被中国市场狠甩一耳光 惨赔好几亿学到1堂课

近年在电商、房市逆风夹击下，让居家装修30年的老品牌特力屋面临潜在生存危机。

重回前线的总裁何汤雄大力改革，专攻“电商做不到的事”，让营收、获利重返正成长，10月更将挂牌上市。

但当时他眼前看见的，是一条充满荆棘的道路。

1995年成立的特力屋，早年凭著千坪规模的大型卖场、种类齐全的商品，成为乐于DIY（自己动手做）改造住宅环境的消费者首选，全盛时期每年都能创造破百亿元营收，是不折不扣的国内居家修缮通路龙头。

然而，近年来，特力屋卖场受到境外电商强势登陆、国内房市交易急冻导致装修需求萎缩等不利因素影响，来客数持续下滑，若无法及时踩住煞车，这个历史悠久的品牌，甚至可能面临生存危机。

尽管大环境逆风，但老将何汤雄回任后，只花了一年时间，就为特力屋营运带来新气象。2025年营收虽较2024年下滑，但每股税后纯益（EPS）却年增4成达2.39元；今年上半年不仅营收恢复增长，EPS3.06元，更已赚赢2025年全年。

特力屋重返成长轨道之际，走向资本市场的目标也稳步推进，去年10月登录兴柜后，今年10月底将正式转上市。

电商夹杀  HOLA退出中国

接受《今周刊》专访、被问起带领特力屋逆势突围的秘诀时，何汤雄用他一贯的爽朗语气回答：“掌握实体店面的珍贵价值，电商做不到的，你尽量去做就对了！”

话虽说得轻松，但这可是何汤雄在中国重重跌了一跤、惨赔人民币上亿元后才领悟到的心法，“我算是付过学费，而且还付得不少。”他笑著回忆。

时间回到2017年，当时特力集团在中国市场的品牌“HOLA和乐”连年亏损，已经退休的何汤雄看不下去，决定重出江湖、亲自坐镇上海，自信满满地宣示，要用过去在台湾的成功经验，让品牌转亏为盈。

但何汤雄被现实狠狠地甩了一记耳光。驻点中国那两年，特力和乐不仅没有获利，还因中国电商与实体业者夹杀导致亏损黑洞愈来愈深。何汤雄认清自己无法力挽狂澜，在2019年决定认栽，将事业全面撤出中国。

当时，台湾的特力屋也正启动转型，尝试开设经营规模较小的社区店，希望更贴近消费者，并派出“社区管家”，在社区大楼主动开发客源。何汤雄意识到早年的成功模式，在电商时代未必管用，因此积极想与集团内部分享中国见闻，“但那时没什么人听得懂。”他无奈地说。

直到2024年，特力集团决定拆分旗下零售事业，重返第一线的何汤雄，才有机会实践在中国所学。

几年前就见证过电商威力的何汤雄认为，服务，是实体店面无法取代的价值。

到府服务革新  培养王牌管家

他想起在中国驻点期间，曾参观涂料与油漆大厂“立邦漆”的工程现场，并对严谨的SOP留下深刻印象。举凡油漆工班抵达现场后会先仔细整理集中所有家具，每天油漆完成、将空间打扫干净后，还会拍照发给业主，完全翻转外界对中国油漆品质参差不齐的印象。

当时何汤雄一问之下发现，这套层层把关、品质到位的服务流程，广受客户好评，许多人还会大力推荐亲友，油漆销售员因此业绩大增，年薪超过新台币百万元者比比皆是；他认为类似作法，可以复制在每年执行大量修缮服务的特力屋身上。

何汤雄重掌兵符后，立刻下令将“社区管家”改为“特力屋管家”，并同时从内外部积极招募新血，这群管家不再只负责业务开发，而是要直接走进消费者家中，提供免费丈量、装修谘询等专业服务，顾客一旦因此选购商品或装修，管家即可获得业绩分润。

“我们不能像过去一样，被动等待客户上门。”何汤雄解释。一名因家中两盏嵌灯不亮而预约特力屋管家的上班族分享，她是在上午预约、下午管家就上门勘查，并提供灯泡颜色建议、报价透明；选定品项后再预约安装时间，“比找水电师傅还有效率。”

不只修缮，特力屋每年超过12万件的商品安装案件，何汤雄也要求管家必须随同签约制工班到场，以确保服务品质。

化被动为主动的结果，是特力屋管家数量已有近两百名，每人每月平均业绩约60万元，今年至少有20人业绩破千万元，去年的业绩王，今年业绩更上看两千万元。

房仲出身的洪志祺就是靠著细致的服务，成为创下千万元业绩的“王牌管家”。

他曾遇过一位家中饱受粉尘困扰、透过AI找上特力屋的长辈。入宅评估后，他发现粉尘元凶是邻近工地，帮原已预备重新粉刷天花板的顾客省下十万元，并建议更换防霾纱窗解决痛点，“透过帮客户排解疑难杂症，找到房仲时期无法比拟的职涯成就感。”他说。

为了因应缺工并增加员工效率，特力屋去年导入AI代理系统，今年起更为每一位管家配备内建完整产品库与3D模拟系统的平板电脑。这套数位工具除了可以最佳化管家每日服务行程，更能大幅缩短养成周期、确保服务稳定。

加强体验  自有产品赚高毛利

在何汤雄眼中，能让顾客体验适用产品，是实体店面与电商竞争的另一大优势。因此，他进一步改造特力屋的社区店形式，减少陈列产品种类与数量，拓展体验专区。

实际走进特力屋百坪左右的社区店门市，可以看见店员为展示防霾纱窗阻隔PM2.5的功能，直接对纱窗洒下太白粉，却没有一粒粉末落到地面。

特力屋总经理张柏青分析，实体店面再怎么善用货架空间，陈列数量也不可能比得上电商；反观体验式行销能带给顾客信任感，驱动实际消费，这一点从社区门市改装体验区的相关品类业绩明显成长、有店面还缔造营收翻倍佳绩，就可以证明。

目前，特力屋全台67家店中，有过半数是社区店。但张柏青强调，各旗舰店扮演集结管家人力货品的区域基地角色，仍有存在必要，只是数量不会快速成长，未来展店将以社区型门市为主。

何汤雄改造特力屋的第三支箭，则是改善产品结构。

过去两年，特力屋锁定安装门槛与客制化需求较高的产品如卫浴、厨具、系统家具，寻找合作供应商开发自有品牌产品，期望藉高品质培养顾客忠诚度，并提升获利。张柏青透露，自有品牌商品毛利已突破50％，明显高于约4成的平均利润。

从管家军团主动走进社区，到升级门市体验、打造自有品牌，特力屋的转型成果正逐步发酵，而永远为团队设定高标的何汤雄，也已将目光投向全国超过130万户独居长者的修缮与老屋更新商机。

他的下一个盘算，是透过投资入股的方式，串联居家诊疗、包租代管等业者，联手打造居家服务的“大舰队”，“以后消费者家里任何大小事，打个电话我们就来！”

显然，何汤雄早已不受过去的成功之道束缚，致力以灵活策略带著特力屋，重新在电商时代站稳脚步；但他强调，特力屋“帮助台湾民众改善居家环境”的初心始终未变。

靠著精准执行“主动接近消费者”战术，特力屋这家老字号品牌的二次创业，才正要展开。