看得到是“大内宣” 看不到才是“大外宣”

2011年起，中共官媒新华社租下了位居纽约时报广场第二高楼的广告萤幕（右上）。

一月底，武汉爆发新型肺炎引起举世关注，纽约时报广场那斯达克交易所户外广告萤幕上，即出现以多国语言播放的“中国加油、武汉加油”字样。这是一家中国广告公司推出的广告，旨在支持中国抗疫。被喻为“世界十字路口”的时报广场，近年来经常被中国官方、企业当作重要的宣传据点，能够占据时报广场的至高点进行强势发声，当然是一种“力”的表现。

中国自2009年展开“大外宣”计划，初步预算就达450亿人民币，目的正是要与西方媒体争夺话语权，内容尤其包山包海。2011年，中共官媒新华社便以每月30到40万美元的租金，租下位居时报广场第二高楼的广告萤幕，此地就成为中国大外宣当时最显着的一隅。随后，来访游客抬头经常可见中国国家形象宣传片，通红的底色背景，配上熊猫、长城、紫禁城、长江三峡等中国元素，乃至郎朗、姚明等中国名人，便成了其基本构图，制作方不只有新华社，中共官方也同时襄助中国各地企业在这露脸，以收登上“国际舞台”的效果。

2016年7月，联合国海牙国际法庭做出不利中国的南海仲裁，新华社于是立刻又透过时报广场这面偌大的广告墙，播放宣示中国南海主权的宣传片，片长3分12秒，每天且播放120次，并连续播了12天。

中国利用时报广场进行自我宣传，无非是为了藉此提升国家形象，问题是，时报广场虽然每日游客可达50万人，平均驻足时间近90分钟，但现场各式广告刊版令人眼花撩乱，加上来访旅人多半是抱着寻找乐趣的愉悦心情，以至于很难被硬梆梆的官样广告吸引，更何况其实很少人可以抬着头盯着同一面萤幕超过10秒钟，之后中国政府便渐次减少了有关政治和国家形象的广告露出。

不过，稍后反倒是中国商家受到官方行事的启发，看上了时报广场的广告效益，有时也会出现中国电影的预告片，不过诉求对象重点都不在广场前的游客，而在能将现场画面回传国内，如此不仅能满足企业喜欢“红到国外”的面子工程，也的确相当有助于出口转内销，就算按照成本效益评估，在时报广场刊登广告，其性价比也相当高。

中国商家受到官方行事启发，看上了时报广场的广告效益。（合成照片／图片撷取自网络）

时报广场的广告萤幕，于是转而成为中国企业展现野心的舞台。包括中国时装公司太平鸟即曾藉此为自己的纽约时装周走秀大肆宣传，随后，诸多中国品牌，像是五粮液、阿里巴巴、微博、青岛啤酒等等，都曾陆续在时报广场密密麻麻的广告萤幕中现身，而且多是以简体中文呈现内容，画面投射的目标对象，当然是远在太平洋彼岸的自家国人，这些品牌过去多以登上中国中央电视台CCTV为傲，而后再以抢攻时报广场一角做为自我品牌声誉和地位的最有力象征，或藉由中国观光客到此一游以其广告为背景“打卡”，由此成为一种海外绕一圈再回国宣传的复式广告手法。另一方面，也可表现出中国企业和同样曾在时报广场打广告的SONY、松下、三星和现代等日、韩品牌平起平坐。

直到因为数量过多导致广告成效递减，这些中国大企业到时报广场打广告的热潮才稍告减缓，取而代之，则是一些十分看重“流量经济”的中国小品牌前仆后继进驻攻占版面，又或者是做为明星出国“圈粉”之用，又或者明星代言商品两者兼具，像是周杰伦代言的中国志邦家居，也曾登上时报广场显着的广告位置。

如今，时报广场的中文广告多属于商业性质，却非意指中国大外宣淡出这座舞台，而是它经过几年实地操兵演练，早已找到比在时报广场刊出官方广告更有效果的宣传方式，实质影响力且不知是时报广场广告刊版的几百倍。如今，全球数千万华人、上万侨团、上千家中文学校、上百家中文媒体，扩及至西方国家大学校园和智库，才是中国近年大外宣的主攻战场，至于利用金融威力和市场准入，迫使好莱坞自我审查，当然也是一例。中国大外宣资金丰沛，于是手段五花八门，从入股、并购媒体、企业，到主办交流会议、开设研修班、举办论坛，敏锐的人自然不难察觉中国大外宣传销的影子。

尤有甚者，中共亦会专门在海外社交媒体如Facebook、Twitter、Youtube上开设帐号，藉此将其信息打入每一个用户的眼下。此外，中国统战部下辖的“孔子学院”，如何在全球各地校园内使力洗白中共并美化中式共产主义，在近来许多大学开始自省自觉后，应该已无需再多做解释。而这些作为，也许并不如时报广场上的广告刊版那样醒目，却才是中国“大外宣”真正的核心战地。

“大外宣”实是独具中国特色的倾国之力压迫宣传，应该没有任何国家做得来，而且实际情况是，一般人一眼就看见的，应该要叫中国“大内宣”，看不到的才是真正的“大外宣”。

李濠仲