西方品牌在中国底线城市重拾生机

      随着中国一线城市增速放缓，星巴克和斯凯奇等跨国公司将目光投向内陆城市，在这些城市，品牌忠诚度较高且市场竞争相对较小。

　　在中国四川省三线城市内江的市中心，一家新开的星巴克(Starbucks, SBUX)门店外排起了队。这不是该市第一家星巴克，但却是第一家提供“得来速”（即汽车穿梭）服务的门店。在这座以泡菜而非拿铁咖啡闻名的城市，这样的场景十年前是不可想象的。

　　虽然跨国公司正在从中国的许多地区撤出，但从星巴克到斯凯奇(Skechers, SKX)等品牌正在中国的所谓低线城市悄然扩张，押注这些曾被视为边缘地带的小型城市中心现在是其中国战略的核心。

　　跨国公司长期以来一直专注于中国沿海等较富裕的城市，例如上海、北京、深圳等地，但如今的战场已深入内陆。根据中国国家统计局(National Bureau of Statistics)的数据，超过9亿人（占中国总人口的60%以上）生活在一二线城市以外。这些地方的家庭收入可能较低，但零售空间租金和竞争压力也较小。

　　对于在成熟市场销售疲软、在本土又面临地缘政治审视的西方品牌来说，这个“下沉市场”提供了规模，并日益展现出消费成熟度。肯德基(KFC)和必胜客(Pizza Hut)的运营商百胜中国(Yum China, YUMC)去年新开了1,800家门店，其中许多都位于大多数美国人闻所未闻的城市。

　　百胜中国首席执行官屈翠容(Joey Wat)在一封致股东信中表示，近年来，我们超过一半的新店布局在低线城市。她还说，我们未来的一大部分增长将来源于这些不断扩大的低线市场消费群体。

　　的确，肯德基在六安、玉林等城市的门店，通常会提供本地化餐品，例如粥配油条，或麻辣小龙虾卷，价格也比北京便宜。

　　务实的消费

　　这一转变是中国消费大转型的一部分。在一线城市消费者因房地产价格下跌和年轻人失业问题而变得更加谨慎之际，低线城市的居民正表现出惊人的韧性。

　　四川达州的便利店老板Wang Yu说，这里的人仍然消费，但方式不同了；他们追求性价比，也喜欢品牌——尤其是被认为可靠的外国品牌。

　　在国内消费者信心依然脆弱的当下，这种可靠性至关重要。根据麦肯锡(McKinsey)最近的一份报告，与中国一线大城市的消费者相比，三四线城市的消费者对自己的财务前景更为乐观，也更愿意在服装、餐饮服务和个人护理方面消费。

　　西方品牌已经注意到了这一点。美国鞋类公司斯凯奇如今在中国拥有3,000多家门店，其中许多位于省级城市。该公司高管表示，该品牌主打舒适的鞋子吸引了广泛的人群，包括追逐潮流的本土初创企业经常忽视的中年购物者。

　　同样，欧莱雅(L’Oréal, LRLCY)和宝洁公司(Procter & Gamble, PG)也调整了产品线和定价，以抓住内陆地区家庭和工薪阶层消费者的消费能力。

　保洁人员正在擦拭中国一家星巴克门店的招牌。图片来源：FREDERIC J. BROWN/AFP/GETTY IMAGES

　　电商触角

　　数字基础设施也正在让竞争环境更加公平。电子商务和直播让那些以往不在零售版图上的地方也能接触到品牌并实现物流配送。

　　Peak Investment的首席分析师Kane Hu指出，抖音和拼多多等直播电商平台“彻底改变了”小城市消费者发现产品的方式，使他们对潮流更加敏感，也越来越期望能买到品牌商品。Peak Investment是一家位于西部城市成都、专注于科技领域的精品券商，管理约80位客户和约人民币1亿元（合1,500万美元）的资产。

　　这种态势帮助国际品牌在没有旗舰店开销的情况下实现了扩张。但对于寻求更强品牌忠诚度的公司来说，实体店的存在仍然很重要。在假冒伪劣产品横行的地方，实体店被视为地位的象征和可靠的品质来源。

　　风险与现实

　　涌入低线城市并非没有风险。利润率往往更薄，物流也可能更复杂。一些过去过度扩张的品牌——尤其是本土连锁品牌——发现自己被困在增长空间有限的市场中。

　　此外，还有长期需求的问题。随着中国人口下降以及房地产危机持续拖累经济增长，这些小城市还能保持这种势头吗？

　　着眼全局

　　对于担忧中国经济放缓的外国投资者和跨国公司高管来说，他们学到的或许不应是退出市场，而是将目光投向那些最光鲜亮丽的城市之外。

　　中国消费故事的下一章将不会在北京的购物中心，而是在二三线城市的社区谱写。在那里，“美国梦”仍令人向往。

　　当星巴克在内江冲泡出又一杯咖啡时，传递出的信息是明确的：西方品牌在中国的大都市里可能正在失去优势，但它们正在鲜有人关注的地方找到新的生机。