今年中秋月饼彻底卖不动了

今年中秋前的超市，有个位置特别扎眼。电梯口最显眼的那排货架，整整齐齐码着月饼礼盒，红色的促销标签贴了一层又一层。

可来来往往的顾客，推着购物车绕过去，连停都不带停的。偶尔有人拿起盒子翻到背面看配料表，看两眼又放回去了。

杭州世纪联华庆春店的值班经理吴莲莲跟记者聊起这事，语气里透着无奈：往年中秋当天才开始的第二轮降价，今年提前了好几天，美心礼盒从368元降到279元，算是从未有过的力度了，可该卖不动还是卖不动。货架前冷清得能听见空调风声，和几年前抢购的场面完全是两回事。

更让人心里发凉的是背后那组数字。有监测数据显示，中秋前夕月饼类产品销售额同比下降超过45%，礼盒销售件数直接腰斩，降了将近一半。五百块以上的高价月饼几乎从货架上消失了，2023年还占着7.2%的份额，到今年只剩不到百分之二。

主流价位缩到了一百二到一百八之间。这个跌幅搁在任何一个消费品类里，都算得上惨烈。月饼不是没人买了，是买的方式、买的人、买的目的，全变了。那些靠包装撑场面、靠概念抬价格的产品，最先被挤出了购物车。

广州的情况挺有代表性。商场里传统蛋黄莲蓉一天还能走十几盒，买的人大多是中老年，拎着就走，不多看也不多问。年轻人呢，站在货架前翻来覆去地看配料表，挑低糖的、挑小份的、挑粗粮饼皮的，买完转头就寄回老家。

有数据显示73%的消费者现在会盯着健康成分看。他们不是不过节，是过节的姿势换了。月饼对他们来说，更像是一个必须完成的仪式动作，咬一口，拍张照，发个朋友圈，任务结束。至于好不好吃、甜不甜、油不油，那是另一回事。

厂家也察觉到了，有的把饼做小了，有的把糖减了，有的干脆出了粗粮皮，可这些调整能不能拉回消费者，还得再看。

广东中山有个做了三十多年月饼的代工厂，销售负责人秦露碰上的事更让人唏嘘。一千多万的货，直播了三十个小时，愣是没人下单。工厂的排班从满负荷变成了做三休一，工人来了干三天，歇一天，再干三天。

这种节奏在往年根本不敢想，中秋前两个月都是连轴转，机器不停人换班。现在机器停着，工人轮着休，仓库里堆着没发出去的礼盒。杭州有家五星级酒店，去年月饼销售指标定的是八十万，今年直接砍到十五万。

上海另一家五星级酒店餐饮部的员工说得更直白：几年前他们部门要背七千盒的指标，今年只分到一千五百盒，有的部门干脆取消了全员销售任务。社交平台上，原价三四百的酒店定制月饼礼盒，打两三折往外甩，官方标价368的，有人挂88块就卖，还包邮。

酒店月饼这块最能说明问题。月饼对酒店来说，从来就不是拿来吃的。它是商务往来的润滑剂，是客户关系的维护工具，是年底报表上的一笔额外收入。地产、建筑、金融这些行业景气的时候，一单就是几百盒，眼睛都不眨。

现在这些行业自己都在收缩，送礼预算第一个被砍掉。企业福利采购也在缩水，国企央企虽然还在买，但客单价明显下来了。

商务送礼这条线一断，月饼的销量塌掉一大块。剩下的家庭自用需求，撑不起那么大的盘子。以前是八个人买十盒送人，现在是自己吃才买一盒，这个落差厂家感受最直接。

看到这些数据和现场，我个人的感受是：月饼卖不动这件事，压根不需要替它惋惜。过去的月饼市场，很大一部分是建立在一种虚胖的逻辑上的。

一盒月饼，包装的成本可能比里面的饼还高。盒子做得像首饰盒，打开一层又一层，最后掏出四个月饼，每个咬一口就腻了。买的人不吃，吃的人不买，月饼在人与人之间流转，从一个后备箱搬到另一个后备箱，最后可能在中秋后一周出现在某个垃圾桶旁边。

这种循环本身就是不健康的。现在它转不动了，不是因为大家没钱了，是因为大家算清楚了一笔账：花两三百买一个自己根本不想吃的东西，就为了在中秋那天摆上桌拍张照，这钱花得冤不冤？消费者只是把这个答案从“还行吧”改成了“算了”。

和月饼的冷清形成刺眼对比的，是这两年中秋国庆假期的文旅市场。2025年的国庆中秋八天假，出行规模创了新高，古城明月夜、非遗市集、汉服巡游这些活动挤得满满当当。同一个假期，同一批消费者，月饼柜台前门可罗雀，景区和餐馆里人声鼎沸。

钱没有消失，只是换了个地方花。人们愿意花几百块住一晚民宿、吃一顿有氛围的团圆饭、带孩子看一场中秋灯会，因为这些是实实在在的体验。而一盒拆开就没了的月饼，给不了这种感受。消费没有降级，是消费的方向变了，从买给别人看，变成了买给自己感受。

回头看看那些还在认真做月饼的人。贵州省人民医院的“省医月饼”，五十块钱一盒，包装就一个塑料盒加个袋子，年年排队抢。它没花哨的盒子，没请明星代言，就是把饼做得好吃一点、实在一点。

2025年月饼出口的数据也挺有意思，杭州出口量同比增长了两倍多，云南出口了七千多吨，广州海关监管的出口货值突破四千六百万，欧美市场占了将近一半。

海外华人买月饼，买的是那份念想，是小时候的味道，是跟中秋绑在一起的情感。国内消费者把月饼从神坛上拉下来，放回点心的位置上，这事本身没什么不好。该吃的吃，该送的送，只是别再把中秋的心意，绑在一个越来越贵的盒子上。