突爆大雷 “古城热”凉透了

　　文旅行业再爆大雷。

　　青海省旅游投资集团股份有限公司（以下简称“青海旅投”）及其13家子公司，近日集体宣告破产清算。

　　这家诞生于2016年的省级文旅平台，曾被寄予厚望，还一度大胆地喊出了“三年投融资百亿、五年实现上市”的口号，结果不到十年就走到了破产的结局，着实令人唏嘘。

　　背靠地方政府的青海旅投，此番放弃“自救”直接宣告破产，在业内并不常见。但若将目光投向整个文旅行业便会发现，企业陷入亏损泥潭已是普遍状态。

　　一边是旅游市场复苏，网红城市、景区火爆异常，一边却是大量文旅企业挣扎在亏损边缘，这背后到底是为什么呢？

　　这两年来，旅游市场迎来了肉眼可见的复苏景象。

　　文化和旅游部数据显示，2025年一季度国内出游人次达17.94亿，同比增长26.4%，出游总花费1.8万亿元，同比增长18.6%。

　　然而，旅游市场复苏的红利，似乎并未惠及文旅企业，与各大景区人流如织的繁荣景象形成鲜明对比的是，不少文旅企业陷入经营困境，一些有国资背景的企业，甚至因为经营不善而关门大吉。

　　2024年，河南洛阳孟津文旅集团宣告破产，成为全国首家破产的地方文旅国企。这家注册资本1000万元的企业，砸钱修建道路、景观地标，“一顿操作猛如虎”，结果还是负债总额达9036万元，无奈走向破产清算。

　　那些仍在运营的国资背景文旅企业，日子也并不好过。

　　据凤凰网报道，今年44家披露了一季度财报的文旅上市公司中，有25家公司营业收入为负增长；有18家公司归母净利润为负，其中华侨城A亏损最多，归母净利润为-14.19亿元。

　　在这份亏损名单中，即使是拥有知名景区资源的头部文旅企业，也难逃增收不增利、旺丁不旺财的魔咒。

　　以曲江文旅为例，很多人或许没听过它的名字，但多半知道“大唐不夜城”等经典IP。然而即便流量效应拉满，这家文旅企业的归母净利润，已经连续亏损3年——2022年亏了2.480亿元，2023年亏了1.954亿元，2024年亏了1.313亿元。

　　作为张家界景区运营方的张家界旅游集团股份有限公司，同样在亏损的泥潭中挣扎多年。从2020年到2024年，累计亏了13.08亿元，不得不进入预重整状态，前不久还被证交所发出退市警告，戴上了“ST”的帽子。

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　　文旅企业大面积亏损的背后，是多重因素交织形成的结构性困境。

　　首先，疫情冲击之下，文旅企业普遍背上了沉重的债务负担，大量企业靠借贷维持运营，导致财务成本居高不下，利息支出都是一笔不小的负担。

　　更关键的是，许多地方文旅平台，即便成功上市，也并非纯粹的市场化企业，而是承担着为地方政府吸引人气、招商引资、塑造城市形象的重任，它的赚钱动力，天然就没有那么强。

　　往好的方面来看，这意味着，文旅企业会实现经济效益的溢出，对地方发展起到潜移默化的带动作用。所以，不能简单地以挣不挣钱、挣钱能力高还是低，来评判文旅企业的成功和失败。

　　但往坏的方面看，赋予文旅企业招商引资、塑造城市形象等非商业任务，容易导致文旅企业的投资决策偏离市场逻辑，被政绩思维所绑架。

　　比如前面提到的洛阳孟津文旅集团，其成立的目的，是为了投资开发洛阳孟津区南石山村三彩文化小镇项目。而据公开报道，该集团曾“耗资近9000万元，修建了南石山村的白横路，改善了电力、水网等基础设施，修建了驿站、景观地标等”。

　　这样的烧钱投入，确实有利于提升小镇的形象，政绩能见度高，但经济效益却十分有限。

　　如果文旅项目生来就是服务于地方形象工程，而非市场化运营，盈利能力低下，自然是意料之中的结果了。

　　另一方面，文旅企业被地方的各种职能、任务绑架，一旦地方政府，或者部分主官出现政绩冲动，文旅企业也跟着陷入规模扩张的误区之中，盲目上马大项目，忽视了市场规律和科学规划。

　　张家界旗下的大庸古城，便是最具代表性的例子。

　　在周边已经有多个古城的前提下，当地依旧耗资27亿（原申报投资规模为24.43亿元）打造仿古建筑群，项目从立项到开工仅用时3个月，仓促上马导致产品与市场需求严重脱节，古城沦为鬼城，过去4年累计亏损超过10亿元，大量的投资打了水漂。

　　大庸古城的失败，不仅是一个项目的挫折，更是对整个行业盲目跟风建设的警示。

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　　疫情之前，在政策鼓励和地方政府推动下，文旅行业掀起了一股大项目狂热，企业纷纷通过重资产投入，希望占领头部地位，有的人造景点动辄造价几十亿元。

　　一些文旅企业认为，只要砸钱建景区、酒店、古镇，就能吸引游客。但实际上，文旅行业的核心竞争力，在于产品的设计和运营，而非单纯的资金堆砌。

　　此前，全国范围内掀起的“古城热”，大量同质化的仿古建筑拔地而起，被包装成地方文旅名片，企业也将其视为新的利润增长点。

　　但同质化竞争的恶果很快显现：千篇一律的古镇风貌，高度雷同的商业业态，不仅无法形成差异化竞争优势，反而造成严重的供给过剩，最终项目扎堆烂尾。

　　当一个个“大庸古城”沦为门可罗雀的鬼城时，地方政府和文旅企业才幡然醒悟——缺乏文化内涵和特色体验的旅游产品，终将成为吞噬资金的无底洞。

　　原因很简单，当今的旅游市场早已进入到“体验经济”的新阶段。过去，游客逛景区以观光打卡为主，景区只需提供基础服务就能盈利。如今，游客更注重深度体验，对文旅产品的要求越来越高。

　　如果景区节目雷同，古镇里都是千篇一律的纪念品，或者臭豆腐、火腿肠等小吃，游客自然会产生审美疲劳，缺少消费动力。

　　这些暴雷、亏损的文旅企业案例充分说明，依赖资源禀赋“躺赢”的时代已经结束，盲目扩张与低效投资，最终只会一地鸡毛。

　　在旅游市场竞争日益激烈的今天，抓住游客的心，提供独特的情绪价值和深度体验，才能在财富盛宴中分得一杯羹。

　　而要想抓住游客的心，首先要让文旅企业回归本来的定位，摆脱各种非商业职能的束缚，真正从游客需求出发，专注于产品创新和服务升级。如果政绩思维主导，文旅企业只是地方大搞形象工程、主官彰显政绩的躯壳，终将导致投资的彻底失败。