24年上海新天地门市惊传关店

糊了，在中国是“Flop”（失败），也是没以前那么火了的意思。全球最大咖啡连锁企业星巴克新任执行长尼科尔在今年10月表示，星巴克在中国这个仅次于美国的第二大市场面临的竞争“异常激烈”。最近上海新天地门市以“租约到期”为由结束营业，象征着该公司在中国正面临严峻挑战。《纽约时报》针对星巴克在中国的客户迅速流失，作出分析。

1999年，星巴克在中国开设第一家门市，茶在当地占主导地位，咖啡文化几乎不存在。但星巴克很快建起了一个蓬勃发展的中国市场，那时，中国的中产阶级不断壮大，他们开始用iPhone、买国际名牌包，彰显新获得的财富。

如今，中国消费者对外国品牌的兴趣已大不如前，他们对价格更敏感，并受到了本土竞争对手的吸引。星巴克的数十家竞争对手们，每周都推出新的茶与咖啡品项，而且价格更低，以至于星巴克中国销售额在最近的财季中下降了14%。

瑞幸咖啡是7年前创立的中国品牌，目前在中国的营收已超越星巴克。瑞幸的门市数量几乎是星巴克的三倍，并以平均每小时开一家新门市的速度增长。

星巴克在美国有1.7万家门店，去年在美国的营收是267亿美元；在中国有7600家门店，去年在华销售额约合30亿美元。

星巴克远非在中国苦苦挣扎的唯一外国公司。许多曾经将中国视为蓬勃发展市场的品牌，如今正在努力应对产品需求放缓的问题。中国消费者们仍然缺少花钱意愿，房地产危机和疲软的劳动力市场拖累了中国经济。

本土公司愿意对几乎所有类别的商品大幅降价，让它们的汽车、咖啡、服装在价格上击败竞争对手。星巴克已将其中国菜单多样化，上面有更多迎合当地口味的饮品（如奶茶），但价格通常贵于竞争对手，有时也没能达到目标。

受民族主义浪潮影响，许多中国年轻消费者也避用外国品牌，转向中国品牌，这个现象被称为“国潮”，即中国的潮流风尚。中国领导人在与其他国家关系紧张时动用宣传工具激发爱国主义情绪的做法由来已久。如果川普兑现他的承诺，对所有从中国进入美国的产品加征关税，中国政府可能会把矛头指向美国品牌。

曾与百事可乐、麦肯锡等多家在华跨国品牌合作的公关专家卢进（音）说，对外国品牌来说，爱国意识是一个越来越重要的因素，“中国的民族主义势头已变得非常非常强劲，人们往往这样想：‘这个国家更强大了，已经是第二大经济体。我们真的需要外国投资吗？’”

据市场研究公司World Coffee Portal的数据，中国目前的咖啡店数量已超过美国。贝恩上海合伙人郑思远说，“从某种意义来说，中国消费者被宠坏了，因为中国是一个竞争非常激烈的市场，所有的卖家都在试图推出新产品，取悦消费者”。

郑思远指出，瑞幸咖啡每年推出约60种新产品，每周推出一款新饮品。瑞幸咖啡的新款椰奶拿铁每年的销售额接近1.4亿美元。

星巴克的店面往往更宽敞，里面有沙发，仍是商务人士见面谈生意、学生学习，或疲惫的购物者歇脚的地方首选。从某种意义上来说，这让星巴克处于与竞争对手不同的层次，后者的店面往往较小，它们关心的是处理顾客用智能手机下的大量订单。

星巴克中国不得不在整个夏季大部分时间，加大促销力度并提供优惠券。这家咖啡巨头也开始效仿瑞幸和库迪等中国境内竞争对手的做法，进入更小的城市。今年春节假期，星巴克中国异想天开推出一款“红烧肉拿铁”，将东坡红烧肉风味酱和浓缩咖啡融合在一起，加入蒸煮后的牛奶。这款售价68元人民币的饮品被视为一大失败。