曾经的中国县城“印钞机”，今年彻底歇了？

林远是一位生活在山西县城的职业加盟商，从2021年开始，前后加盟了5家赵一鸣零食，1家瑞幸咖啡。他曾经在北京大厂积累了第一桶金，又踩在加盟的“风口”拥有了目前的加盟版图。调查和分析品牌加盟数据，总结方法论，寻找新标的是他的日常，也是兴趣。

去年，我们曾和他首次交流，在《第一批县城加盟商，开始闭店了》这篇文章里，他表示加盟已经很卷，自己要放慢加盟脚步，等待新风口。

一年过去，我们再次和林远聊了聊，发现他的新增加盟店铺还是0个。他不是没有积极寻找新的项目，但最终认为“热闹都是表面的，加盟群里真正的好项目根本看不到几个”，三年前横空出世的零食店那样的好项目，再难涌现。今年热门的硬折扣超市算是切中了他眼里的“刚需场景”，但动辄需要三四百万元开店成本，“是一笔很大的投资”，也不是容易的选择。

如今，他的加盟思路愈发谨慎：首先，这条赛道确定跑出来过成功的品牌，其次，一定要在新品牌势头最强的时候拿到首店快速地回本，“去年我的判断是，餐饮品牌的生命周期在1年左右，今年我认为已经快进到半年时间。”

2025年已到尾声，我们再次借由这位一线加盟商的视角，来回顾这一年的餐饮、零售和现制饮品的加盟趋势和格局变化。

以下是他的自述：

一年新加盟0个项目

通常，农历新年过后，加盟商们就开始急躁地寻找新项目。直到今年3月份，我也在积极寻找的队列之中。

一天的日程先从疯狂地刷各种群开始，再看各种自媒体的分析。看不到合适的，我就花时间，逐个打开点评软件里看起来还不错的商家和店铺，分析他们的产品、定价，和每一条评论，以免错过任何一个值得投资的好项目。

大家的心态都很相似，哪怕上一年亏钱了，都想在新的一年从头再来，争一口气。

可站在今天回看，会发现保持住这个持续争取的心气太难了。我们能把手里的铺子经营好，不亏钱已经胜利了一半。

这个月，我盘了一下自己剩下的4家零食店和1家咖啡店的业绩，3家位于山西的零食店营业额有小幅度提高，可那家在安徽的铺子，去年一个月还能卖到70万到80万元，今年平均每月只能卖40多万元，营业额直接砍半。

这可不是个让人放心的信号。去年我们聊过，南北方零食业态的生存环境不同。根据我的观察，南方消费者对零食店的包容度更高，但与此同时，零食店的密度在南方地区也更大，导致店铺间竞争激烈，业绩下降。

有更多数据可以佐证。在赵一鸣零食和零食很忙的官网，两个品牌的全国线下门店总数已经超过2万家，一年前这个数据是1万家。可以想见，一年时间里，在消费群体没有变的情况下，店铺数量翻了一倍，那钱从哪儿挣？我和身边的加盟商朋友在今年都没有看零食业态的加盟，我们都想找到像2022年横空出世的零食店那样，真正能赚到钱的风口。

至于我加盟的那家瑞幸，业绩与去年持平。由于开在大学城的缘故，没有受到今年夏天外卖大战的影响——我们那家店只做线下，不做外卖，算是件幸运的事。有加盟水饮店铺的老板和我说过，这个夏天挺难熬的，特别忙，单量大，但没利润。

年初那段时间，我的微信群聊每天都弹出各式各样的项目信息，不靠谱的居多。唯一让我心动的，是一家做中高端鲜果茶的品牌，叫“树夏”。

中高端鲜果茶这条赛道是跑出来过成功的品牌的——喜茶。这是我的思考方式，如果一条赛道有品牌跑出来过，活得还可以，那么大概率加盟进去是有机会的。相反，一条赛道如果尚且没有足够硬的品牌跑出来，我会认为并不是加盟的好时机。

举个例子，现制酸奶赛道，无论是茉酸奶还是Blueglass，都在去年遭遇了食品安全的舆论风波。最近我看到，茉酸奶关了500多家店，这些线索都指向现制酸奶还是一条难以想象未来的赛道，且有瓶颈。

说回树夏，我在社交平台上刷到了许多排队动辄两三个小时的帖子，很像当年的喜茶。包括在江苏万象系这种比较好的场子里，可以从它的线上小程序看到它的单量，会显示前面排队几百杯，还持续比较长的一段时间，所以当时那个项目很引人注目。

▲ 社交媒体上许多人发帖表示树夏很多人排队。图 / 小红书App截图

我去找了一位在2024年开店的加盟商聊，他反馈的数据也不错。因为客单价比较高，适合高端商圈，做当地首店的话，大概一年内可以回本。

瞄准了项目，下一步就是选址。我仍然认为一个好的、合适的选址能决定一家店铺80%的业绩。整个春天，我都在为这家店找地方。我联系到了一个做商场的朋友，他在江苏昆山那边，有一个很好的点位——原来开的是哈根达斯，可以拿下铺子做树夏。不凑巧的是，这个铺子只能在国庆假期后才能空出来，这让我产生了极大的犹豫。

众所周知，夏天是水饮的旺季。国庆之后开店，意味着我白白错过了一个最佳的回本时机。另一个考虑是现在的茶饮周期，我认为都不是很长。所以，我觉得如果不能在品牌势头最强的时候，拿到首店去快速地回本，再等半年之后开店，风险会更大一些。

除了这家鲜果茶，“麦记牛奶”在今年上半年也频频出现在我们的项目群聊里。在知道这个品牌前，我是不懂原来还有糖水这类食物的。同一个群聊里，有些大加盟商非常看好这个品牌，大力推荐。由于我本身是北方人，没有吃糖水的习惯，自然认为这个品类本身是有地域局限的，所以也没有考虑加盟。

确定无法在今年夏天开店后，我就彻底放下了加盟树夏的念头。

事后观察，这个品牌在南方和北方也有不同的表现，比如在北京的新店水花就没有在江浙沪大。那位昆山的朋友前两天刚给我打电话，说我们看上的那个位置还是被人拿下，在今年10月份开了树夏，表现也还不错。但如果我们4月份就能入驻去开，表现肯定会更好，毕竟已经到了年底，品牌势头没那么强了。

今年的茶饮加盟也很有意思，你会看到许多网红品牌声势很大，比如阿嬷手作、爷爷不泡茶，我也会在加盟商群聊里看到这些品牌的信息，但从没动过加盟的心思。在我看来，中式茶饮的天花板是可以预见的，你像奈雪的茶，早就没什么水花了。

如果把这些优秀的品牌都看作前车之鉴，加盟一个同品类的后起之秀，我并没有这种勇气。

热闹都是表面的，

真正的好项目根本看不到几个

过去这一年，我刷到“加盟博主”的次数比前两年多多了。

一般来说，他们会把自己的账号打造成一个十分中立的第三方形象，以一个在加盟领域“很资深的人”的设定，帮你分析，帮你对比不同品牌的加盟优缺点。

我过去在互联网大厂打工，习惯自己研究、总结方法论，所以刷到这类博主时，会天然保持警惕。如果你留心就会发现，某一段时间突然出现在你眼前的“当红品牌”，背后是有一批加盟博主共同助推起来的。

仿佛一夜间，大的加盟商，独立的加盟博主都在说这个品牌好，做这个有前景。一些判断力弱的人，自然就被吸引，他们的目的也就达到了。

可是你要知道，没有人会在社交平台，平白无故地给别人分享任何东西。有一部分加盟博主是有自己的盈利模式的，他们会把所有想加盟的人聚在一起，小头可以收你的咨询费，大头就收品牌方的钱——可以理解为接了品牌方的软广，给品牌造声势，吸引更多加盟商。

当知识焦虑蔓延到加盟业态，就催生出了这些赚信息差的加盟博主。本质上，也是当前焦虑的切面，毕竟，贩卖成功学也是一条被验证过的、极其奏效的路径。

话又说回来，我能一眼看出来加盟博主的套路，是因为我有他们的微信，甚至都在一个加盟商群聊里。每隔一段时间，就会有一个新的品类被他们推出来，比如我看到过的，麦记牛奶、正谈炸鸡、朴大叔拌饭、酸奶罐罐等。我不愿意参与这个事情，所以我也很少参考他们的意见。

我有一个加盟商朋友，没经得住加盟博主们的诱惑，去年上半年加盟了“朴大叔拌饭”，投进去了60多万元，到现在还没回本。

关于拌饭，最早在加盟商群体中引起注意，是因为“米村拌饭”火了。大概在2023年，你会发现商场里食客最多的餐厅，一定有米村拌饭的一席之地。可以说，这个品牌是最先把商场餐馆的客单价定位在人均二三十元的餐饮品牌之一，水饮小菜米饭不限量，靠性价比收获了一批消费者。

如此受欢迎的餐饮模型，当然会被复制。“朴大叔拌饭”就这样走上台前。点开米村拌饭的官网，会直接弹出一个“不开放加盟”的提醒窗口——现在这家拌饭已经停止了合伙人招募，只做直营店。招牌设计同样采用红底白字的朴大叔拌饭抓住了时机，它开放加盟。到目前为止，这个品牌已经开了1000多家门店。

▲ 米村拌饭官方提示。图 / @米村拌饭

朋友决定加盟前曾经找到我，想知道我的看法。当时我就说我不看好餐饮类的加盟，我没干过，也不想碰。但对方给他刻画的蓝图太美好了，在业绩表现好的区域，回本周期非常短。于是，他在江西一个县城开了这个拌饭的加盟店。

当然了，加盟一个品牌最后能不能回本是一个立体的问题，肯定不是品牌或选址单方面的原因。整体来看，我认为2024年上车拌饭品牌已经晚了。

今年，最火的餐饮业态是讲求性价比和情绪价值的江西小炒。拿米村拌饭举例，曾经它是商场里性价比餐饮的代表，但从去年开始，越来越多实惠量大，还标榜现炒的餐厅开进商场，把商场吃饭的价格也卷了下来，拌饭就显得没那么有吸引力了。

由于工作时间比较自由，我一周会随机去几次我们县城里的商场买东西，或者遛娃。明显的感受是，一到工作日，停车场几乎都没什么车，只有周六日的人流量还可以。以前，我们这里的商场餐厅很少有店员站在门外揽客，但今年我发现大家都派人站在门口发传单，争夺食客。

所以说，今年的加盟群里的热闹都是表面上的，真正的好项目根本看不到几个。我几乎看到夏天，就已经确定今年很难做线下投资了。

现在是自媒体时代，很多人对信息的分辨能力很差。不光是加盟行业，各个行业都一样，都有这样的骗局。以前，你至少可以看出来这是个广告，现在软广变成博主分享观点的形式出现，增添了几分辨别难度。

在加盟行业有没有一个万能心得，我认为是：真正好的品牌是不需要广告的。你何必费这么多力气，要想看一个品牌行不行，直接找到加盟商老板，别问他生意好不好，要问他：“你还打算开第二家吗？”

这是加盟业态里一个非常重要的指标，二店率。如果老加盟商挣钱，他肯定还要继续开店，如果不挣钱，那肯定就不会再开了。所以这些势能不足的品牌，需要靠广告营销，吸引更多新的加盟商进来。

今年有一个现象，就是把店做小。很多加盟商发现，不用执着于加盟大品牌，这样还能减少投入成本。比如山东有一个做千层蛋糕的品牌叫“源麦甜”，我是在社交平台刷到的，在大学生群体里特别火，网上也有很多博主测评他们的甜品，很快就火起来了。包括我有个朋友，他跑到福建，自己学习，做了一个甜品品牌，开几个小店，表现也还不错。这样一来，风险更可控，收益可能会更好一些。

我想这也是一个趋势。现在的消费者们，比起大的连锁品牌，更在意的是究竟这东西是不是真材实料，性价比高不高，他们拿出的钱有多少是支付品牌溢价，所以许多小店，很用心的小品牌也有跑出来的机会。

况且，加盟业态愈发复杂，谁都可能面临螳螂捕蝉，黄雀在后的陷阱。

我今年目睹的最大骗局，是“林真真牛肋条放题”。这是一家标榜人均60元，无限畅吃牛肋条的自助餐馆，2024年上半年才成立，不到一年时间，就开了100多家店。

这个品牌的爆火，也和加盟博主们的助推有关——买了很多推广。也有推广林真真的加盟博主，自己加盟的。今年，这个品牌直接把营业执照注销了。我知道的一个大加盟商，正在和品牌打官司。他在福建拿到了品牌代理，代理费就要100多万元，然后自己也投资了现在的门店。可是现在对方注销了营业执照，想追回代理费，打官司都不好打，一地鸡毛。

餐饮品牌的生命周期只有半年了

去年我在说等下一个风口，今年我的加盟心情就是谨慎，谨慎，再谨慎。

不光是我，我身边其他职业加盟商朋友都变得更慎重了。当然，还是会有一部分人继续开店，但绝大部分人都不再去开新店，更加不会去尝试一些从未做过的新赛道。

我有了小孩之后，心态发生了很大变化，不再是以前“一人吃饱，全家不饿”的状态。再让我拿出几十万，上百万元加盟一个品牌，除非我看懂了这个项目，时机合适，模型能行，不然几乎不可能了。

这样也好，我每天会有很多自由的时间陪孩子。在我们小区，很多小孩都由老人带。我带女儿出门遛弯时，会碰到一起遛娃的老人，他们还问过我难道不用上班吗？

虽然今年没有什么好项目，但我知道，大家都在等待机会。更靠谱的品牌总是引人瞩目的。上个月，盒马旗下的硬折扣超市“超盒算NB”开放加盟。一个生活在南京的加盟商朋友第一时间关注到了，和我聊起了这个项目。

他问我，这个能干吗？南京首店生意好得很。我就去研究了一番。超盒算NB可以看作和奥乐齐是一类的硬折扣超市。传统超市的毛利大约在20%-30%，便利店的毛利大概在35%左右，根据超盒算NB的官方盈利模型，毛利率是15%，但还需要去掉人工，去掉水电，去掉租金，去掉损耗，净利润只会更低。

▲ 奥乐齐的标语“好品质，够低价”。图 / @ALDI奥乐齐

除了阿里的盒马，我知道美团做了“快乐猴”，京东也开了“京东折扣超市”。可以说，在外卖大战之后，这几家互联网大厂又在硬折扣的赛道上相遇了。

逻辑很好理解。目前，线上的流量获取成本非常大了，还有什么场景是必不可缺的呢？这种生活折扣超市、硬折扣超市，就是高频的，是刚需的。社区居民每天都得去买菜，不可能说买回来放一星期，至少也要两天去一次。

我虽然简单研究了这个业态，但目前还不打算加盟。拿超盒算举例，根据官方数据，加盟一家门店需要超过260万元，这个数据不包含租金、工资，整体盘下来，总成本大约在350万到400万元。这是一笔很大的投资。

南京的那位加盟商朋友是80后，他在持续关注这个项目，很想参与进去。他的第一桶金是通过疫情时加盟“锅圈”赚到的，后来也做了零食店，也算是每一步都踩在风口上。

在我身上，之前在大厂上班的印记很明显。对于一个普通的上班族来说，通常情况下，生活中最大的经济风险，无非是没有工资，可是在大厂，开不出工资的概率太低了。也就是说，我是从学习加盟开始，才懂得什么是风险把控。

而那些一直做生意的加盟商，他们去批发产品，就需要付本钱，每一个环节都需要承担真金白银的风险，所以，我后来认识了许多年长的加盟商朋友，他们反而在当前的环境中更加勇敢，因为已经习惯了风险这件事。

我更擅长的事是分析和总结。比如，今年我有一个很强烈的感受，就是所有品牌的生命周期都越来越短了。

一旦发现某件事能挣钱，所有人都会一窝蜂涌上去。我举个很简单的例子，一个品牌今年为什么许多老加盟商不愿意继续做了，因为品牌面临上市，需要疯狂地加密。这必然导致老店的业绩下滑。

品牌对万店的追求，大概发源于2021年。在那个时候，冒出了很多快速发展到万店以上的品牌。比如蜜雪冰城、绝味鸭脖等。我第一次喝蜜雪冰城就是在2021年，那时候我还在北京西三旗上班，在回龙观地铁站门口，发现了一家唱着歌的奶茶店，很多人排队，我也去买了一杯尝尝。当时唱的那首叫什么？蜜雪冰城甜蜜蜜。

去年我的判断是，餐饮品牌的生命周期在1年左右，今年我认为已经快进到半年时间。从我们县城餐馆的更迭速度也可以看出来，商铺的换血速度越来越快。

好的商机、好的项目、好的生意模式多么内卷，从身边就能观察到。去年我们家楼下开了一家快餐店，专门卖西安名吃，生意很好。结果今年，我发现就在这家店附近，又开了三家西安名吃。

这种程度的内卷，结果是可以想见的。

上半年的时候，我偶尔会回复社交平台的后台留言，提醒大家投资要慎重，到了下半年，我就不太回复后台的疑问了。本质上，每个人是不一样的。你说完这句话之后，他的理解是不一样的，理解不一样，他的执行就不一样，这就导致最终结果差异很大，他反而认为是你说得不对，所以，我已经不会轻易给任何人建议了。

如果是我看不懂的生意，我就不去做了。我自己的第一桶金，是all in了手里的20万元存款，买了我们公司股票，最后翻了5倍，斩钉截铁卖掉了，赚了100万元，然后我就用这100万元，all in 加盟了零食店，换来了现在的资产。

现在回想起来，当时那两个环节都是我能看清选项，有了确定的判断才去做的。所以，很多事情看得似懂非懂，或者根本看不懂的情况下，就要慎重。

今年下半年，我在做的事是投资贵金属，买入垄断性和稀有性的东西。这个逻辑可以迁移。像我们刚刚提到的硬折扣超市，也是垄断性业态的一种，因为每个居民都需要这个场景。

再迁移到目前头部的品牌，我觉得蜜雪冰城算是在它的赛道达到了一种垄断。在一线城市，火起来的品牌一茬接一茬，可在我们县城，最火的饮品店总是那家蜜雪冰城。