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“Jellycat”的风,还是刮到了饮品界。
“一杯拿铁”359元,却吸引了全国各地的年轻人争相购买。
门店仅限预约,十一期间的购买名额早早已被抢光。
上海的这家“顶流咖啡馆”什么来头?对饮品人又有什么经营启发?
一、359元的“拿铁”买不上
它成上海咖啡馆“顶流”?
近期上海咖啡馆的“顶流”,非Jellycat CAFÉ莫属。
据了解,该店采取预约销售,自9月19日起,每周四中午12点开启线上预约通道。 身边的朋友想趁国庆假期去打卡,守了几天也没抢到名额。
更让人跌破眼镜的是,这家叫CAFÉ的店,并不真卖咖啡。而是毛绒玩具品牌Jellycat为了庆祝品牌成立25周年而开设的限时体验店,于9月21日开业。
所谓的拿铁,其实是一个名叫“趣味玉兰妮娅拿铁”的毛绒玩偶。
最近,这家店受关注,除了贵的离谱的玩偶价格, 主要在于其售卖(打包)方式——店员无实物表演出品过程:
以拿铁为例,店员从咖啡机下,小心翼翼地取出一杯“热气腾腾”的拿铁,拿出奶油喷枪,一本正经地问顾客需求,并按要求“挤奶油”。
这种戏精附体的沉浸式表演,引发了大量网友围观、热议:
“这个世界终于癫成了我看不懂的样子。”
“好像过家家,店员上班需要超强的信念感。”
“对于小孩子来说可能有点幼稚,对于成年人来说刚刚好。”
类似的打包视频在网上爆火,点赞量动辄上万,还登上了抖音和小红书的热搜榜。 截至目前,Jellycat相关话题的抖音播放量超过20亿。
Jellycat现象 (“无实物表演”) 火速席卷各行各业。
深圳、长沙、西安、广州等地的文创店和餐饮店,纷纷出现了臭豆腐Jellycat、肉夹馍Jellycat、铁锅炖Jellycat等“地方特色美食”。
甘肃博物馆推出了天水麻辣烫文创玩偶,还现场演绎“煮麻辣烫”,引发抢购。“XX城市有自己的Jellycat”,俨然成为一种新型引流模式。
Jellycat的热度为何如此高?它赢得年轻人青睐的底层逻辑到底是什么?
二、“Jellycat”现象风靡
给饮品人带来了什么启发?
1、把产品拟人化,更容易与消费者建立情感连接
Jellycat的海量玩偶商品,都做了拟人化,不光有眼睛、鼻子、表情,还有名字。 比如一只虾叫Sheldon,一只青蛙王子叫Fabian。名字前甚至还有形容词,比如“活泼茄子”“害羞的米色兔子”“傻傻的多肉植物”等。
Jellycat还会为每个玩偶 设计背景故事,顾客了解的过程,就像是在认识一位新朋友。
每个新玩偶吊牌上附有一张激活卡,顾客按照卡片说明“摇一摇”,可以“唤醒”玩偶。如果某一玩偶要停产下架,官方也会用“退休”来表示。
通过给产品赋予人格,设计仪式感与消费者互动、建立情感联结。饮品品牌或也可以用这样的思路,让产品更有吸引力。
比如霸王茶姬、奈雪等推新品时,花大量笔墨介绍茶的产地或背后的非遗文化,其实就是赋予产品更多个性。
把周边产品“拟人化”,也会更有吸引力。比如林里的小鸭子,每一只都有“鸭设”和名字,不仅吸引了许多收集控,还成了品牌的名片。
2、把周边/产品做成玩偶,共鸣顾客的情绪需求
图源小红书博主@超爱茄茄和细虾的nana 已获授权
毛绒玩具柔软的触感自带情绪疗愈价值。这一届年轻人,不仅会给Jellycat玩偶穿衣服、搂着睡觉,还会像晒娃、晒宠物一样晒玩偶,甚至会带着去旅行、上班,成为生活和工作的搭子。
Jellycat的一款紫色茄子玩偶被网友称为“茄总”,其标志性表情是豆豆眼和微笑唇,看起来有种“强颜欢笑”的感觉。
打工人在其脸上画出黑眼圈和眼泪,像极了加班缺觉还要硬扛的自己。网友们纷纷二创,做出“茄总”一系列表情包,不断催高热度。
饮品品牌也可以把周边或产品做成玩偶,共鸣年轻人的情绪需求。
比如茶颜最近推出的悠然哪野小挎包,外型做成了招牌饮品幽兰拿铁的模样,“奶油顶”上还有几颗碧根果,细节感十足,引发网友抢购。
前几天,沪上阿姨上新“琥珀桃胶”系列新品时,推出了软萌桃胶、炖梨脑袋、甜品勺等玩偶周边,1万份很快被抢空。其还开设了4家“沪上毛绒甜品铺”,由帅气的甜品师现场为顾客炖玩偶梨、煮玩偶桃胶,吸引大量消费者排队体验。
有网友利用AI将瑞幸、霸王茶姬的饮品做成Jellycat玩偶的样子,收获2万多赞,评论区直呼:“联名搞快点,每一个都想买!”
3、利用在地元素做微创新,创造新的购买理由
Jellycat虽是英国品牌,但很善于利用“在地文化”推新。
其今年春节推出了一系列龙年限定产品。这次上海限时体验店推出的5款限定单品,在设计上融入了上海市花白玉兰元素, 令上海市民倍感亲切。
在区域限定中融入在地元素,利用强认知的文化符号,可以为消费者创造新的购买理由。
不少茶饮品牌用这样的思路做“微创新”,比如喜茶的上海限定饮品酒酿白兰,以江南名小吃酒酿圆子为灵感,融入上海名小吃梨膏糖,深受当地人好评。
4、员工“入戏”,沉浸式体验让消费者欲罢不能
在Jellycat CAFÉ购物,最大的乐趣是体验“沉浸式过家家”。
进店就能看到一排排放着食物玩偶的烘烤架,以及显示着制作倒计时的烤箱。食物玩偶们被放在烤箱里。随着清脆的摇铃声,店员一本正经地进行“开炉仪式”。
新鲜出炉的食物玩偶,被店员“挤上奶油”、小心打包,并伴随着贴心的叮嘱:“最佳赏味期是一天哦,如果吃不完可以放冰箱冷藏哦。”
如果不是眼看着面前的蛋糕玩偶,甚至会让人有逛咖啡烘焙店的错觉。
许多网友还晒出在Jellycat门店买花朵玩偶的视频,店员会拿着“花洒”给花“浇水”。
正是由于员工“入戏”,顾客才会有沉浸式体验,这也成为Jellycat门店吸引人的一个重要原因。
于细节处着手,营造沉浸式氛围,如今已是各茶饮品牌“圈粉”的重要手段。
此前,古茗与《莲花楼》联名,高度还原了剧中的莲花楼,吸引大批剧粉;喜茶联名《光与夜之恋,打造“光启市领证中心”,现场发喜证、盖钢印;最近与《光·遇》联名,店员直接背上游戏里的小斗篷做奶茶,拉了一大波好感。
结语
Jellycat爆火,并非一时之功。
作为一个20多年的老品牌,它的爆火是因为 把卖玩偶这件事做到了极致。
任何一个品牌,在某一时期迎来爆发,往往都不是运气,而是在过往的经营中,打磨各方面细节,基础夯得足够扎实。
对围观者来说, Jellycat现象与其因为“看不懂”而排斥,不如尝试理解,寻找可借鉴的增长思路。
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