中国人“野心勃勃”到底想要什么(组图)

万维读者网记者逸民综合报道：《华尔街日报》23日文章认为，中国人并没有变得“西方化”。虽然越来越现代化和国际化，但在消费方面他们依然很“中国”。

文章说尽管经济和社会正经历急速演变，但根本的文化底蕴却基本没变。在中国，彰显个性总是与适应融入相冲突，野心勃勃与严守克己相矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。在中国社会，除了对他人的义务以及他人对自己的认可，个人是没有特性的。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方的个人主义，即赋予个人独立于社会之外意义的概念，在中国是不存在的。

各个社会经济阶层的中国人都在努力“赢”──也就是攀爬成功的阶梯──他们都在适应着体制，而不是去对抗它。在中国人的消费文化中，一直存在着自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的发展趋势的存在：一方面是惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥；另一方面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。

中国人购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。产品的优势应该强调外在而非内在。即使对于奢侈品，赞颂个人主义的西方宣传手法在中国也行不通。

在中国定位一个品牌时，产品须能解决野心勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂（Maseratis）。

奢侈品消费者既要表现自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙（Mont Blanc）的六角星标识和宝缇嘉（Bottega Veneta）标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此选择匡威（Converse）和优衣库（Uniqlo）等比较传统的时尚服装品牌。

虽然美国梦──财富在自由中达到顶峰──令中国人陶醉神往。但美国人梦想“独立”，而中国人渴望“掌控”自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。

（华尔街日报图：两名工人在北京中央商业区一家即将开业的豪华跑车门店外工作）

早先《华尔街日报》一篇题为《中国人开始厌倦“中国制造”》的文章则曾经预料耐心投资其中国内地业务的跨国公司可能要交好运。因为经济实力日益增强的中国内地消费者对国产品牌的低端生活必需品瞧不上眼了。

文章引据巴克莱资本的研究报告说，继工资收入以两位数持续增长后，更多中国人不仅在物质上变得更加富裕，在如何花钱方面也开始更具判断力。越来越把目光投向优质产品，而且往往是进口产品。

那些一直忽略树立强势品牌、研发和产品开发等环节的中国企业将受到消费者态度转变的影响。随着廉价产品时代的结束，那些无法完成升级换代的公司将处于弱势。

巴克莱资本的这份报告还提供了包括耐克、阿迪达斯、可口可乐、宝洁、雀巢等海外跨国公司进一步深入中国内陆的新进展，目前，这些公司正在中国大举投资。

(华尔街日报图：一名外来务工者肩挑四台电视机走过奢侈品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)的广告牌)

尽管名牌产品的山寨版仍然在中国能买到，但曾经热衷于购买假名牌的中国消费者购物心态也正在发生改变。

据东方早报报道，中国市场研究集团去年进行的一项调查发现，年龄在28到35岁的中国女性中，有95％的人认为拿着假名牌手袋让人感到难堪。人们对假名牌的需求也下降了，根据咨询公司麦肯锡的调查，2010年，只有15％的消费者愿意买仿冒的服装或是皮具，这一比例低于2008年的31％。

不过，假货仍是中国需面对的一个大问题。根据中国国家质量监督检验检疫总局的数据，去年中国政府罚没的假货总价值达53.3亿元人民币。

中国一直在努力加大打假力度。2010年，中国发起了一场大规模打击知识产权侵权行为的行动，主要打击对象是东南沿海省份的软件、汽车部件、手机和食品。Columbia说，中国有关部门在当年年底查获了2000件仿冒该公司产品的假货，总价约270万美元。