没有“消费降级”，只有“消费断崖”
客人“突然就消失了”，无论是门店还是代购。奢侈品门店walk in的客人少了三分之一。这是小易最近半年察觉到的最明显的变化之一。35岁的小易是新一线城市LV门店的柜姐，已经做了十多年的奢侈品销售。从业多年，今年的行情还是第一次遇到。她每个月要完成100万＋的销售业绩，一个跟以往拉平的KPI，但今年的压力格外大。以前每年都会在她店里消费2万到4万的中产今年“几乎消失了”，“很多大厂裁员，钱不好赚了，人们会更理性地消费。”“史上最差行情”，做了11年代购的奢侈品买手姜帅，这么形容今年所遭遇的。代购最黄金的十年戛然而止了，他在今年上半年的代购金额仅仅是去年的三分之一。“大家都捂紧了钱包，以前可能会买大件，现在慢慢变成买小件，还有一些人就断崖式地不买了。”姜帅对“后浪研究所”说。尤其是中产消费者，消费变得更加理智了。他一直秉持一个观点：奢侈品没有“消费降级”，只有“消费断崖”。它没有平替一说，“买香奈儿的人即便不买了也不会去买MK。”不止箱包服饰类软奢品牌下行，珠宝腕表等硬奢类品牌的行情也不容乐观。华南一家劳力士门店的柜哥严迪也明显感觉到，商场walk in的客人少了很多。他的门店虽然没有明确的业绩要求，但对客人的服务更严了。没有客人的时候，他们把时间花在顾客服务的培训上，一遍一遍演练“八大接待流程”：欢迎接近，探索需求，推荐试戴，产品介绍，价格讨论，化解疑虑，促成交易，感谢送别。尽管他已经把店里的13个系列全部都烂熟于心，包括每一款表的历史、材质、设计、做工等等，便于客人提问的时候能随时解答。但有的客人根本走不到那一步，仅仅是进来看一眼，没有交谈，了解客户需求的机会就更少了。“以前的客人进来看好就买，现在不管是walk in的客人还是实际购买的客人，能少一半。”在上海某重奢腕表品牌供职的SA（销售人员）烈烈说。不仅散客少了，VIC（Very Important Client）超级贵宾的消费数额也在下降。“以前三个月可能会买两三只腕表，现在一年买一两只手。”一句话在奢侈品销售圈内频繁被提及——“今年可能是未来十年最好的一年”。前段时间各大奢侈品集团公布的上半年财报也证实了这一点。简单地看几组数字，全球最大奢侈品集团LVMH今年上半年的营收和净利双下滑，营收同比下滑1%，净利润同比下降14%；拥有GUCCI、YSL等品牌的开云集团净利润直接腰斩，上半年营收同比下降11%，净利润同比大跌51%；Burberry在截至2024年6月29日的2025财年一季度零售额同比也下滑了22%。“还要熬下去吗？”
业绩压力，平等地压在各奢侈品牌的销售终端——门店SA身上。北京国贸香奈儿专柜，是29岁的圆圆奋斗过2年的地方。一个月要背250万的销售业绩，平均到一天的业绩指标最少是10万，如果工作日完不成，那就周末加班完成。晚上闭店之后，SA都会在群里报自己的业绩，如果今天没卖够，业绩落得多，“主管就会问你为什么落这么多？我一般会解释为什么有几单没有成交，因为什么没有成交，后期还要写‘保证把业绩做上去’。”有时候主管会接受SA的理由，有时候不接受，会继续逼问“为什么她只看不买？”“我就瞎编，往自己身上找问题，可能是我没挖掘到客人的需求。”但是，每天的焦虑感在叠加，“因为你昨天落下的业绩要补到今后的每一天。”圆圆承认，网上质疑柜姐脸色难看的情况确实存在。“业绩压力大的时候，如果你不买，浪费她半天时间，她今天的压力就又积攒了一些。”她的生活很不规律，经常下午两三点吃饭，晚饭得到十点多，有一次胃出血，医生警告她，不能再这样下去了。去年4月，她最终决定从香奈儿离职，告别了睁眼就会焦虑的销售岗。在小红书上，今年年初已经从硬奢类珠宝品牌离职的文博@天才J发了一条帖子，说他发现好多朋友圈的柜哥柜姐都纷纷离职了。帖子下面出现了500多条评论，引起了很多共鸣。有柜姐说，这份工打得把自己的乳腺增生气成了乳腺结节，做梦都是成交、邀约会员，还要被主管逼问各种“十万个为什么”，“好窒息。”有的离职柜姐已经悄悄转型殡葬赛道，她说，“以前是抱客户大腿，现在是等客户上门，再也不用电话邀约、回访之类的。”27岁的文博曾先后供职于历峰和LVMH两家奢侈品集团。他告诉“后浪研究所”，在离职之前，大家先经历了一个降薪的过程。
“业绩好的时候月入三四万，现在月入过万就很好了。”文博说，市场表现不好的时候，品牌的策略就是不断 push 销售端，高层 push 区域经理， push 店长， push 销售，品牌会选择无限压榨人力成本，“尤其在中国，你不干了自然是有的人来干。”但是对于27岁的文博而言，迫使他离开的还有看不到希望的上升渠道，“现在奢侈品的中高层都是80后，他们经历了中国市场最辉煌的20年，他们一直在这个位置，年轻人很难往上走，”他觉得，年轻人也应该要匹配自己的价值。最后他决定从SA的位置离开，转型到一家高端服装品牌做区域经理。但是，更多的SA选择彻底告别销售岗位。生无可恋的柜哥柜姐们表示离职后又活过来了。而还在职的SA每天都在离职和苟着之间来回横跳。大家开始在网上比惨。南京的柜哥扣完五险一金7月的工资还不到400元，看到工资条以后差点“倒地不起”；有站了一天腰酸背痛的柜姐，一整天一单都没开，调侃自己“今天又是当门卫、保洁和指路员的一天”。这位柜姐在网上发出灵魂一问：“还要熬下去吗？”
“舍不得下班”的好时光
闭着眼睛都能达成业绩的好时光，哪个SA不怀念呢？2021年，在LV工作3年后，圆圆抱着涨薪的想法从LV跳槽到香奈儿做柜姐，月入2万以上。她也赶上了中国奢侈品市场的疫情红利期。2020年疫情初期，各国奢侈品市场受到极大影响，但中国国内市场却一枝独秀。很多购买者无法出国，只能在国内购买奢侈品。21世纪经济报道撰文称，据贝恩统计，2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。从2021年开始往后三年间，全球奢侈品都处在蜜月期，爱马仕、LVMH、历峰集团等奢侈品集团营收实现三连涨。“大部分人被疫情困在家里，没法出国集中消费，所有行业都很低迷，只有奢侈品却卖爆了。”小易还记得当时在店里忙到“舍不得下班”，业绩都是送上门的，客人根本接不过来，客人买包的流程基本就是“上网查好，拿图要包”。疫情那三年，小易根本不用担心业绩，收入也水涨船高，最好的时候月入2万。当时，在奢侈品资深买手姜帅的VIC客人里，一个女性VIC每年给他的购买预算是60万，他有这个客人所有的衣服鞋子的尺码，只要每季新款到货有适合客人的，姜帅都会直接拍图发给她，“70%她都会买单。”姜帅告诉“后浪研究所”，前几年爱马仕的配货也很高，“正常情况下一只金刚色的Birkin配货在1：1.5算正常，疫情期间跑到了1：2.5”，高配货比在国内表现得尤其明显。早几年，“你给SA发消息，他可能想回就回，不想回就不回。”圆圆不仅是奢侈品的销售者，也是奢侈品的消费者。她一年要买五六只包包，主打一个“公司赚钱公司花”。她几乎集全了香奈儿所有热门款，现在她的橱柜里躺着二十多只包。不仅买包，她也舍得买贵价的珠宝和七八千一双的鞋子，“你在奢侈品店工作，普通店里的东西也看不上。”当柜姐的那几年，圆圆的工资总是月月光，但是她觉得自己的消费还算理智，“起码不刷信用卡”。身边的同事有刷信用卡买包的，“欠十几万的信用卡。”
有时候进店的顾客只看不买，她也会流露不耐烦，顾客离开后忍不住翻白眼，“平时我们买也很痛快，为什么你们买它就这么费劲？”直到从香奈儿离职转行成为健身教练的圆圆，才觉察到自己走入了一种消费误区，“二十三四岁的年纪，又处在这个行业，很容易被虚荣蒙蔽。”
当时还在硬奢类品牌做SA的文博还记得，客人进店以后，SA不需要太多的销售技巧就可以成交，“接待客人的过程中客人就表现出非常喜欢这个东西，想要买。”“那时候在上海一个月的工资平均能拿3到4万，”文博说，当时的人们对未来的预期是有信心的，尤其是中产，一年买俩包，发了年终奖奖励自己一只5万的表都是可接受的。消费奢侈品的松弛感在VIC客人身上体现地更加明显。烈烈接待的很多VIC只背个帆布包，进来消费也只是“表示一下”，“他聊开心了，认可你这个人，就坐一会儿，喝点咖啡，吃点东西，又不能让你的时间浪费掉，那就随便买个东西表示一下。”烈烈说。而在当下，原先既定的一切运行规则，都在慢慢松动。
现在要学会主动出击
坊间一直流传着一个说法：SA的态度就是经济的晴雨表。这太明显不过了——柜哥柜姐的白眼不见了，甚至开始讲起了情绪价值。“后浪研究所”在七夕情人节前走访了北京国贸和北京SKP两家重奢商场，奢侈品店的SA表现得十分友好，且很多热门款的箱包手表都有现货，随时可以购买提走。一部分SA对顾客更是“情绪价值拉满”。在国贸DIOR专柜，我们跟SA聊起来彼此的工作压力，她表现得云淡风轻，也热忱地回应我们：“不要给自己压力，顺其自然，”她告诫我们，女性不要随意定义自己，任何年龄的女性都值得带走一只DIOR的戴妃包。有客人明显得察觉到SA的变化，“问一堆问题都耐心解答了，还问我‘要包不’。”面对SA前后的反差，顾客的腰杆儿终于直起来了，“眼神无比地坚定与淡然。”部分品牌的配货机制也有所松动。奢侈品买手姜帅接触过大量的SA，谈到爱马仕如今的配货时说，有些款式，店员心情好的话完全可以 offer 给你，或者象征性地买两条丝巾，完完全全就不需要配货了。原来热门款高达1：2.5的配货比现在已经跌到1：1.5。“不能挑客”，是烈烈认为当下SA非常重要的一种职业修养。业绩压力在前，不论是散客还是大客户，抓住任何一个都至关重要。品牌们几乎想尽各种办法做CRM（客户管理），拓展新客和维护大客户。现在每天上班后，烈烈有一半的时间都用来做Role-Play环节，演练如何更好地服务客人，“这些虽然在以前的日常工作中也会有，但是随着经济形势越来越不好，我们这块的占比越来越大。”首先，维护VIC客户是每个SA的重中之重。“环境不好的时候，大家一定要把自己池子里的鱼维护好，”烈烈说，VIC的消费依然是可以“滚动”起来的。“这部分客人对环境和价格不太敏感，但是对服务要求很高，你关系维护好了，服务到位了，他依然会买单。”根据贝恩公司发布的报告，目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。有消息称，国内一重奢商场最忠实的VIC客户如今贡献了高达75%到80%的销售业绩，VIC客户对提振销量愈加重要。最近两年，品牌在维护大客上动作频频。比如，品牌面向头部的VIC客户开办了各种私密的酒会和VIC沙龙，针对大客的VIC ROOM也越来越多。香奈儿、LV、卡地亚等品牌的VIC ROOM这两年就在国内陆续落位。
仅仅“向上社交”远远不够，对一个奢侈品牌而言，也要会“向下兼容”，努力触达更多的消费者。除了维护VIC客户，烈烈现下最主要的工作是在店里直播带货。直播间的腕表，从几万到上百万价格不等，她在后台看到有网友会默默下单，买下几万一只的手表。“做了直播业务后会发现这是非常有成效的销售方式，”但是，直播对品牌调性的影响等，烈烈不愿多谈。也有越来越多的柜哥柜姐开始运营自己的社交账号，他们会在自己的朋友圈、小红书等平台发布自己的穿搭、新品推荐、使用体验等。劳力士的SA严迪在最近两年一直在运营自己的社交账号，有时候在店里2个小时都接不到一个客人，他更愿意把时间花在线上。他在自己的社交账号里分享穿搭，每隔一段时间就会有线上的网友被他邀约到店消费，来访的客人天南海北，还有从国外回来购买的客人。等待客人进店这样守株待兔的时代已经过去了，严迪说，“现在要学会主动出击”。“如果你都活不下来，还谈什么调性？”
主动出击的一线重奢品牌，唯一拒绝做出的妥协就是降价。此前，涨价是这些大牌奢侈品公认的快速见效的营销策略。品牌几乎想涨就涨，而消费者越涨越买，涨价已经成了奢侈品牌的“固粉铁律”。大家熟悉的香奈儿奉行每年春秋提价2次的策略，在今年3月已经在全球范围内上调了产品价格，CF系列、2.55手袋等普涨5%左右；LV于今年7月也迎来中国门店的全线涨价，涨幅为3%到6%不等，据不完全统计，LV近3年涨价不下10次。每次品牌涨价之前，门店就会集中“逼出”一批想赶在涨价前买包的消费者。即便面对疫情后两年惨淡的市场环境，品牌依然拒绝降价。LV的柜姐小易虽然对未来的预期极差，但她依然信誓旦旦地说，LV这个品牌不会降价。烈烈也认为，折扣并不吸引人，而且折扣对品牌是有折损的，这个损伤也很难挽回。但是市场也会出现一种声音：面对奢侈品的频繁涨价，更多的消费者表示越来越爱不动了。尤其对于Burberry、YSL等中档奢侈品，跟风涨价已经让消费者逐渐抛弃了它。据报道，Burberry、YSL近期纷纷下调了部分包包的价格，通过降价来迎合消费者。不可否认的是，消费者不是不爱买了，而是更注重性价比了。爱马仕也难逃增速放缓。爱马仕7月底发布的今年上半年及第二季度财报显示，二季度亚太区的营收增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。越来越多的高净值人群开始厌倦爱马仕潜在的“配货机制”。在“后浪研究所”的访问中，多位在爱马仕专柜消费过的顾客透露，一部分热门款包包只需要配货0.5甚至0配就能拿到了。而那些曾经为拿包接受了2倍以上配货的富人们，也在为塞满橱柜的爱马仕配饰、餐具等闲置物品犯愁。资深买手姜帅最近还在酝酿一个新计划：如何盘活爱马仕的配货，帮这些昂贵的闲置品流向更需要它们的去处。
而对价格敏感的普通消费者，今年以来频频爆发的强大购买力也让品牌不敢轻视。今年年初，受日元贬值影响，中国消费者奔赴日本扫货。即便不算退税，在日本购入一只LV手袋的价格相当于在国内打了八折，部分奢侈品牌甚至相当于低至六折。LV所在的奢侈品集团LVMH集团上半年在日本市场的销售额同比大涨44%。中国人把LV买成了日本土特产，名副其实。在国内，8月初，武汉的三家重奢商场开启“店王争霸赛”，抛弃了高端商场的“调性”和坚持，纷纷卷起了价格战。三家高端商场通过满减返券、数倍积分等促销手段基本把折扣力度维持在85折上下，包括LV、GUCCI等品牌或主动或被动地卷入了这场价格战。这场商战浅浅释放了一波国人的购买力。从全国各地涌来的顾客、代购、收券的黄牛等等，硬生生把一家高端商场买出了菜市场既视感。有生之年居然也能在国内专柜买到85折的LV，去过现场的网友说。住在武汉的韩丽即便去年收入缩水20%，但仍然在这次折扣活动中贡献了3万元，她在武汉恒隆入了一只LV的ONTHEGO手袋，加了条围巾和香味凑整，换了个GUCCI墨镜，最后算下来大概接近86折。她的消费过程极其短暂，完全没有感受到消费奢侈品会享受的尊贵服务体验，只在店内停留了几分钟，选好了型号，火速买完就出去喝咖啡了。面对LV在国内少有的折扣，武汉、北京、天津等不同区域的LV柜哥柜姐们的表态却出奇相似：促销是商场的，品牌只是被迫参加。奢侈品对于促销活动的态度暧昧，有网友总结道，大品牌参加折扣活动，属于既要又要，“东西卖了，悄悄摸摸的钱挣了，高高在上的感觉也维系了。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人严威接受“第一财经”采访时曾说，未来大部分品牌的持续涨价策略并不适用，相反，它们更需要进行价格调整以适应市场。那些原本依赖金字塔底层大量消费者的品牌，会开始进行“价格合理化”，即降价。而在柜哥严迪看来，对于奢侈品牌，不论是线上直播，还是要求SA去经营自己的社交媒体，这些拓客的销售方式对品牌的调性是有影响的，但是，当一个品牌的生存遇到困境的时候，活下来才最重要。“如果你都活不下来，还谈什么调性？”(除姜帅和文博外，其余受访者均为化名)
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