消费降级：不只是马云有点慌…

　　一个成功企业家，对企业的影响力可能超出想象。

马云和张勇最近一次路面

　　乔布斯如是，稻盛和夫如是。实权在握的马云，更是如此。

　　6月20日，阿里巴巴宣布，张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，此后将专职负责阿里云。集团的掌控大权，交给了蔡崇信和吴泳铭。

　　这是马云回国90天内，做的第三件大事。

　　第二件大事，是业务方向的变革。一个月前，马云召集淘宝天猫业务负责人，开了一个会：当前面临的竞争局势十分严峻。马老师更是直接给出了未来的方向：接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

　　回归淘宝，意味着中小商家在未来将获得更大的流量扶持。换句话说，阿里也要换到低价策略的路上了。

　　无独有偶，重新回归的刘强东，曾在去年双十一后就表示：低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。刘强东告诫管理者：很多基层消费者在消费上仍追求产品的极致性价比，千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。

　　于是在今年3月，京东上线百亿补贴——目标直指拼多多。

　　敏感的人会很快嗅到不同寻常的信号：阿里、京东为代表的“传统电商巨头”，开始转向低价竞争策略。

　　加之抖音、快手等新的竞争者出现，低价内卷的电商时代，已经到来了。

　　所有的重大变革，都有其发生的必要性条件。

　　今年的618，或许就是催化剂之一。虽已落幕几天，但各大平台依旧没有公布销售数据。人们只能根据第三方数据来估算。据星图数据统计，今年“618”全网商品交易总额达7987亿元，创近6年来新高。但增速已连续3年放缓，今年同比增长仅14.77%，增速降至近3年来最低点。分类别来看，传统电商销售额为6124亿元，增速只有5.4%，彻底告别了高速增长。而近两年火爆的直播电商，销售额1844亿元，同比增长28%。而在2022年，直播电商的增速可是124%。

　　增速几乎是光速下坠。但也不必太过讶异。这和整个消费盘子的表现，是契合的。

　　5月份，全国消费增速也下降到12.7%。其中的商品零售增速也从4月份的15.9%下滑至10.5%。在一波报复性消费之后，人们开始趋于冷静。

　　当高增速不再，那些曾经看不上的低价商品，就成为平台力推的对象。毕竟，能赚一分是一分。向低价商品内卷，成为传统电商平台不得不做的事。

　　作为吃尽低价红利的平台，拼多多近年来的业绩更是证明了这一点。

　　今年一季度，拼多多实现营收376.4亿元，同比增长58.2%。在几大平台订单GMV（商品交易总额）占比中，阿里、京东的份额不断下降，正被拼多多、抖音不断蚕食。

　　中国国内Top 5电商平台近几年的GMV（成交总额）市场占比

　　靠着这一模式，拼多多更是把低价策略推广到国外。其去年上线的电商平台Temu，热度席卷全球。彭博的数据显示，今年5月美国人在Temu上的消费支出高出了Shein近20%。

　　在性价比面前，全球人民都想让别人帮自己“砍一刀”。

　　阿里、京东，不得不慌。

　　转变在今年618已有体现。比如消费电子行业，淘宝天猫过去为了成交总额，会主力推苹果手机等客单价高的商品。今年则取消了相关的补贴，把钱放在了能带来用户活跃的商品上，比如手机壳、贴膜、充电线等低价、能复购的商品。

　　存量争夺的时代，点商平台只能把刀卷向自己，低价策略和下沉市场的争夺，会远比想象中激烈。而一切的变化，更离不开宏观环境的影响。

　　低价策略的竞争白热化，也在客观表明着经济弱复苏背景下，消费降级的发生。

　　暑假马上来了，学生们的“特种兵旅游”又要开始了。而今年爆红的淄博烧烤，其底层逻辑也是因为足够便宜、性价比高。“穷游”，已经成为今年的主题之一。

　　消费降级，是因为人们手里没钱了吗？

　　5月，全国人民币存款余额274.91万亿元，其中住户存款就达到了129.5万亿，占了47%。更值得注意的是，这其中有89万亿都是非活期存款。

　　这只能说明：人们对未来的不确定性预期大大增高，消费意愿偏低。而青年失业率的居高不下、大厂裁员，又加速了这一心理趋势。因为人们的收入预期，降低了。

　　当你这个月能赚1万，预期下个月赚2万，下下个月能赚3万，收入预期不断走高，当然会开始大手笔的消费，以前不敢买的统统拿下。反之，哪怕每个月依旧有2万的收入，当你的收入预期不断走低，缩衣节食就会不自觉地发生。而这部分人，大多属于中产收入人群，因为只有他们才有这样的预期可收缩可伸展性。

　　低收入者，从来就没有升级过消费，又何来的消费降级呢？

　　因此，当下最紧急的事情就变成了：就业！就业！！就业！！！