复盘2024年直播电商：董宇辉单飞，李子柒归来

在过去一年里，直播电商行业迎来激烈的竞争、调整、监管、新生。当下，电商大盘整体增速渐缓，而直播电商却如同一艘破浪前行的快艇，增长势头依旧夺目。星图数据发布的报告显示，2024年双11购物狂欢节期间，综合电商平台累计销售额达到11093亿元，相较去年同期增长20.1%；而直播电商销售额高达3325亿元，同比增幅高达54.6%。以抖音、快手、点淘为典型代表的直播电商平台，其增速近乎达到综合电商增速的三倍。

过去的2024年，直播电商行业的头部主播格局动荡不安，一次次掀起舆论热潮。小杨哥因违规行径遭受处罚，给行业敲响了合规警钟；董宇辉毅然选择单飞，开启个人事业新篇章，引发大众对主播职业发展路径的热议；久未露面的李子柒重磅复出，带着全新的作品回归大众视野；科技大佬雷军跨界入局，凭借自身影响力迅速成为直播带货领域的顶流人物，吸引无数目光。

与此同时，行业监管的紧箍咒越念越紧，直播电商新规重磅落地。2024年7月正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）着重强调了直播带货环节中的透明度准则，明确规定主播在镜头前务必清晰、准确地向消费者阐释“究竟是谁在带货”以及“所带商品归属何人”。

这一系列变化无疑都在释放一个强烈信号：直播电商已然迈入规范发展的全新阶段。展望未来，直播电商将彻底告别往昔“唯流量论”的野蛮生长旧时光，逐步回归到依靠高品质货盘、专业素养过硬主播领航的时代。



图源/李子柒微博

变化1：头部IP必然出走，大网红必然单干

“要是我知道做东方甄选会发生这么多让我心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。”1月2日，在个人公众号上发文总结过去的一年时，俞敏洪首次坦露出对于创立东方甄选的后悔，他甚至将东方甄选比作一个“火药桶”。

自从2023年年底的“小作文事件”以来，俞敏洪仿佛开启了道歉三连模式。最终董宇辉离职，大IP和公司得以体面“分手”，俞敏洪为此让出了巨大的利益，显现了“超乎预期的格局”。



董宇辉俞敏洪直播。

在这次事件中，俞敏洪吸取的最重要的教训，可能是不要让某个主播一家独大。他在电话会上透露，就像他在新东方从来不允许名师成立独立的工作室一样，未来东方甄选将给主播足够好的待遇，但不会再有类似主播独立成立平台的事出现，“因为这会导致某种撕裂，也会导致某种不可得。我可以非常肯定地说，未来我们的主播发展方向是共同发展，有难同当，有福同享，共同发展，共同富裕。”

对于董宇辉的离职，俞敏洪曾透露，与辉同行账上1.4亿元的净利润，是已经分配给董宇辉50%后留下的、本来应该属于东方甄选的净利润，而本应属于东方甄选的1.4亿元的净利润也将奖励给董宇辉。此外，董宇辉收购与辉同行的7659万元，也将通过新东方与董宇辉的某种合作关系来进行支付。

头部主播到底应该拿走多少收益？在头部主播本人看来，拿走大部分利益才是理所应当。罗永浩曾将几家头部MCN进行了比较，“谦寻、辛选、小杨哥都是家族企业，利益都在自己家，这没什么好说的。美ONE的创始人不是李佳琦，李佳琦本来只有一点点股份，但成事儿后早就调整成大股东了（即便不是单一最大股东），虽然他到今天也肯定不是一个真正意义上的企业家。媒体报道显示，李佳琦在公司是要拿走大部分利益的，这不是美ONE的老板厚道，这是市场价值的公平分配。”

如果拿不到满足的利益，头部网红就会出走。卡思咨询创始人李浩曾经评论称，“头部网红如果对于业绩的影响和占比太高，老板不容易睡安稳。MCN的商业模式是考验人性的，网红如果在一家MCN影响力过大，拿多少才叫够呢？很难说，反正李子柒觉得不够，浪味仙拿了七成的收益还是觉得不够。相对稳固的模式就是夫妻档，但是夫妻档的问题是考验感情。”

趋势2：老板、二代亲自下场带货，省下营销费

老板睡不安稳，那就老板亲自来做网红。2024年的新晋顶流，必然有雷军的一席之地。从小米SU7上市以来，雷军就在热搜上长居不下，更是多次亲自上阵直播、拍短视频，成为小米的代言人。

2024年的最后一天，雷军还在小米汽车工厂进行了一场跨年直播，这一晚，他聊了汽车，谈了AI，还立下新年flag：2025年小米汽车交付目标为30万辆。营销、宣传、和消费者的沟通，雷军都在直播间亲自完成，不仅给小米赚来了品牌声量热度，更是省下了巨额营销费。



雷军。

同样想做网红企业家的周鸿祎早在2024年年初就说过：“如果有可能企业家都要去当网红”，此后的一年里他果然身体力行成为了顶流企业家。二手迈巴赫拍卖出900万元天价，还让全互联网都知道了周鸿祎要换成国产新能源车；亲自上北京车展做“车模”直播，给自家车展造势，周鸿祎的每个举动都引发互联网热议。

如果说雷军、周鸿祎这类互联网企业家是想亲自做网红，在2024年则是还涌现出不少实体企业的二代网红们。京润珍珠“企二代”周朔在两年半前就开始亲自参与到直播业务，此后更是直接扎根直播一线，推动团队组建。2024年，周朔在小红书进行了常态化的直播，借助总裁IP为团队赋能。



京润珍珠“企二代”周朔。

在近日，接受《商学院》专访时，周朔透露，他意识到，要想真正建立起一个强大的自播体系，必须亲身参与，深度了解业务运作。这种直接参与不仅让他更清楚如何构建和调整团队，还增强了自播团队的信心和效益。

离年轻人更近，更适合推出品牌新品，成为这些二代们亲自上阵直播的优势。特步创始人丁水波的二女儿丁佳敏在社交平台上则是拥有百万粉丝，她分享“生活工作vlog”，通过不同岗位多角度向观众展示特步。一个月前，丁佳敏还在抖音尝试了直播带货，并邀请了自己的“人脉”朋友们进入直播间，与七匹狼、九牧、华祥苑、洁丽雅等品牌的二代们携手，共同为国货品牌站台。这场直播三小时GMV突破300万元，登上抖音运动鞋榜单第一名，直播全场累计观看人数超过61万，最高在线人数超过2万。



特步创始人丁水波的二女儿丁佳敏。

相比于被头部主播牵着走，让老板、二代亲自做网红，或许是一个更让老板放心的选择。

趋势3：头部主播持续自建品牌、自建供应链

不仅是流量要掌握在老板手里，对于老板来说，供应链和品牌，也要掌握在自己手里。过去一年里，本就有自建品牌的头部主播们，更是加快了这一步伐。

2024年12月，东方甄选在三周年之际，公布了“东方甄选十大自营爆品”榜单，这也是东方甄选第一次详细披露自营产品的各项销售数据。榜单显示，东方甄选自营烤肠、鸡蛋、牛奶、吐司、果冻橙、鸡胸肉、青虾仁、意面、披萨、蓝莓花色苷叶黄素酯软糖，累计销量居前十名。

榜单公布，东方甄选自营烤肠累计销售超过2.3亿根。这是东方甄选自有工厂生产的产品，为了确保用肉安全，东方甄选也建立了原料肉供应商筛选、肉品验收、生产管控、成品检测等体系，根据最新公布的数据，这款烤肠，全年消耗真材实料的猪肉、鸡肉原料共计约3200吨。

2024年12月19日，微信首次上线“送礼物”新功能，尽管该功能还在测试阶段，但东方甄选宣布微信小店开通功能后，送礼物订单开始持续激增。目前，东方甄选自营红颜草莓、阿克苏苹果，成为销量最高的送礼产品。

持续布局自营产品，已成为东方甄选的发展重心和增长支柱。2021年12月28日，东方甄选首次开播，并在创立之初就确定启动自营产品业务。2022年4月，东方甄选推出首款自营产品金枕榴莲，此后，自营产品业务开始加速发展。2024年6月，东方甄选在自营新品发布会上公布，2023年12月-2024年5月，自营产品半年GMV超36亿元，同比增长108%，目前自营产品已推出400多款。

早就有自有品牌的辛选集团，则是疑似想要布局超市。2024年10月2日，辛选集团创始人、快手头部主播辛有志曾到许昌胖东来考察学习，胖东来董事长于东来与其共同参访了胖东来时代广场店。有网友猜测称辛有志会和胖东来展开合作，对此，据媒体报道称，许昌胖东来工作人员回应称，目前双方没有合作计划，辛有志去参观门店，更多的还是进行沟通交流。

此前，辛有志在直播间曾透露想要开超市的想法，他表示将利用好此前积累的供应链，还表示要解决线下供货商账期长的问题，“当天结账80%-90%，这是我要解决的。别人拿着供应商的钱去做金融生意，我要的不是金融，是要我的产业生存下去，我要我的供应商舒服。”

趋势4：主播对带货产品负责，自掏腰包先赔款成为常态

对于头部主播来说，带货不属于自家供应链的产品，最大的风险就是产品爆雷。自2024年8月以来，小杨哥经历了被曝光虚假宣传、被调查、被罚款，以至于一直停播至今，旗下不少主播更是宣布离开小杨哥所在MCN三只羊。



“疯狂小杨哥”直播带货。

而最初将小杨哥带货的产品送上热搜的，则是辛有志。2024年9月，辛有志在快手晒出一亿元的转账记录，称要替小杨哥进行售后，按照他的说法，如果一周内三只羊没有对此前直播间出现问题的吹风机、茅台、梅菜扣肉问题做出“态度”，他愿意拿出1亿元现金赔偿三只羊的消费者。

小杨哥和三只羊始终未对辛有志的“最后通牒”进行表态，直到舆情不断扩大，引来监管部门调查。根据合肥市联合调查组发布的通告，三只羊带货的“香港美诚月饼”构成虚假、引人误解的商业宣传行为；带货的“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假的商业宣传。合肥市联合调查组决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并责令暂停经营限期整改。

如果小杨哥在舆论发酵前对消费者表态赔偿，本次事件会否出现另外的走向？对于头部大主播来说，在产品出现问题后，主播自掏腰包先行赔付，是此前通用的做法。2020年，辛有志及其MCN辛选曾因“燕窝事件”引发争议，辛选提出了“先行赔付方案”，即召回辛选直播间销售的全部“茗挚”品牌燕窝产品、承诺退一赔三，先保护消费者权益。

根据广州仲裁委员会的裁定，燕窝的品牌方广州融昱贸易有限公司（以下简称“融昱公司”）应承担“燕窝事件”退赔货款中的3035.5459万元，但融昱公司并没有承担赔款，此后，该公司成为了失信被执行人，并被破产清算。

值得一提的是，2024年也有其他头部主播因产品问题选择先行赔付。2024年7月，在CSS希妍萃油橄榄精华被“打假”称产品成分作假后，头部美妆博主骆王宇表示，所有在他账号购买了该产品的用户，由他本人出钱全额退款。骆王宇本人也宣布退网了数个月。

但事实上，正如此次事件最初的打假博主所言，主播、博主起诉品牌方，需要耗费大量的时间精力，同时最后也并不一定能够得到品牌方的赔偿。主播自掏腰包，往往意味着自己掏钱弥补损失。

在完善平台管理方面，《条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制；在规范主播行为方面，《条例》规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

面对直播电商行业层出不穷的争议，《条例》的生效显得颇为及时。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

趋势5：中腰部垂类品质主播崛起

头部主播频频爆雷的同时，中腰部垂类直播则是在过去一年迎来迅速的增长。

各平台的产业带直播数据，在过去一年都颇为亮眼。《2024抖音电商产业带发展报告》显示，过去一年，全国消费者在抖音电商购买了154亿单产业带商品，同比增长39%。其中，830个产业带销售额过亿，332个产业带订单量超过千万；广州护肤品是抖音电商最受消费者喜爱的产业带商品，平台十大“顶流”产业带商品还包括深圳手机配件、义乌发饰、南通家纺、诸暨珍珠、海宁皮草、丹阳隐形眼镜、启东海鲜、揭阳玩具和保定纸巾。

根据此前抖音发布的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，2024年有超200万个中小商家通过直播带动生意增长，近19万个中小商家借助直播带动销售额破百万元。

作为垂类直播间的代表，京东采销直播间也在过去一年频频出圈。京东“采销直播”模式最大的亮点是“无佣金、无坑位费”的机制，这意味着商家不再需要为主播带货支付高额的佣金，也不再需要花钱抢占直播间的展示位置。在去年双11发布会上，京东CEO许冉还曾宣布，未来3年将招募至少1万名采销。

此外，比起扶持头部主播，平台更有动力推动中腰部主播的增长。中国社会科学评价研究院、中国社会科学院财经战略研究院、冯氏集团利丰研究中心与社会科学文献出版社在近日联合发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2023～2024）》（以下简称蓝皮书）显示，直播电商呈现去中心化、去头部化发展趋势，头部主播本身已经有大量的粉丝，自带流量，不需要在平台上购买流量。因此，他们的广告需求低，影响平台的货币化率。再加上个别主播偶尔会有违法行为，对平台的名誉造成损害，平台有明确的理由推动主播人才多元化，开始进一步扶持腰部主播的发展。

去年的天猫双11发布会上，淘天集团直播营销及店播总经理梦心提到，过去一段时间，商家曾经非常重视跟刚兴起的头部网红主播合作，因为这样做，有机会立刻把销售数据拉到一个令人惊叹的数值。但今年更多商家会去关注用户留存和生意的稳健增长，跟主播的合作慢慢退烧了。