北漂十年还不如“小镇贵妇”？数据揭露扎心真相

春节已过月余，有关县城消费升级的话题仍在持续。从某UP主发布《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》的视频开始，一群开豪车住豪宅、穿着千元lululemon、吃着4J车厘子、疯抢加价山姆代购的“小镇贵妇”就进入网友视野，撩拨着打工人的敏感神经。

“小镇贵妇”或许是幸存者偏差，但县城消费升级是无可否认的事实。近几年，中国大城小县的消费边界正在逐步消融，网红奶茶、餐饮连锁不再是大城专属，剧本杀、演唱会、健身房、微整形等项目，也已在小县生根发芽。

中国县城消费究竟是何图景？真的超过北上广深，让一众打工人破防吗？我们选取经济总量30强县域样本，看看真实情况。

九成强县消费水平高于全国

根据赛迪顾问最新发布的《中国“千亿县”发展全景报告（2023）》，如今全国千亿县数量已经达到54个，经济总量8.7万亿元，占全国比重7.2%。

作为中国县域顶尖力量，千亿县的消费水平，一定程度上也代表着县域消费的顶尖力量。考虑到数据可得性问题，我们最终选取经济总量前30的县市，对比2022年城乡居民人均消费支出，看看顶尖县城的消费水平如何。

2022年，30强县市中，有27城居民人均消费支出超过全国平均水平（城镇30391元，农村16632元），占比高达90%。位居顶端的是乐清和义乌，城镇人均消费支出超过5万元，相当于每人每月消费支出4167元，真的非常可观。

这两座县市都位于民营经济发达的浙江。乐清是“温州模式”的主要发祥地，拥有高低压电气和电子元器件等10多个优势特色产业集群，智能电气产业占到全国65%的市场份额，被誉为“中国电器之都”。义乌则是全球最大的小商品批发市场，全市经营商位7.5万个，汇集210多万种商品，关联全国210万家中小微企业、3200万产业工人。

除乐清、义乌之外，还有11座经济强县城镇人均消费支出超过4万元，相当于每人每月消费支出3300元以上，分别是温岭、慈溪、余姚、太仓、常熟、昆山、张家港、诸暨、江阴、宜兴和启东。这些县市全部位于“财大气粗”的江浙两省，令人毫不意外。

更多的经济强县，城镇人均消费支出约在3-4万元，相当于每人每月支出2500-3300元左右。福建的几座经济强县——福清、晋江和南安，中部第一经济强县——长沙县，以及北方县域之光——龙口和胶州，都处于这个档位。

30强县市中，只有3城人均消费支出低于全国，分别是榆林神木市、遵义仁怀市和宿迁沭阳县。其中，神木是榆林下辖第一产煤大县，仁怀是茅台集团所在地，它们要么有矿，要么有厂，人均消费却并没有很高。沭阳是江苏户籍人口第一县，城镇化率相对较低，人均消费支出自然也就相对较低。

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四大强县消费支出超京广深

虽然九成经济强县人均消费支出都超全国，但真能与北上广深等大城市一较高下的，却是凤毛麟角。

截至目前，已有近一半的万亿俱乐部成员公布2023年居民人均消费支出。其中，上海、杭州一骑绝尘，城镇居民人均消费支出在5.4万元以上，相当于每人每月支出高达4500元。北京、苏州、宁波、深圳、无锡、广州处于第二梯队，城镇人均消费支出在5万元左右，也足以傲视群雄。

能达到上海、杭州这种消费级别的经济强县，大约只有温州的乐清和金华的义乌。乐清2022年城镇人均消费已经达到5.3万元，力压当年一众经济强市。义乌2022年城镇人均消费超过5万元，与当时的杭州相当，2023年数据只高不低，能与沪杭一较高下。

与北京、深圳、广州水平相当的经济强县，是台州温岭和宁波慈溪。2022年，温岭（49665元）、慈溪（48163元）城镇人均消费支出均已接近5万元，其中慈溪2023年数据已经披露，达到50542元，与北京相当，大概率超过深圳和广州。

温岭和慈溪都是民营经济非常发达的县市，拥有自己的特色产业。温岭泵与电机、机床工具、汽摩配件、服装鞋帽等产业发达，是全国最大的工量刃具交易市场、泵与电机基地。慈溪是全国“小家电之都”，饮水机、电熨斗、电吹风、取暖器等诸多产品产量全国第一。

乐清、义乌、温岭、慈溪四大经济强县，居民人均消费支出基本都能超过北京、广州和深圳，乐清、义乌甚至能力压上海、杭州。这样的消费强县数量真的不算太多，更多的是能与南京、长沙、武汉、合肥等新一线城市相媲美的经济强县。

比如余姚、太仓、常熟、昆山、张家港、诸暨、江阴、宜兴、启东等大名鼎鼎的县市，居民消费能力基本能与南京、长沙、佛山相当。中部第一县长沙，以及福建的福清、晋江、南安，消费能力基本与天津、武汉、福州、青岛相当。

合肥、成都、重庆属于消费支出相对较低的万亿城市，郑州、西安更是低于全国均值，因此，除了神木、仁怀、沭阳等少数经济强县，大部分县市的居民消费支出都能达到甚至超过这些城市。比如山东的胶州和龙口，内蒙古的准格尔旗，江苏的泰兴、海安、丹阳、溧阳等等。

整体来看，虽然能媲美北上广深杭的县域不算太多，但大部分经济强县的消费水平确实能与万亿城市旗鼓相当。更重要的是，在北上广深城镇居民消费支出齐齐降级的2022年，经济强县的消费数据基本都在攀升。大城市消费降级，县城消费升级，由此可见一二。

2022年，城镇居民人均消费支出超过4万元县市消费增速。图/搜狐城市

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四大强县居住消费低于京沪三成以上

县城消费升级，一方面得益于相对宽裕的居民收入，一方面得益于日益丰富的消费业态。

与北上广深杭这样的大城市相比，县城居民大多不用承担高昂的房贷或者租金，可支配收入相对宽裕。清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近六成没有房贷。如此情形自然利好消费，这从它们的消费结构中可以看出差异。

以2022年城镇居民消费支出数据为例，北京、上海居住支出占比高达40%左右，是消费支出的最大头。而乐清、义乌、温岭、慈溪四大经济强县，居住支出占比最高也就25%左右，与食品烟酒差不太多。居住支出最高的义乌和乐清，也仅有1.3万元，约为京沪（1.8万元）的七成左右。它们的交通通信和教育文化娱乐消费占比明显高于京沪，这与当地民营经济发达、居民普遍有车有很大关系。

况且，很多县城居民收入真的不低。以30个经济强县为例，有八大县市2023年城镇居民可支配收入超过8万元，与广州、杭州水平相当。其中义乌城镇、农村居民收入分别高达93108元、50828元，力压万亿俱乐部全部成员。而义乌的平均房价在2.5万左右，远不及北上广深杭这种大城市。

此外，县城的消费业态越来越丰富，很多餐饮、零售品牌和休闲娱乐服务纷纷下沉，电商直播、即时零售也日益成熟，消费自然跟着升级。比如咖啡茶饮，不仅蜜雪冰城、茶百道等品牌开遍县城，喜茶、星巴克也已陆续入驻，甚至很多门店的盈利能力还要优于一线城市。

电商平台的发展，也在慢慢消融大城小县的消费边界。黑蚁资本《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》显示，县域青年消费者线上购物频次达48%，网络电商平台渗透率达90%，新兴的团购、外卖和社交平台电商也有40%-50%的渗透水平。

总体来看，随着近年县域经济飞速发展，县城居民的消费潜力也在逐步释放。当小城开始“容得下灵魂”，想必人口回流也将进一步加速。