“普五”跌破800元，这次五粮液“没招了”？

五粮液又出来“炮轰”电商平台了。

6月17日，五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，与电商平台之间长期的渠道冲突与价格控制之争，再次被摆上桌面。

五粮液称，今年1—5月，累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

再看电商平台这边，今年“618”期间，高端白酒价格战依旧打得火热，在拼多多、京东平台，各种优惠补贴下来，普五价格已压到800元以内。

白酒行业疲软遇上电商渠道强势，五粮液的“千元保卫战”，显得越来越难。

千元保卫战，守不住了

今年“618”，电商平台内卷，五粮液的价格体系也遭遇到了前所未有地击穿。

此前有媒体报道，618大促期间，在五粮液京东自营旗舰店内，第八代普五最低跌至756元/瓶。经了解，该价格由消费者在社交平台晒单及媒体调研确认，价格属于叠加大额优惠券或平台储值金后的实际成交价。

来源：小红书

此外，在社交平台上，也有不少消费者，晒出了在五粮液京东自营旗舰店内买到的800元以下普五。

与此同时，我们于6月19日查询了各大电商平台数据，在京东与淘宝平台上，不少商家销售的普五价格跌破900元/瓶，在860元/瓶左右。而在拼多多上，不少商家单瓶普五的价格跌破800元/瓶，低至790元/瓶。

来源：电商平台

除了电商平台，今年“618”，即时零售的入局也加剧了价格混战。

以美团闪购为例，推出“线上特供价”，八代普五价格跌破900元/瓶。另据财富动力网报道，促销后期价格进一步下探，美团闪购叠加电商补贴后，成交价低至759元/瓶，创下近年来新低。

从终端批发价来看，根据“今日酒价”数据，2025年6月20日，普五的批发价为905元，此前数据也基本都在900元以上。

来源：公众号“今日酒价”

有趣的事情出现了，消费者可以在线上以800元以下的价格买到“普五”，但是经销商却是以超900元的价格拿货。

值得一提的是，如今“线上下单、门店发货”的模式，也会直接分流线下客户，部分终端消费者转向线上，而黄牛则趁机囤货（低价购入后加价转售线下），进一步扰乱市场秩序。

最终，导致线上乱，线下更乱。

据第一财经报道，多位酒商表示：本来6月份就是白酒消费淡季，今年电商白酒大促力度较大，导致线下市场的价格也“乱了套”，而且由于即时零售平台是通过线下门店发货，所以对线下市场的出货也有影响，部分用酒的客户干脆选择线上购买。

江苏酒商也证实，此次电商售价为“近年来最低点”，甚至低于2024年同期水平。

总的来说，五粮液今年“618”这一轮价格危机暴露出两大结构性矛盾，其一，是“压货—提价—盈利”的传统运营模式在需求下行周期中的脆弱性；其二，是线上线下渠道之间日益加剧的博弈与失衡。

换言之，五粮液当前所处的价格洼地，不是一次简单的促销打折，而是一个高端品牌在数字零售时代中遭遇定价权流失与渠道主导权动摇的真实写照。

为什么说五粮液是“控价王”？

回过头看，五粮液与电商平台之间的硝烟，其实由来已久。

2024年11月2日，五粮液发布《致消费者告知书》，紧急提醒消费者警惕电商平台“百亿补贴”下的真伪风险，强调务必通过官网渠道查询授权经销商并索要发票。10天后，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，直指平台监管漏洞。

显然，电商平台价格失控，让五粮液“又怒又急”。

毕竟对于五粮液而言，自己是“行业老二”，如果核心单品出现严重价格倒挂，会反映出五粮液的品牌力不足，最终出现一系列连锁反应。 

所以，五粮液必须稳住“普五”价格。

事实上，为了面对严峻的价格倒挂与渠道冲突，近年来，五粮液实施了一系列控价策略。

首先，供给层面，主动进行供需调节。

比如面对价格倒挂加剧，今年春节前夕，五粮液启动“控货挺价”策略，直接暂停第八代普五供货、缩减渠道配额减少市场流通量，倒逼价格回升。

此操作短期内部分区域效果显著，据21世纪经济报道，1月9日下午刚传出停货，当晚市场报价就出现回升。

其次，渠道层面，积极加强数字化管控。

比如为解决渠道乱价顽疾，五粮液强化“一物一码”溯源系统。通过瓶盖三重扫码（经销商扫箱码、终端扫盒码、消费者扫瓶码）实现流通全链路监控，提到渠道透明度。

再次，战略层面，推出高端/超高端新品。

比如推出经典五粮液（定位2000+元价格带）、501五粮液（明代窖池限定）等更高端产品。通过更高端的新品，直接提升品牌高度、拓宽价格天花板，更重要的是能“自上而下”地拉动第八代五粮液的价值感和价格空间，让千元价位显得更具性价比。

来源：五粮液官网

做了这么多，但从效果来看，这些策略却受制于行业结构性矛盾与市场环境变迁。

就拿“控货”来说，控货保价本质是“以空间换时间”的急救手段，短期止血却难治本。频繁使用将透支渠道忠诚度，并可能让出市场真空地带。

五粮液真正的挑战还是如何通过产品创新和场景拓展激活真实需求，而非仅靠供给端“拧紧水龙头”维持价格幻象。

其次，溯源系统理论上可遏制窜货，但实际遭遇挑战，经销商为完成压货指标获取返利，虚构扫码记录现象仍存在。

再先进的溯源系统也无法解决由压货政策、利润失衡引发的渠道道德风险。归根结底，厂商还是得调整根本矛盾，比如降低经销商库存压力、重构渠道利润池。

最后再说推出超高端品牌，虽在理论上构建了价格锚定效应，但也面临多重风险。比如超高端产品的高溢价本来可以补贴经销商，但实际运作中因动销缓慢，很容易形成“高端滞销-中端降价”的恶性循环，最终侵蚀价格体系。

总的来说，五粮液的挣扎揭示了高端白酒的困境。当消费理性取代礼品经济，当电商平台掌握定价主导权，仅靠行政式控货或技术修补又或是新品推出，已难逆转颓势。

失速的业绩

回到企业财报层面，五粮液用巨大的战略资源与经营重心，倾注于“控价”保卫战时，其增长引擎却发出失速警报。

一方面，是营收增速的断崖式下跌。

财报显示，2024年五粮液全年营收为891.75亿，同比增速为7.09%，增速来到个位数；而Q4净利润同比下滑6.2%，这是十年来首次出现季度利润负增长；2025年第一季度，营收增速进一步探底至6.05%。

另一方面，是利润质量的悄然恶化。

尽管通过产品结构优化等手段，毛利率得以小幅提升，但净利率却呈现下滑趋势。高昂的销售费用如同巨大的黑洞，不断侵蚀利润。

财报显示，2024年五粮液销售费用首次突破百亿大关，达到106.92亿元，同比激增37.15%，其中近七成资金用于市场促销。

来源：企业财报

这揭示了一个残酷的悖论，巨额的市场投入，并未有效转化为相应的增长动能，反而成为拖累盈利的沉重枷锁。

与此同时，结构性难题的连锁爆发仍在继续，具体体现在库存压力的显著转移。2024年末，五粮液成品酒库存高达6173吨，同比激增39.1%，形成巨大的“库存堰塞湖”。

此外，资本的态度也在悄然改变。

年报显示，2024年五粮液十大股东中有四位进行了减持。减持数量最多的是五粮液第三大股东香港中央结算有限公司，2024年共减持2138.65万股，减持幅度达12.2%。这也是其连续第二年减持五粮液。

同时，张坤、刘彦春、侯昊等顶流基金经理也纷纷减持五粮液。东方财富的数据显示，截至2024年12月31日，共有1419家基金持股五粮液，持股数达4.4亿股。到了2025年3月31日，持股基金数骤降61%至551家，持股数下降24.6%至3.3亿股。

资本“投票”背后，暴露出对于后续业绩的隐忧。

小结

五粮液的“千元酒保卫战”，已然超越了单纯的价格体系维护，演变为一场关乎高端白酒商业模式存续的深刻探索。

在用户需求变迁、渠道革命、库存高压的三重压力下，五粮液依靠品牌溢价与渠道压货的增长逻辑，遭遇到了前所未有的挑战。