英菲尼迪突然熄火沉沦三线：做错什么？

　　在连续三年高调赞助中国发展高层论坛后，今年英菲尼迪不再赞助这一经国务院批准、由国务院发展研究中心举办的高级别政经论坛，其位置被另一豪华汽车品牌梅赛德斯-奔驰取代。

　　其实，不仅是中国发展高层论坛没有了英菲尼迪的身影，在此之前，《爸爸去哪儿》《极速前进》等娱乐节目的赞助商中也没有了英菲尼迪的名字。过去一年多来，曾经高举“敢·爱”品牌理念，发动一场又一场声势浩大的品牌营销活动的英菲尼迪，已经变得分外“安静”。

　　　　从火力全开到熄火

　　2016年，英菲尼迪在华全年累计销量达到41590辆，同比增长3.4%，而全球销量同比增长7%，超过23万辆。今年1-2月，英菲尼迪在华累计售出5991辆，同比增长3%，而其全球销量则同比增长21%。不管是放在英菲尼迪全球体系中，还是放在依然保持两位数高增长的中国高档车阵营中，英菲尼迪在中国近期取得的销量业绩都不算出色。

　　前两年品牌营销火力全开时，英菲尼迪的销量增长也堪称高档车市场的领头羊。2014年-2015年，英菲尼迪确立“敢·爱”品牌口号，围绕感性豪华汽车品牌定位，展开一波又一波的强大营销攻势，风头甚至盖过一线豪车品牌ABB（奥迪宝马奔驰）。

　　一方面，通过赞助《爸爸去哪儿》《舌尖上的中国》《极速前进》等娱乐节目，英菲尼迪在掀起汽车品牌赞助真人秀节目风潮时，也大肆向年轻消费群体示好，通过火爆的娱乐节目在普通消费者中爆刷存在感。另一方面，通过赞助中国发展高层论坛等高规格的政经活动，英菲尼迪为其全球老大争取到与国务院总理面对面交流的机会，在中外政商精英面前狠狠地露了一次脸，拉升了品牌的尊贵度与影响力。

　　与此相伴的是销量开始猛增。2013年，英菲尼迪在华销售1.7108万辆，同比增长54%。2014年，英菲尼迪在华销量超过30000台，同比大幅增长75.6%，成为2014年增长最快的豪华汽车品牌。2015年，英菲尼迪在华累计销售40188辆新车，同比增长33.8%。

　　2016年，操刀确立“最感性豪华品牌”、“敢·爱”等品牌理念与口号的戴雷宣布离职，英菲尼迪在华陷入人事调整的过渡期。当年4月初，陆逸加盟担任东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理。

　　高层更替之后，英菲尼迪虽然一直表示将继续坚持“敢·爱”品牌理念，依然坚持挑战一线豪华车，但毫无疑问的是，其品牌营销的力度则大不如前。2016年，英菲尼迪与江苏卫视联手打造《非凡搭档》，已不再是以往引领潮流的势头。因此，有分析认为，市场营销方面的由攻转守、品牌推广的“降温”态势，是英菲尼迪销量不振的直接原因。

　　但也有人认为，作为一个二线豪华车品牌，英菲尼迪过去几年高举高打的营销攻势是在寅吃卯粮、拔苗助长。这种说法的依据是，前两年英菲尼迪非常好看的销量增长背后，是经销商的高库存在支撑。去年人事变动期间，就有英菲尼迪经销商不堪压力要“反水”的消息在坊间流传。“库存占比太高，最近真是亏惨了！”2015年，一位英菲尼迪4S店的投资商曾告诉记者。增长的量，都化作库存。

　　在2013-2015年的三年中，英菲尼迪的经销商数目几乎翻倍，这成为销量增长的关键因素。实际上，在一些汽车论坛里，“英菲尼迪库存车当新车卖”的投诉也时有发生。一位东风英菲尼迪的北京经销商对经济观察报记者表示，前两年营销势头很猛时，到店人数、关注率确实有明显提升，但销售压力也很大。去年调整后，营销活动少了，但库存也少多了。“客观而言现在的日子还比以前好过。”

　　在这位经销商看来，作为一个年销量不足5万辆的二线豪华车品牌，英菲尼迪的营销攻势要向年销几十万辆的一线豪华车品牌看齐，长期来看也不现实。“大品牌一年多少款车，预算多少？英菲尼迪一年才一两款车，营销预算差别很大，而且如果还是以前高举高打的方式，经销商跟着跑也很累。”

　　如果说营销火力猛销量业绩也会好看的话，林肯或许就是一个反例。这个比英菲尼迪进入中国市场还晚，尚未国产，也很少搞万众瞩目营销活动的品牌，2014年重返中国的林肯在2016年销量突破3.2万辆，同比增幅近180%，属于典型的“闷声发大财”。

　　　　调整过渡要多久？

　　那么，英菲尼迪销量停滞的原因到底在哪儿？人事变动的影响是排在首位的，从戴雷时代到陆逸时代，英菲尼迪更换的不仅仅是一把手，市场、网络、销售、公关等多个部门的骨干也都在发生变动。尽管品牌理念、口号等“大政方针”不变，但人事变动带来的工作停滞，以及新人接手后落地执行思路的变化，还是对英菲尼迪的业务推进带来很大影响。

　　在外界看来，最大的变化就是英菲尼迪的营销由攻转守，不再追求勇立潮头，向一线豪华车品牌看齐。在东风英菲尼迪内部，则把这种转变称为“由量到质”，追求有质量的品牌传播与市场推广。

　　“营销活动力度变弱确实是一个原因，但归根结底还是产品竞争力吧，和其他品牌相比，英菲尼迪的产品线并不丰富，产品设计虽然有特色，但还并未被大众所熟悉。一个品牌从让人知晓到让人了解其产品，中间还有很长的路要走。对于英菲尼迪来说，以前大把撒钱的强势营销势必难以持续，现在还在调整期。而且这个调整期会比较长，想走出来并不容易。”汽车行业分析师钟师认为。

　　上述东风英菲尼迪经销商则认为：“新产品推出节奏不快，产品更新慢也是一个问题。”从2014年底国产以来，英菲尼迪只推出了两款国产车型：Q50L和QX50，另一款SUV车型QX30的国产时间一直没有确定。从媒体的产品对比测评看，已经国产的两款车在动力系统方面和同级别竞品相比处于弱势，而产品定价偏高。对于国内火热的SUV市场而言，英菲尼迪虽然有不少SUV产品，但都以进口车形式卖，价格上不占优势。

　　曾有英菲尼迪的经销商对媒体表示，英菲尼迪的进口车销售十分惨淡，越是大车越卖不动。QX70、QX80这样的大车，无论怎么降价就是卖不动，主要原因就是“这些车子是七八年前设计的，无论是造型还是内饰设计，已经跟不上如今的消费潮流”。

　　可见，英菲尼迪虽然积极推进了国产进程，但在产品开发和规划等后续体系支撑上并没有准备充分，导致其在国产后并未一飞冲天，反而还不如一些进口品牌。今年，英菲尼迪计划在华推出4款车型，分别为Q60、改款Q50L、新款Q70L以及QX30的年度改款车型，新车阵容还是以进口车为主。在没有重磅国产新车推出的情况下，英菲尼迪今年的销量表现依然不容乐观。

　　一位经销商则认为，新的管理层还在消化以前“大跃进”所留下的后遗症，这也是导致英菲尼迪这一年多沉寂的原因。实际上，不仅是英菲尼迪，在前期提前开启国产（业内认为年销5万辆是国产最低规模限度）的DS、讴歌等三四线豪华品牌都面临着发展的阶段性困境。