纽约时报：阿里巴巴的美国梦

　　赫布和玛莎·奥伯曼是首批获准加入阿里巴巴旗下一个新网购平台的商家之一。　　Allison V. Smith for The New York Times

　　17年来，靠在eBay上做生意，赫布和玛莎·奥伯曼(Herb and Martha Oberman)的日子一直过得不错。他们卖的是纸张藏品，比如标价5000美元（约合3.2万元人民币）的贝尔艾尔酒店(Hotel Bel-Air)限量版菜单。那是洛杉矶的一家酒店，当年经常光顾的客人包括玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)。

　　不过，达拉斯的这对夫妇感到，这些古香古色的商品也会受到更年轻、更新潮、更加全球化的顾客的欢迎，而不光是eBay上的这群客户。因此，今年早些时候，当得知一个叫做11 Main的时髦电子商务网站正在寻找商家时，他们立刻抓住了这个尝试新鲜事物的机会。

　　赫布说，“我第一次听说11 Main的时候，完全不知道那是什么东西。”后来他发现，11 Main是由中国的一家大公司支持的。“我必须承认，我们当时非常、非常兴奋，”他说。

　　奥博曼夫妇是最早加入11 Main的商家之一。这家网站由刚刚申请在纽约上市的中国电商巨头阿里巴巴创办。它结合了eBay和亚马逊(Amazon)的业务类型，是阿里巴巴专门针对美国消费者的首次尝试，目前还没上线。不过，一些商家提早提供了这家网站的截屏，为我们了解这家中国企业在美国的新计划提供了一些线索。

　　在售的怀旧菜单。　　Allison V. Smith for The New York Times

　　这个网站将商品质量良莠不齐、假货泛滥的问题一扫而空。这些问题一直困扰着阿里巴巴在中国的全球大众市场购物网站，比如天猫。在11 Main上，则是精心挑选的商品，通过结合了Pinterest和Instagram的清爽活泼的风格加以呈现。11 Main的名字是为了让人联想起美国小镇大街(Main Street U.S.A.)。这个策略显示出，在加入与eBay、亚马逊和Etsy等电商的竞争中时，阿里巴巴愿意改变自己。

　　迄今为止，阿里巴巴进入美国市场的步伐小心翼翼。尽管财力雄厚，但阿里巴巴没有对11 Main投入重金。它正在通过精挑细选的审查程序来甄选商家，同时寻求对专注于消费者的初创公司进行有针对性的小规模投资，而不是像在中国那样，进行大笔收购。这些活动只占阿里巴巴整体业务的一小部分。去年，阿里巴巴经手了价值超过2000亿美元的商品交易。

　　但是加在一起，这些行动提供了一个窗口，让外界得以一窥阿里巴巴在世界最大的电子商务市场的计划。这家公司不愿在美国被视作好高骛远，它正在建立人脉、搜集关于消费者的信息，并且密切研究市场上的领先者。

　　伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的分析师卡洛斯·基里纳尔(Carlos Kirjner)说，“无法忽视他们。他们太大了。”

　　阿里巴巴行动的核心是一家位于硅谷的小企业，它既是一家风险资本公司，也是一家电商公司。

　　为了打造总部位于圣马特奥的11Main网站，阿里巴巴从eBay、Gap和沃尔玛等公司雇佣了在电子商务领域经验丰富的雇员。位于附近圣克拉拉的另一间办公室则负责在美国和欧洲投资。他们的目标是寻找拥有可借鉴商业模式的互联网初创公司，希望或许有一天可以收购这些公司。

　　一名直接了解公司战略的人说，“他们想要打入硅谷。他们想要支持好的企业，了解最新的趋势，要做到这一点，就得资助新公司。”

　　过去几个月，该投资团队已经安排阿里巴巴买入了六家公司的股份。它参与了一轮为Lyft融资2.5亿美元的筹资活动，这是一家与Uber类似的提供拼车服务的初创公司，此外，它还投资了2.02亿美元给ShopRunner，一家由前雅虎首席执行官斯科特 ·汤普森(Scott Thompson)创办的电子商务物流公司。

　　B. Riley & Company的分析师萨米特·辛哈(Sameet Sinha)说，“他们正在了解情况，发展联系人，最终其中的一些公司可能成为收购的候选对象或合伙人。这是他们的做事方法。”

　　公司聘请了迈克尔·泽瑟(Michael Zeisser)来负责这个计划。泽瑟是法国人，曾经领导Liberty Media的数字商业部门，管理Evite.com和ProFlowers.com等资产。他的投资战略灵感之一是Facebook，后者通过维持自己收购的Instagram和WhatsApp等品牌的独立性，变得好像一个平台似的。

　　阿里巴巴最近主导了对加州山景城的即时通讯服务Tango的2.8亿美元的投资。Tango的竞争对手是WhatsApp——这是Facebook今年以超过160亿美元的价格收购的应用——和腾讯的微信。阿里巴巴把Tango看做一个重要市场的潜力无限的参与者，它花了一些时间来讨好这家初创公司。阿里巴巴的董事长马云邀请Tango的创始人在他在杭州的办公室见面，副董事长蔡崇信则在晚宴上就公司战略与对方进行了长时间的交流。

　　阿里巴巴将如何在拥挤的电商市场脱颖而出仍不清楚。亚马逊的影响力不可小觑。Gilt和One Kings Lane这样的初创公司都找到了很好的小众市场。尽管沃尔玛(Walmart)和百思买(Best Buy)等赫赫有名的美国零售商已经开发了强大的电商业务，他们都未能威胁到亚马逊和eBay的统治地位。

　　B·Riley公司的辛哈说，“如果认为他们能够在亚马逊、eBay和谷歌的地盘上与它们竞争，那有点不现实。他们不可能投个1亿美元，就说自己打算进入美国。这是行不通的。他们完全没有品牌影响力。”

　　随着阿里巴巴为11 Main的上线做准备，这可能成了它正在设法解决的一个问题。

　　为了吸引美国的购物者，11 Main似乎旨在通过一个简洁、易于浏览的网站，以高质量的商品和便捷的支付系统，着眼于高端购物者。这个办法激起了当地商家的兴趣，他们说，将欢迎该网站改变这个日益僵化的电子商务行业的格局。长期以来，该行业一直由几家知名公司所主导。

　　据在线零售业新闻网站EcommerceBytes.com 的联合创始人艾娜·斯坦纳(Ina Steiner)透露，2010年，阿里巴巴收购了eBay的商品发布工具Auctiva和Vendio，这让它获得了超过25万户eBay商家。据估算，这些商家发布的商品相当于eBay发布的所有商品的5%到10%。 目前，11 Main利用Auctiva的技术，允许商家把自己现有的eBay商品发布内容上传到该公司的网站上。

　　斯坦纳说，直接借力于主要竞争对手，以及11 Main对网站商家的仔细挑选和阿里巴巴的强大财力，会为11 Main带来影响力，并能为其提供与其他老牌竞争对手区分开来的手段。

　　斯坦纳说，“美国市场肯定有阿里巴巴大展拳脚的空间。eBay不一定能吸引更年轻的购物者或高端购物者。如果11 Main能塑造出崭新的营销形象，吸引各种新型购物群体，他们会有不错的成绩。”

　　　作者DAVID GELLES, HIROKO TABUCHI, MICHAEL J. DE LA MERCED2014年06月30日。本文最初发表于2014年5月24日。　　翻译：王湛、陈亦亭、张薇