总统赖清德出访友邦史瓦帝尼的计画，因非洲3国临时取消飞航许可而临时喊卡，也让外界重新关注中国在非洲大陆的影响力。外国媒体指出，中国花了近20年时间在非洲建立起一个“媒体帝国”，广播公司、通讯社和报章杂志雇用数百名记者，并开设数十个分社，建起最先进的演播室、网罗当地知名主播，将北京的讯息传播至整个非洲大陆。
然而，彭博新闻指出，这一切却面临一个大问题：几乎没人收看。官僚体系的运作失灵、领导层更替频繁，以及日益收紧的政治管控，使得中国在非洲的媒体实验难以立足。当地人收看的是英国广播公司（BBC）、半岛电视台和美国有线电视新闻网（CNN），中国大媒体在多数国家的公共讨论中几乎不见踪影。
奈及利亚风险顾问公司SBM Intelligence的分析师迈克哈利（Confidence MacHarry）指出：“观众对西方新闻的接受度远高于中国新闻，这导致不信任感的产生。”
6成非洲民众认中国影响力正面 奈洛比成北京“软实力”中心建立媒体帝国的失败，与中国在非洲影响力的提升形成鲜明对比；民调显示，北京当局在当地投资基础建设、发展政治关系已见成效。在2025年的“非洲整体状况调查”（Afrobarometer Survey）中，每10名非洲人就有6人认为“中国的经济和政治影响力是正面的”，高于对美国或欧盟的看法。
自中共1949年建政以来，北京当局便致力于在国际社会建立其品牌形象，而随著2000年代中期推动中国企业走向国际，这股“软实力”行动才加速展开。据美国国务院估计，中国每年会砸下数十亿美元推广自家的国际媒体。
肯亚首都奈洛比已成为北京“软实力”行动的中心。2006年，中国官媒新华社将撒哈拉沙漠以南的非洲编辑部从法国巴黎迁至奈洛比，中国国际广播电台几乎也在同一时间进驻当地。中国环球电视网（CGTN）则从2012年起在当地设立制作中心，官方的英文大报《中国日报》也开始发行非洲版。
BBC、CNN仍获4成观众青睐 中国官媒影片按赞数仅两位数
中国中央广播电视总台位于北京市的光华路办公区，同时也是中国环球电视网CGTN的所在地，摄于2021年2月4日。美联社资料照片
但根据期刊《网路媒体与全球传播》（Online Media and Global Communication）的研究发现，自2018年以来，中国媒体在主要市场的阅听率成长乏力，即使是表现最好的CGTN也落后于其他国际媒体。
在肯亚，只有6%的阅听人表示，他们每周至少会收看一次CGTN，在南非与奈及利亚的比例则分别为7%和11%。然而，英国广播公司（BBC）与美国有线电视新闻网（CNN）在这3地市场的观众比例均达30%至40%。
《中国日报》与中国国际广播电台的阅听率则几乎可以忽略不计。“我完全不看中国媒体，但我会看BBC”，在奈洛比一间印刷店工作的26岁男子莫罗科（Davis Moroko）坦言：“我甚至不知道他们在这里设有演播室。”
中国在社交媒体上的表现也呈现类似局面。根据华府智库“德国马歇尔基金会”（The German Marshall Fund）发布的研究报告，2023年8月至10月间，CGTN非洲频道上传至影音平台YouTube的851支影片，平均观看次数不到1000次，按赞数不到20次。
从事真正新闻报导才能成功 卡达、土耳其掳获观众策略大公开
报导指出，这些影片经常抨击西方民主国家和多边机构对非洲有害，同时将中国的倡议塑造成通往繁荣的途径，以及摆脱掠夺性外国势力的“自由”之路。然而，接连不断的“好消息”开始让人感觉像是宣传，这也削弱了其他国家官方媒体已经汲取的教训：只有从事真正的新闻报导，才能取得成功。
卡达的半岛电视台便是一个明显例子，他们之所以能够在全球建立观众群，正是因为其运作模式更像新闻编辑室，而非政府的喉舌。土耳其广播电视公司（TRT）也采取类似策略，先是推出TRT World频道，近期则又推出TRT Afrika频道。
然而，在某种程度上，即使中国媒体的品牌未被直接看见，其影响力依然存在。新华社向资金短缺的非洲新闻机构提供免费的新闻联播服务，CGTN在奈洛比最初更聘请经验丰富的区域记者和主播，组建一支超过百人的团队，其原创报导一度引起观众共鸣。
习近平收紧媒体管控“年轻人不挺” 北京转向接触非洲菁英
但现任及前任CGTN员工透露，自从2021年起，北京方面任命严格遵循中央指示的领导层，迫使许多员工离职，部分转投半岛电视台或土耳其广播电视公司。为配合中国国家主席习近平收紧对媒体的管控，编辑们被要求报导中国政治，包括对立法会议或新版习近平讲话集的长篇报导。
“我们这里的大部分年轻人都支持民主”，南非约翰尼斯堡大学研究员、中国驻奈洛比大使馆前职员姆博亚（Cliff Mboya）表示，年轻人追求的是真实且具有批判性的新闻，中国方面“未能做到这一点，对他们而言是负面因素。”
然而，中国媒体出现一个潜在契机，那就是其他国际广播机构的撤出。BBC国际频道（BBC World Service）已将部分非洲节目从电视和广播平台转移，并关闭一些专注于区域事务的电视频道，将更多节目转为纯数位形式。川普政府亦大幅削减美国之音（Voice of America）等媒体机构的资金。
中国媒体似乎已经决定，与其争取普罗大众，他们更倾向于接触非洲菁英阶层。CGTN在奈洛比的主播们愈来愈常被要求为肯亚官员主持闭门简报会，并采访那些盛赞中国发展模式的中国官员。一名CGTN的工作人员直言不讳地说，他们的目标受众已经不再是非洲大众，而是各国政府。
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