美国连锁咖啡巨人星巴克将推出3.95美元超值早餐,并进行强力宣传,要告诉消费者他们的咖啡其实没那么贵。图为星巴克咖啡国际部总裁科尔。
经济不景气,以往主打高价位市场的产品也得向平价看齐。美国咖啡连锁巨人星巴克公司(Starbucks)9日将推出3.95美元的超值早餐,藉此告诉消费者它的咖啡其实没那么贵。
星巴克新推出的超值早餐,包含一杯咖啡配上一份三明治、燕麦片或蛋糕,销价不到4美元,而这种餐饮搭配是速食连锁店惯有的扩销方式。该公司还将进行一波强力行销,以扭转星巴克在消费大众眼中是4美元咖啡大本营的印象。
重新定位 力抗景气寒冬
现在,星巴克正在训练门市人员,告诉消费者星巴克饮料的均价不到3美元,且90%的饮料不到4美元。星巴克此举显示出高档品牌在经济长期衰退的情况下,如何试着重新定位。
事实上,星巴克运行长舒兹(Howard Schultz)去年7月还曾宣示,该公司不会推出速食餐点,他试图向消费者宣传该公司的价值,然而在不景气的年代,消费者锱铢必较,星巴克的销售也一路滑坡。
上季业绩 跌幅超过预期
星巴克上一季获利和销售的下跌幅度远高于分析师预期,上月宣布将关闭300家分店,并要裁员6,700人。
到今年9月以前,星巴克将缩减产品及员工工本以节省5亿美元。舒兹还要求董事会将他的基本薪资减至年薪1万美元。舒兹表示:「我深信这样的环境还会持续好几年,这是经济及社会行为重新调整的时刻」。
星巴克此举也是对麦当劳的反击,自从麦当劳推出拿铁、卡布其诺及摩卡等咖啡后,就一直有意无意地挑衅星巴克的咖啡价格。麦当劳在西雅图推出的广告看板上写着:「花4美元是笨蛋」。
星巴克行销部副主任葛斯表示,研究显示星巴克实际的价格和消费者的认知有落差,「有些人一直在散播4美元拿铁的迷思,但这与事实不符,星巴克拿铁的均价是3.25美元,我们要导正这种错误印象」。
然而,要确定价格并不容易,当消费者多加一些口味,或多加一杯浓缩咖啡,就会更贵一些。投资业者威廉布雷尔公司(William Blair & Co)去年12月对咖啡店所做的调查显示,在调整大小差异后,某些星巴克的咖啡比老唐甜甜圈(Dunkin\' Donuts)的咖啡便宜,但麦当劳仍比星巴克便宜。