十年首次，五粮液也降价了

　    12月5日，多位业内人士爆料：从2026年起，第八代52度五粮液的经销商“开票价”将从目前的1019元，直接下调119元至900元/瓶。

       更劲爆的是，如果叠加厂家返利、补贴等政策，经销商实际拿货成本可能低至八百多元一瓶。

       这一消息随后被《中国新闻周刊》《每日经济新闻》等多家媒体报道，引发行业热议。

       五粮液相关负责人对《中国新闻周刊》表示“不清楚降价”。

       而对《每日经济新闻》，五粮液则回应：

       出厂价（打款价）仍为1019元/瓶，没有调整；

       所谓“降价”，是因为公司有相关补贴政策导致的价格变化。

       补贴内容是什么？公司没有透露。

       一位资深业内人士却给出肯定回答：

       “会降到900元一瓶，还配合一大堆费用支持。”

       换句话说：名义上没降价，但渠道真实成本确实降了。

       为什么“不动出厂价，只动开票价”？

       在白酒行业有两套价格体系：

       打款价（出厂价）：基本不动，一动就是重大决策；

       开票价：更灵活，是厂家调控渠道库存、返利的工具。

       这次五粮液只是调开票价，因此被业内视为“变相官降”。

       对经销商来说：这就是实打实的成本下降。

       市场早已“倒挂”：电商普遍八百多

       事实上，电商平台上第八代五粮液的价格早已撑不住：

       天猫：820—850元/瓶

       京东自营：约845元/瓶（含补贴）

       官方指导价1019元 vs. 实际零售八百多

       倒挂严重，经销商压力巨大。

       五粮液为什么要“主动让利”？业绩压力太大了

       这波价格操作，被行业普遍解读为“结构性让利”，本质是：

       缓解经销商库存与资金压力

       保市场份额，稳渠道信心

       原因很简单——业绩真的不好看。

       五粮液三季报关键数据：

       Q3营收：81.74亿元，同比大跌52.66%

       Q3净利润：20.19亿元，同比大跌65.62%

       前三季度营收：609.45亿元，同比下降10.26%

       前三季度净利：215.11亿元，同比下降13.72%

       这是五粮液 自2015年以来首次出现营收负增长。

       股价也在下跌：过去3个月跌超11%。

       不止五粮液，整个白酒行业都在“冷风呼呼”

       2024年白酒行业普遍承压：

       古井贡：净利同比下降74.56%

       水井坊：净利下降75.01%

       洋河股份：三季度亏损3.69亿元（头部酒企罕见）

       行业大盘更惨：

       自2016年白酒产量见顶以来，到2024年全国白酒产量已缩水近70%。

       五粮液此次降价动作，被视为行业下行周期的又一重要信号。

（示意图）

       一句话总结

       五粮液降价不是突然心软，而是行业寒冬逼出来的“结构性回调”。

       渠道压力大，销量撑不住，补贴让利成为必选项。

       2026年的白酒市场，会不会迎来更激烈的价格战？

       值得持续关注。