中国中产的第三个“信仰神话” 也破灭了

神话退场之后，消费终于回到了它本来的位置：为需要买单，而不是为信仰充值。

中国中产过去二十年信过三样东西：房子是稳赚的，茅台是保值的，奢侈品是越涨越值得买的。

如今，三个信仰已经塌了两个半。

房子不用多说。中国人民银行《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示，住房占城镇家庭总资产的59.1%，户均住房资产187.8万元，住房拥有率高达96%。可以说，中国中产把大半辈子的身家都押在了钢筋水泥上。中指研究院的数据显示，2025年9月百城二手住宅均价同比下跌7.38%，环比已连续多年下跌。“买了就涨”的时代，翻篇了。

茅台也撑不住了。2021年高点时，飞天茅台散瓶批价一度冲到约3000元，酒桌上流传的不是酒香，是“存酒比存钱划算”。第三方平台“今日酒价”显示，2026年9月8日，2026年飞天散瓶批价只剩1715元，较高点接近腰斩。贵州茅台2026年上半年归母净利润同比下降1.95%，是2015年以来头一回。囤酒保值的算盘，彻底打不响了。

现在，轮到最后半个：奢侈品。

01静悄悄的降价

2026年9月8日，界面新闻发现，古驰Gucci完成了一轮调价。不是涨价，是降价，而且是直接改官网零售价，静悄悄的那种。

降价力度感受一下：

Ophidia系列迷你水桶包直降3600元至8700元，降幅约30%;

Mercato小号托特包从25500元降到20000元，降幅约27%;

此前售价破万的GG Marmont小水桶包，如今只卖8100元;

帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等成衣，降幅普遍在三成上下。

软奢集体低头：Gucci、LV热门款调价前后对比

这不是中国市场的单独动作。

欧洲官网同步调价，GG Supreme球鞋从800欧降至560至595欧元，Polo衫从650欧降到455欧，基本款T恤从550欧降到385欧。伯恩斯坦的分析师发现，调价从2026年5月就开始了。换句话说，这是一场有计划、跨市场、持续数月的结构性降价，不是换季清仓。

比降价更罕见的是认错。

开云集团CEO Luca de Meo在财报会上公开承认：“过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。”奢侈品掌门人低头认错，在这行的历史上是头一遭。以前的姿态向来是：你爱买不买。

认错是因为账实在没法看了。

开云集团2025年营收147亿欧元，同比下滑13%，当家品牌Gucci营收大跌22%，到2026年年中已连续12个季度下滑，集团上半年净利润暴跌60%，全年要净关100家门店。

伯恩斯坦的评价很直白：降价加关店，是古驰留给自己的自救空间。

低头的也不止Gucci。

Burberry早在2024年就把主力包袋平均降价约5%，YSL的Loulou手袋下调价格，Dior小皮具同比降价，LV的Multipass Mini手袋从18000元降到16600元，降幅达到10%。

软奢集体弯腰，Gucci只是被聚光灯照到的那一个。

以路易威登为例，界面时尚检索发现，其Monogram“老花”Multipass Mini手袋，之前售价为18000元，现售价为16600元，降价幅度接近10%。

02涨价的尽头

奢侈品为什么非降价不可？先看它之前涨价涨得多狠。

汇丰银行对经典款价格的追踪显示，2019年底至2024年9月，全球奢侈品均价累计上涨54%。一只香奈儿Classic Flap中号手袋，2019年专柜价3.81万元，2026年8月已经挂到8.97万元，七年涨了1.35倍。

先翻倍、再熄火：奢侈品定价神话终结

涨价本是奢侈品最好用的增长引擎。

品牌的算盘是，越贵越有面子，越涨越有人抢，经济学上管这叫凡勃伦效应。过去五年，这台引擎确实好使，贵到离谱也不愁卖。

但引擎现在熄火了。

欧睿国际统计，全球个人奢侈品市场2025年只增长了1.6%，而2021年这个数字是26%。贝恩咨询的数据更冷：2024年全球奢侈品总销售额1.478万亿欧元，同比下滑2%，两年内约5000万消费者转身离开，相当于全球高端客群的八分之一。汇丰2025年的追踪显示，全球奢侈品均价一年只涨了约2%，被追踪的21个品牌里，9个干脆不涨了。

涨价涨到客户跑光，这就是涨价的尽头。

全球个人奢侈品市场失速

03被献祭的中产

降价的清一色是软奢，Gucci、Burberry、YSL这一层，恰好是中产踮踮脚够得着的。

塔尖上的顶奢纹丝不动，爱马仕2025财年收入160亿欧元，按固定汇率还涨了9%，营业利润率高达41%，热门款照样要配货排队。

同一片天空下，一边降价求生，一边涨价还抢不到，差别在哪？

贝恩的分析指出，软奢的销量主力是“向往型消费者”，就是渴望用一个包抬高身份的中产，他们贡献了软奢集团六至七成的出货。

而要客研究院的统计显示，中国净资产1000万元以上的高净值人群约450万至500万人，只占总人口千分之三，却买走了约八成的奢侈品，他们买的是爱马仕、百达翡丽，购物单上根本没有Gucci的入门水桶包。

一句话说透：软奢靠中产冲量，靠富豪撑门面。

中产只是被需要踮着脚站在那里，好让楼上的客人显得更高。

如今地基晃了，先被抽走的，自然是离中产最近的那块砖。

04同一个剧本

把房子、茅台、奢侈品摆在一起看，你会发现这不是三个故事，是同一个故事的三集连播，主角都是中产的账户。

中产的消费底气来自两根支柱。

第一根是资产，主要是房子。

央行调查显示，住房占城镇家庭总资产近六成，房贷占家庭总负债的75.9%。过去房价一路涨，账面上的财富效应让中产敢花明天的钱。如今房价回调，蓄水池变成漏水池，房贷却一分不能少还，Gucci们自然第一个被砍。

第二根是收入。

中产的现金流全来自工资、奖金和提成，都是顺周期的钱。经济调整、企业利润下滑，最先感受寒意的就是拿薪水的人，裁员、降薪、升职冻结接踵而至。

收入预期一转弱，消费的撤退顺序是铁律：

先砍大件，房子不换；再砍中件，茅台不囤、名包不买；

最后才轮到口红奶茶。

所以我们看到的击穿顺序严丝合缝：房地产2021年先熄火，茅台批价2023年起松动，奢侈品2023年末开始下滑，到2026年以Gucci降价收场。

按消费金额从大到小，一个接一个。不是买不起，是不敢买了。

05信仰最薄的地方，先崩

当然，也不是所有高端消费都在退潮。

能熔了重打的老铺黄金，年销售额从2024年的12亿美元飙到2025年的39亿美元；二手奢侈品市场2025年增长了15%至20%。

中产没有停止花钱，只是不肯再为“信仰溢价”付钱了，转而拥抱那些价值摸得着、算得清的东西。

过去十年，我们习惯用“越贵越好”丈量一切，用越涨越买互相壮胆。房子如此，茅台如此，奢侈品也如此。但凡是靠信仰撑起来的价格，信仰一松，价格就崩，而且先崩的，一定是信仰最薄、水分最多的那一类。

房子的信仰是“永远涨”，茅台的信仰是“永远缺”，奢侈品的信仰是“永远有面子”。三个神话破灭的先后顺序，恰恰是水分从多到少的排序。

对中产来说，这未必是坏事。

神话退场之后，消费终于回到了它本来的位置：

为需要买单，而不是为信仰充值。