随着中共十九大召开在即，当局对十九大的文宣工作亦开始全面展开，但在僵化的体制之下，这场舆论攻防战从一开始就陷入被动。
据报道，中宣部部长刘奇葆日前要求中央媒体驻外机构“要大力提升一线发声能力，提升中国话语的国际影响力，在众说纷纭中传播中国声音”，充分宣介中共的执政理念、治国方略，充分宣介中国成就、中国贡献，努力讲好中共和中国特色社会主义的故事，为十九大召开营造良好国际舆论氛围。刘奇葆这番话相当于十九大外宣工作的动员令，意味中共今后一段时间将大批量、快步骤、高密度地发动有关十九大的宣传。
五年一度的中共党代会，吸引了各方的眼光，尤其是随着中国的迅速崛起，中共执政方略、人事变动、政局走向以及经验教训，都是各方关注的热点。每逢党代会，当局都会如此大阵仗进行部署，但结果都是差强人意。之所以如此，是因为当局的文宣都是单向的宣传，即“我说，你听”，内容陈旧、用词枯燥、方式粗暴、令人生厌，结果适得其反，不仅无法树立正面形象，反而增添了各方的反感。
其实，关于十九大文宣最重要的是增强透明度，及时准确地向外界传递有关讯息，平息各种猜测，引领和主导各种议题走向。比如党代会新闻发言人制度，每次都是大会召开时才推出新闻发言人答记者问题，为何不能提前一个多月就让新闻发言人亮相呢？让他就当前的焦点议题进行问答呢？
再比如，关于十九大党代表选举审查工作的中央组织部、中纪委也应该尽早出来就相关问题解画。中央对外联络部、中央文献研究室、中央党校、中央统战部等党的机构，也应该在党代会前后走出来“亮亮相”，接受舆论与民意的评论，从而更接地气，视野也更开阔。否则大道消息不畅，小道消息自然满天飞。
现在海外各种离奇的人事版本，以及领导人的种种花边及家庭内幕，成为各方追逐的焦点，一些传媒为了吸引眼球，也借机炮制各种耸人听闻的内幕消息，而不明真相的民众也被各种离奇的故事所吸引，反而对官方释出的各种权威消息置之不理。中共的政治密码通过这些丑闻进行解读，结果自然是离题万丈。
事实上，中共过去五年多有很多精彩的故事，政绩也不错，但文宣上却屡屡束手束脚，该公开的没有及时公开，该保密的又没有认真保密，既不会制造噱头，又无法主导议程，缺乏节奏感与火候，难免落入窠臼，最后自弹自唱，在文宣攻防战长期被动，既无法争取民心，又难提升形象。从某种意义上说，中共文宣要取得功效，需要很长的路要走，尤其是积极引入市场力量。
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