经济学家们发现,凡勃伦物品包含两种效用,一种是实际使用效用,另外一种是炫耀性消费效用,价格越高,炫耀性消费的效用就越高,需求量就越大,反之,如果价格下跌,炫耀性消费的效用就降低,需求量就会减少。

过去很多年来,苹果手机之所以在中国市场大受欢迎,除了实用性需求之外,和苹果手机的高价格也不无关系,因为这种高价给很多消费者带来了炫耀性消费的功能。对有些人而言,如果周围的人拿着国产手机,而自己拿着iPhone手机,可以获得极大的心理满足感。

在苹果手机的中国用户中,有很大部分来自炫耀性需求,所以,如果苹果手机自贬身份大幅降价,沦为众多普通手机之一,炫耀性功能也就不复存在,大部分炫耀性用户可能会因此而流失。

不过,在经济繁荣时期,炫耀性消费的需求会比较庞大,但在当前中国经济形势下,越来越多人的消费更加务实,炫耀性消费的需求也会大幅萎缩。对于苹果而言,这正好是一个调整价格的契机,既保留一定的炫耀性消费功能,又不至于让消费者“卖肾”,可能才是苹果手机的最佳平衡点。

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