不差钱，中国奢侈品零售店出现抢购潮

更新于2020年8月27日 11:58 艾米 为FT中文网撰稿

最近在中国奢侈品名店门口，出现了排长队等待进店的“盛况”，据说引发排队的直接原因，是“据说”一些品牌即将从9月开始提价。“据说”这个措辞也是精准：没有品牌会高调官宣自家啥时候开始涨价，它们往往会悄无声息在官网撤去所有标价，而这种行为意味着零售价格即将被更新。

我向就职于卡地亚公司的朋友求证，她回复说，“目前，我们没有得到消息说要提价，官方非官方都没有听过。”

但是，各家奢侈品对于“涨价”话题，并非避而不谈。

香奈儿（Chanel）在今年5月曾向媒体透露，考虑到疫情期间原材料成本增加，将在全球范围内上调手袋和小件皮具的价格，其涨幅在5%至17%之间（以欧元计算），包括其经典手袋比如：2.55、Boy、Gabrielle、Chanel19等手袋款式——我个人判断是，越受欢迎的包袋，总归可以荣登涨价榜单。

但是，香奈儿采取了“先斩后奏”的做法：在官宣之前，于中国和欧洲市场默默实行了提价政策，并且还被Purseblog.com爆料，部分产品涨幅高达25%。

无可奈何，奢侈品的涨价保密工作，本质上是靓汤演戏——“Mission Impossible”，没可能不透风。

在今年5月香奈儿涨价前夕，韩国群众“被迫”冒着疫情风险去排队抢购，其中，不少人是提早给自己买结婚礼物，或者担心未来继续涨价导致自己负担不起。

总体来看，闻风而动的消费者，多是那些价格敏感者，他们不分国籍，汇率起伏、价格变动和优惠活动等都可以激发出“走过路过，不要错过”的购买意愿。

那些赶在提价前完成采购的幸运儿，当然喜欢众乐，通过社交媒体分享战绩。

譬如，卡地亚上一次提价发生在2019年，“小红书”的一位博主就于当年11月19日发文记录，标题为“我的卡地亚涨价啦！！！”，分享她在香港特区购买了卡地亚戒指和蓝气球腕表的价格，并且指出自己亲戚随后在澳门特区购物时已经享受到了新价格。

而没有及时抢购的消费者们，应该会有李宗盛的经典歌词盘旋在脑中：想得却不可得，你奈人生何。

不过，涨价风云的背后，未必是奢侈品赚翻，恐怕是在疫情期间缓解收入缩水的压力，同时应对生产成本的上涨，以及官宣所指出的避免各国零售价格差异过大。

一位接近头部奢侈品供应商的朋友就坦言，涨价基本上就是他们的“margin”不够了呗。另一位接近奢侈品订单工厂的朋友也表示，他们海外工厂在今年3月就接到了涨价的通知。

一切的一切，最终就是为了财报好看，难怪奢侈品牌尤其要抓重点区域和关键市场。

以LVMH集团为例，最苦的是今年上半财年内，净利润大跌84%（股价也应声大跌），大老板个人净资产也暴跌251亿美元……但是，法国人必须相信苦尽甘来：疫情当前，这个集团把自己最新的男装秀选择在两大主要市场，8月6日于上海举办了露天的本地时装大秀，接下来再前往日本举办另一场男装发布秀，据说日子定在9月2日。

这两场秀背后的驱动力是什么？

得看它家的财报：亚洲市场在LVMH集团2019年财报中占据30%的比例（比第二名的美国市场还高出6%）；作为独立统计的市场，日本占据这个奢侈品帝国业绩的7%。

说回奢侈品涨价，无论疫情前疫情后，涨价始终存在。如果消费者还无法忍受涨价？不如了解一下商业史实。

《丝绸之路：一部全新的世界史》有一段记录，公元1世纪后半叶，罗马人统计出每年在丝绸上要支付1亿塞斯特斯（古罗马货币单位），进入边疆以外的东方贸易市场——这笔钱是丝绸成本的至少100倍。奢侈品贸易交流和长距离的商业活动，令太平洋、中亚、印度和波斯湾的通道陆续涌现了数个帝国的繁荣。

如果说丝绸之路是一种全球化，那么，在重度全球化的今时今日，奢侈品涨价依然是商业世界的生存法则之一。