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长假结束后的第一天,椰树集团开始了它的第二次直播带货。
只是这次依旧不太顺利。
刚开始几分钟,直播就被平台掐断。
椰树直播间由四位女主播进行带货,每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤,手里拿着椰树椰汁,一边热舞一边带货
十分钟后直播恢复,没等网友们听完一首小曲儿,再次屏幕一黑。
表面看起来,翻车严重:5号和8号两场带货销量加起来,一共7800块。
但如果你已经开始准备嘲笑,可能要反思一下自己是不是太过naive。椰树这一波疯狂试探,瞬间令其账号涨粉超过14万。
这说明观众老爷们还是很诚实的,一边喊着“这也太土了”,一边又郑重宣告:
我奉劝广大网友不要多管闲事。
比起同一时间,海天味业因国内外“双标”疑云而致使市值蒸发350亿后,其公关部门仍旧被网友质疑“不真诚”的凄凄惨惨,椰树这边可谓是游刃有余。
某种意义上,椰树极致的土,已经成了它的金招牌。
一
土到极致就是潮
如果说依云水到了中国就身价倍增,像吴彦祖一样让人望而却步,那么椰树椰汁就像是饮料界的王宝强,给人的印象是实在、安全。
除了椰树,你很难再找到一个土得自成一派的国民品牌。
椰树广告并非一开始就这么迷惑。1996年椰树广告是简洁的黑底,广告中的背景音乐是爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》。4年后,王家卫的电影《花样年华》上映,也使用了这首歌曲,早期的椰树广告片,无论光影还是构图,普遍被认为“有王家卫风格”
高饱和度的黑、红、黄、蓝等颜色,简单的宋体大字,牛皮癣般密密麻麻的排版,让椰树椰汁“word学派”的包装风格成了广告设计界的泥石流。
椰树集团认真贯彻“word学派”设计风格,不止产品包装设计,连总部的设计也不放过,让无数不经意路过的游客深受震撼
别以为这个包装设计简单粗暴,尽管设计的技术含量较低,但上面还有设计者别具匠心的防伪设计。
椰汁包装上,每年都会更新“XX年坚持在海南岛用新鲜椰肉”中的年份,有人认为这样做的目的是避免造假者回收利用这些饮料瓶,以起到防止假冒伪劣的作用。
包装上的厂龄会随着生产日期实时变化。今年,包装上的数字变成了“34”,也被网友戏称为“椰历34年”
土到极致,还真就成了潮。椰树椰汁十年如一日的品味坚持,让它赚了不少甜头,每一次的“土味”营销都会冲上热搜。
今年4月,椰树与瑞幸咖啡的联名,也延续了一贯的“土味”风格,让椰云拿铁多次卖到断货,实现了单周495万杯的销量
除产品包装外,椰树对模特的选择,也十分简单粗暴:要丰满,要性感,要大胸。特别符合村东头王姨劝你结婚时对“能生孩子”这一标准的执着。
从久远的2G时代开始,椰树集团就钟情于丰满美女,逐渐走上“又土又性感”的不归路。
起初,2002年的广告里只是出现了几名沙滩美女,对于盛产阳光沙滩的海南而言,泳衣美女出现在广告片里,也很合理。
到了2006年左右,椰树椰汁的广告文案里,第一次出现“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”。
于是,一切都变了,“白白嫩嫩、曲线动人”的美女,彻底成了椰树集团的代表符号。
2016年,椰树集团就曾为其火山岩矿泉水,推出了一款胸模瓶包装。集团老总王光兴在公司新春大会上说:这个包装在世界上还找不到,不但女人喜欢,男人更喜欢
清甜的椰汁,海南的热浪,不再是人们对椰树集团的第一印象。这家平平无奇的饮料公司,突然间找到了擦边的乐趣,并一发不可收拾。
只拍紧身衣美女,对椰树而言多少还是有点拘谨了。
2013年,一则惊人广告语横空出世:
用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满。
即使这样,也还远未到达椰树椰汁广告的完全体形态。
二
擦边打得好,罚钱罚到老
大约十年以前,椰树集团签下徐冬冬,让她以S曲线捧着椰汁,并在旁边以红底黄字打上惊世骇俗的五个字:
我从小喝到大。
你可以看出椰树集团铁了心,要将自己和丰胸彻底锁死。
椰树牌美女不仅出没在电视和包装上,连公交车和电影院也不放过。
2018年11月,杭州《都市快报》报道称,有一位女士带孩子去电影院看电影,在放映前有播出椰树牌椰汁的广告,几层楼高的丰胸美女的冲击力,让观众们尴尬不已,更让带孩子去看影院观影的家长们难以忍受。
首先,可以确定的是,尽管椰树集团拼了命宣传,但椰汁并不能丰胸。
丁香医生曾在科普文章里说过:
胸的大小,三分天注定,七分靠打拼,剩下的九十分靠遗传和青春期营养。
喊出“我从小喝到大”还不够,椰树椰汁的一些户外广告使用了“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告词;椰树集团网站上有“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之说”等宣传资料,声称椰汁可使“性活力及分泌都大大增强”
2019年,椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”,文案也直接主打为“丰胸神器”,后因妨碍社会公共秩序或违背社会公序良俗,被当地市场监督管理部门罚款20万元。
虚假广告被罚钱也就算了,2021年椰树集团发布招聘信息,也被罚钱。
2021年3月25日,椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生!!!专业不限只要懂写作,入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”随后,海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈,并对海南椰树椰汁饮料有限公司罚款共计40万元,其中的38万罚款,是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告
挨了一顿锤,稍有收敛的椰树椰汁,默默更换掉广告模特。
新的15秒广告视频仍旧倔强地保留“从小喝到大”的广告词,摒弃了原有采用“白嫩丰满”的女性模特做代言人,换成了以小学生、中学生、大学生形象演员,以宣传椰树椰汁“从小喝到大”语意。
人们以为椰树集团终于放弃“白白嫩嫩、曲线丰满”了,2022年国庆期间,一个回马枪,集齐四个典型的丰满美女,走进了直播间。
据说因为这次直播事件,他们又要被罚款了。
椰树集团对美女的执着,是真金白银、日月可鉴。
三
土味直男,拯救椰树
更令人迷惑的是,年营收40亿左右的国民品牌,留在包装上的客服电话,竟然是139开头的私人手机号。
知乎上五百万人曾经浏览过有关椰树牌投诉电话的问题,传言那一串朴实的手机号之后,接线员可能是椰树的老板王光兴本人
像陶华碧之于老干妈一般,王光兴也是椰树集团一言九鼎般的存在。
2004年,和原本的设计师柯兰亭不欢而散后,有过美工经历的王光兴开始亲自操刀设计椰树椰汁的包装。
王光兴出生于1940年,年轻时,他做过美工、杂工等多种技术工作,凭借着工作能力,逐渐开始担任车间主任、饮料厂厂长等职务
不管是包装广告还是电视广告,王光兴都是那句话:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”
不但着重加强产品信息卖点的传达,他还主导加入丰满女性的形象作为“代言人”。一方面是为吸睛,其次看中的是“联想效应”——模特的胸越大,越能让人联想到椰汁的丰胸功效。
绝对的话语权之下,椰树椰汁呈现出来的气质,甚至可以看作是王光兴本人的气质。
而椰树集团每位入职的新员工,都有一个明文规定,就是得学习王光兴的管理思想。
王光兴喜欢题字,喜欢写对联,他还亲自题写了椰树内部刊物《椰树人》上的刊头题字,刊物风格与椰汁外包装相差不大。《椰树人》的封面人物,大多数时候都是王光兴
王光兴确实有底气这么做。
1986年,46岁的王光兴被调入濒临破产的海口罐头厂。
“没有王光兴,就没有椰树”“椰树是王光兴救活的”大量类似的语句贴在总部的墙上。椰树集团曾是一家濒临倒闭的企业,连续五年亏损,换了四任厂长都救不了,最危险的时候仅差2万元就破产了,最终是单枪匹马的王光兴拯救了它
新官上任,他就进行了大刀阔斧的改革,开除工作不积极的职工,把固定工资改为计件工资,减少亏损。
1988年,他建立了研究团队,招募研发人才。八个月后,团队攻克了油水分离技术,推出了可以不添加防腐剂的椰树牌椰汁,并在其后开展市场化运营,成立了椰树集团,椰树椰汁被赞誉为“世界首创,中国一绝”
椰树集团确实因王光兴而壮大。36年来,经过大浪淘沙,海南有113家改制企业已经关门倒闭,而椰树集团却发展成了全国性品牌,连续十一年产值位列海口工业企业产值第二名,年上缴税金6亿多元。
令人遗憾的是,王光兴带给椰树集团的能量,仿佛已触到天花板,不能再进一步了。
他曾计划于2011年-2015年间完成60亿产值的目标,2016年-2020年间完成100亿产值目标。但直到2021年,椰树的业绩始终维持在40亿左右。
如今,已经82岁的王光兴,仍是椰树集团毋庸置疑的掌舵人。为了实现百亿目标,他俨然将“土味”当作致胜法宝。哪怕是内部文件,都不忘强调“从连续五年亏损,换了四任厂长都救不了”到现在的“辉煌”业绩。
今年一月份,椰树集团发了一份“喜报”,称由于对2019年和2021年的广告风波成功应对,合计获得5亿多人次网民关注,进一步提高了品牌知名度,促进销量持续逆势增长
在饮料这个消费品细分的红海里,竞争实在太过激烈,光是把产品做好,肯定不够。
局长身边朋友普遍的反馈是:单从口味看,它确实比竞品好喝,但是如果没有这种隔一段就出现一次的全网热搜话题,自己也肯定不会专门惦记着去买。
用扮土出位,让客户建立心理优势,觉得他比你强,随之产生理所应当的亲切感,这是绝顶聪明的做法。君不见,美国的老百姓,看到克林顿、奥巴马之类相貌英俊学识渊博的主,马上一阵生理性反感,总认为这群高高在上的精英会骗得自己找不着北。而小布什这种连话都说不利索的红脖子,就不太一样:多像我家隔壁的傻邻居啊,肯定没坏心,你看他还笑呢。
你笑椰树太土鳖,椰树说,你说得对。然后默默数钱。
这种姿态,某味业公司的公关实在可以学习一个。
现在,回头看看那个土味包装,是不是越发顺眼了?
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参考资料
1.《椰树为何痴迷“土欲风”营销?》.财经连环话
2.《“椰历”34年,椰树再陷“擦边”之争》.中国财经网
3.《椰树掌握了流量密码》.AI财经社
4.《靠胸模饮料瓶卖出40亿的椰树背后有个直男老板》.华商韬略
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