日前，国家企业信用信息公示系统更新了一条处罚信息：光明乳业股份有限公司因违反第九条第（四）项规定，发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密，被上海市市场监督管理局作出罚款30万元，责令停止发布的行政处罚。

作为国内的一家老牌乳企，光明乳业曾经和伊利、蒙牛并称为“乳业三雄”，但近几年来光明乳业的业绩堪忧，不仅在市场份额上被上述二者拉开差距，而且还时常面临盈利危机。

期间，为挽回业绩并提升光明整体品牌形象，光明乳业在广告投放上持续掷重金。光明乳业曾表示：“对于消费品来说，必要的费用投放对新品铺货以及市占率的维持至关重要。”

根据财报来看，2018年和2019年光明乳业广告费用分别达6.74亿元、6.49亿元，占2018年和2019年光明乳业销售费用比重13.5%和13.35%。而2020年上半年，光明乳业的广告投放费用就达到了5.39亿元，几近是前两年全年广告投放费用总值，上半年的销售费用也因此同比上升了0.49个百分点。

不过品牌广告投放的增加，并未给光明乳业的业绩带来丝毫起色。2020年中期业绩报告显示：光明乳业归属于上市公司股东的净利润同比下降16.09%至3.08亿元，扣非净利润同比下滑幅度达47.32%至2.10亿元。

即便如此，光明乳业仍然在第六届董事会第四十三次和第四十六次会议决议上，分别以全票通过，增加2020年不超过7000万元和8000万元的市场费用，用于健能JCAN和光明优倍市场营销项目。

虽然广告是市场营销的利器，但是它也跟硬币一样存在两面性，光明乳业一事值得乳企深思。