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“在马来西亚,(屈臣氏已经)稳占市场第一位;在中东,屈臣氏一直扩大店铺数量。”今年3月举行的业绩说明会上,李嘉诚的长子李泽钜透露了屈臣氏的近况。
除马来西亚、中东外,屈臣氏在中国的表现呢?
屈臣氏好像变了,几年发展下来,其门店反而变得门可罗雀。甚至不知从什么时候开始,年轻人逐渐想不起来屈臣氏了。
“除非是急用才会去屈臣氏,不然还是会选择网购。”一位消费者告诉盐财经。
客流量下降,直接带来了营业利润的下降。这点在屈臣氏母公司长江和记实业有限公司(HK00001)3月16日发布的2022年财报中显得尤为明显。
财报数据显示,屈臣氏中国在2022年迎来了其业绩低谷。
具体来看,2022年,屈臣氏中国的收益总额仅为175.79亿港币(约合154.23亿元),同比下降20%;EBITDA则同比下降58%,毛利率仅为6%。
全是负值的数据,证明了屈臣氏中国2022年的困境,谁还记得2016年时,其EBITDA毛利率还在22%的高位。
正因屈臣氏一直以来都是线下店为王,业绩断崖式下跌自然也少不了店铺的“贡献”。
从财报数据来看,对比2021年,2022年屈臣氏中国一共倒闭了343家店铺。
也就是说,屈臣氏中国在2022年几乎是每天倒闭一家店铺。
但要知道,屈臣氏是全球最大的保健美容产品零售商,至今也仍是李嘉诚旗下的长江和记实业有限公司的“现金奶牛”;
也要知道,在2015年到2020年长达五年的发展之中,屈臣氏中国一直都保持着年增300家店铺左右的快速扩张。
曾经的零售王者,何至于此?
急于证明总体向好
化妆品零售业的业绩惨遭腰斩的,其实不止屈臣氏一家。
根据国家统计局2022年的数据,化妆品零售行业总体更加疲软——这一年的化妆品零售绝对量仅达3936亿元,同比下滑4.5%。
屈臣氏在美妆零售领域的对家丝芙兰,2022年的业绩结构也呈现出与屈臣氏一致的状态:亚洲区情况不佳;全球范围来看,则强势增长。
在丝芙兰2022年的中期报告中,其亚洲市场的业绩贡献比例仅为38%。在正常情况下,亚洲区的业绩贡献率极少会低于40%。
在2021年强势崛起、从中国美妆市场分走一杯羹的其他美妆集合店调色师、wow colour等,也同样在2022年风雨飘摇。
这都从侧面说明了,作为重视线下的美妆零售商,屈臣氏中国2022年业绩的下滑与中国市场整体疲软相关。
毕竟,屈臣氏在全球其他地区的销售额和利润额,几乎都是正增长。
其财报也急于证明这一点,特意写明:如果撇除中国区,那么屈臣氏集团总的业绩就是向好的。
不过,屈臣氏中国需要面对的,不止“大环境”这一个问题。因为屈臣氏在2022年的情况比上述数据还要再糟糕一些。
在财报数据的注解之中,屈臣氏中国提到,其在2022年上半年暂停营业的店铺有590家。并且,这个数据在11月下旬飙升超过1000。
而在2023年1月,屈臣氏中国全面重开了这些店铺,这或许是数据中屈臣氏中国最终只减少了343家的原因。
如果把可以重开的店铺算作是2022年被“大环境”影响的部分,那么我们依然需要探究,为何屈臣氏中国在近些年遇冷。
因为即使除开集团所言的2022年特殊情况,屈臣氏的发展也在逐年放缓——屈臣氏集团2021年的EBITDA毛利已经比2016年下降了10%,只达到12%。
线上来了,荣光不复
这是屈臣氏在内地闯荡的第34个年头,也是其线下店铺数量第一次出现负增长。
自1989年在北京开起第一家门店时起,内地市场就成为屈臣氏发展的重心之一。在过去的发展之中,手握独家代理权和差异化战略的屈臣氏曾一路在内地开疆拓土,并发展出自有品牌。
港资背景和李嘉诚的名号,对当时屈臣氏而言,无疑是加成的。
在电商和美妆集合店尚未在内地市场开花结果的年代,这让消费者相信屈臣氏能够带来“正品好物”。品牌商也为此认可屈臣氏的渠道销售能力,甚至愿意排队入驻屈臣氏。
毕竟屈臣氏在一二线城市拥有大量的门店,且大多占据着诸如地铁出入口等商场人流量最大的地方。
于是,在20年之后(2009年),屈臣氏不负所望地在内地拥有了600家门店,把较晚进入内地市场的同行万宁和丝芙兰甩在身后。
渠道优势一路“护送”着屈臣氏高速增长。
与中国零售业的发展相伴,屈臣氏的业绩也一路上涨。产品线齐全的屈臣氏,最终得以稳坐在美妆零售行业龙头。
但压力来得很快。
从2013年开始,屈臣氏的业绩增长就慢了下来。
为了抵抗放缓的增速,那些年屈臣氏仍在疯狂扩张线下店铺,似乎把希望寄托在门店数量增长上。到2016年,屈臣氏已经在中国内地拥有了2929家门店。
只不过事实证明,可能时代已经不支持主攻线下零售的屈臣氏了。2014年,李嘉诚也突然卖出其手中约25%的屈臣氏股份,套现440亿港币。
根据财报数据,屈臣氏在2015年的收益总额几乎与2014年持平,2016年则同比下滑4%。而同比店铺销售额在2015和2016年也一直处于负增长的状态,分别下滑5.1%和10.1%
也就是说,屈臣氏在2016年第一次折戟中国市场。如果从时间上来排查,那么,这一时期电商的快速入局,应当是屈臣氏“落败”的原因之一。
根据前瞻产业研究院披露的数据,从2013年到2016年,中国美妆电商行业的市场交易规模,已经从19.8亿元飙升至67.4亿元。
当然,屈臣氏也因时而变了,但变得不多。屈臣氏在2011年就入驻了淘宝商城,2012年也开通了其掌上网店。
但从营收结果也可以知道,因屈臣氏在这几年的发展重心一直放在线下门店,对线上渠道不上心,其线上销售收获始终寥寥。
面对着连续两年下滑的业绩,屈臣氏在2017年突然宣布换帅,时任行政总裁罗敬仁以个人原因请辞——作为中国区操盘手,罗敬仁是过去成功交出漂亮营收成绩单的关键人物。
这引发了屈臣氏后续的一系列反应,“临危”接任的高宏达也成为了屈臣氏快速入局线上销售渠道的“关键人物”。
2017年3月屈臣氏终于宣布与天猫进行渠道合作,下定决心发展电商。
至此,屈臣氏总算赶上了打通线上线下销售渠道的潮流,不同平台的会员积分系统终于得以互认。
在“O+O”(offline + online)的运营模式下,屈臣氏也推出了门店自提和闪电送的服务。
显然,高宏达期待以最快的速度,赋予屈臣氏转身的能量。因为如果屈臣氏在这时依然对线上销售犹豫,只会败北。
错漏的全渠道融合
已经在线上销售渠道慢人一步的屈臣氏,采取了线上线下同时布局的方式。毕竟,即使要推动线上销售增速,也不能放弃体量已经很大的线下门店。
在本身已经有一定门店体验服务的情况下,换帅后的屈臣氏推出了新的门店服务虚拟试妆,试图留住匆匆路过的消费者。
在开启第3000家店铺之际,屈臣氏也进行门店革新,更新门店服务模式。
想要增强线下门店用户体验的布局愿景自然是好的。
不过,当盐财经记者就门店服务问题致电屈臣氏全国客服时,却得到了两个不同的答案。
负责线下门店业务的客服告诉盐财经,不是每一个门店都有AR试妆等服务,需要消费者自行前往屈臣氏门店查看是否有这样的服务,无法提前在线上知道门店服务情况。
交流途中,客服人员更是流露出了并不知道屈臣氏有AR试妆服务的意思。
而负责解答小程序业务的客服则告诉盐财经,以她的理解,大部分的门店都会提供SPA和试妆等服务。具体的服务可以在小程序的会员专区进行预约。
最终,盐财经记者在另一个小程序屈臣氏预约助手处,找到了预约和查询门店服务的途径。
这或许也表明,对于不太了解屈臣氏如今发展的消费者而言,想要享受到此类服务,不止要付出钱财,还需要付出一定的精力。
如果服务质量不佳或消费者无从得知门店的多样服务,单店盈利能力多少会受到影响,至少不如策略提出时的预期水平。
高宏达上任之后,屈臣氏依然保持着高速的线下拓店速度——近几年里,几乎是一天开一家门店。
但这样的拓店速度并没有带来预期中的增长。根据财报数据,如果以EBITDA来计算的话,2015年之后,尽管屈臣氏门店数连年上升,其单店的盈利数额却是在逐年下降。
除了试图挖掘门店价值之外,把“O+O”模式当做救命稻草的屈臣氏,正向着全渠道融合的方向前进。
在屈臣氏的布局中,“O+O”的运营模式意在将线下店铺与线上平台无缝衔接,消费者既可以在线上平台了解到消费信息、满足即时需要,也可以在线下门店深度体验“种草”。
最好的预期效果是,线上和线下渠道能够形成一个促进购买的闭环。
为此,屈臣氏与天猫、京东、美团和饿了么等平台展开合作,希望提高消费信息的传播效率,也希望用最快的速度把货品交到消费者手中。财报数据显示,2021年屈臣氏线上店铺共有28家,并且当年的网上销售额增长了94%。
在盐财经记者实地探访广州一家屈臣氏门店时,其导购人员也的确第一时间推荐添加其企业微信,希望说服消费者进入屈臣氏小程序并办理会员。
这表明,除了尝试增加分销渠道之外,屈臣氏还关注私域流量的布局。
不过,此举是否能够支撑屈臣氏独立潮头仍有待评估,毕竟同样的数字化转型,诸如丝芙兰等零售商也在做。
并且,似乎处在接待消费者第一线的屈臣氏客服队伍对“O+O”的运营模式仍不甚了解。
当盐财经记者再次致电屈臣氏时,其负责天猫和京东平台的客服人员两次告知,在这两个平台购买的订单,都不支持线下门店自提。对方称,如果消费者需要自提,则要先自行联系门店是否有存货。
后续经询问屈臣氏天猫旗舰店客服,盐财经得知,实际上如果消费者在天猫购买商品,是可以选择是否需要门店自提的,只有京东平台不支持该操作。
看来,想要把互联网刻进基因里的屈臣氏,还有一段路要走。
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