美联航3次失败公关 CEO应如何正确道歉?

　面对暴力驱逐乘客下飞机事件引发的抵制风潮，美联航的危机处理却堪称灾难。虽然其首席执行官奥斯卡·穆尼奥斯（Oscar Munoz）虽然三次出面发表声明，但非但未能平息事态，反而火上浇油。

奥斯卡·穆尼奥斯（Oscar Munoz） 

　　他是怎么做的呢？让我们来看看他的三份声明。

　　第一份声明出炉的速度并不算慢，当地时间10日中午，穆尼奥斯就给出了一个“不痛不痒”的答复，他称“对这起令人沮丧的事件感到难过”，不过他把一切归咎“机票超卖”，同时将暴力待客的事件轻描淡写为对乘客的“重新安置”。

　　然而，这番言论很快就遭到打脸，先是很快网上就迅速澄清了该事件原委并非机票超售，随后芝加哥航空局发言人凯伦·普莱德也表示美联航3411航班上的时间不符合标准作业程序。

　　但就在当晚，穆尼奥斯又向公司员工发送了一封内部邮件，邮件中丝毫没提及对亚裔乘客的道歉，反而表示支持涉事人员，称他们“按照既定程序应对相关状况”，而涉事华裔男子“声音提高，态度挑衅不配合”。他同时强调，“我站在你们所有人身后，并且想要赞扬你们为确保航班正确运作，持续做出超越期盼的努力”。

　　这份邮件进一步激起美国乃至世界各地网民的愤怒，数以千计的网民联名呼吁他引咎辞职，以“美联航CEO”为关键词的推特达到149000条。美国交通部也在当天宣布将调查这一事件。讽刺的是，穆尼奥斯在不久前刚刚被授予“年度最佳沟通者”。

　　终于，此时的穆尼奥斯意识到问题严重，11日下午，他再次代表美联航发表声明致歉，展现了与先前声明冷淡、强硬基调迥然不同的态度。他首次向遭暴力驱逐的乘客表示道歉，承诺会把事情处理好。他称，“没有人应该被这样苛待”，“我们承担全部责任”，将努力弥补这个错误。他承诺将修复错误的机制，以确保类似的事件不再发生，并表示将在4月30日之前通报审查结果。

　　然而，虽然穆尼奥斯虽再次致歉，但仍未能挽回民众的支持。有网民指他的道歉毫无诚意，有如教科书般规范；更有人指他仅仅是因为航空公司的股价不断下跌，才会发出这份道歉声明，是“向钱道歉而不是对人”，继续留言声称会罢搭联合航空。　

　　本次事件的受害者陶大卫（David Dao音译）仍在芝加哥医院接受治疗，美联社12日报道，其家人通过律师团队发表声明说，“想让全世界知道，他们对收到的各界关心和支持表示感谢。目前，家人只专注于陶的治疗。”陶家聘请了芝加哥两家知名律师事务所的律师，一家专精于人身伤害和航空领域诉讼；另一家在应对公司治理方面有专长，意在起诉美联航。

受害者陶大卫（David Dao音译） 

　　一些美国国会议员也呼吁联邦政府进行更彻底调查。白宫发言人肖恩·斯派塞11日就美联航对乘客动粗表示，这一事件“令人困扰”，看到相关视频的人“都不会无动于衷”。

　　此次美联航的CEO的一系列行为固然是一场公关灾难，那么其他CEO又是如何面对公关危机的呢？

　　财富中文网曾整理了一些案例。

　　大错面前要诚恳

　　通用汽车公司（General Motors）

　　自今年1月份出任通用汽车公司新CEO以来，玛丽·巴拉花了大量时间在道歉上。她率领的这家底特律巨头正处于一场巨大的风暴中，涉及数百万辆汽车和多起人身伤亡事故的召回事件令通用汽车付出了高昂的代价。巴拉为此做了大量扎实的工作，对那些因通用汽车点火故障而丧生或受伤的人士不断地表示悔痛和同情。

　　新闻集团（News Corp.）

　　在一宗电话窃听丑闻席卷他的英国媒体帝国之后，鲁伯特·默多克在多家全国性报纸刊发整版广告，向英国公众郑重道歉。他也接受了一场英国议会委员会的质询，详细解释这起窃听丑闻，并把它称为“人生中最卑微的一天。”许多人认为，这位澳大利亚大亨终于展现了人性的一面。

　　英国石油公司（BP）

　　2010年，英国石油公司的海上钻井爆炸导致墨西哥湾遭受严重摧残，该公司CEO唐熙华确实亲自出面处理此事。他首先就泄露事故道歉，随后抱怨墨西哥湾泄油事故给他的个人生活带来了困扰，他说，“我真想重回过去的生活。”（他后来也不得不为这句话道歉。）

　　诚恳的道歉很有用

　　苹果公司（Apple）

　　苹果公司CEO蒂姆·库克似乎很难达到其前任乔布斯的高度。令情况雪上加霜的是，2012年，他不得不为苹果新地图应用的故障道歉。这款应用提供了错误的方向；地点被不当标示，道路未被映射。此外，该应用还因为没有包括其竞争对手谷歌地图（Google Maps）具备的功能而饱受批评。库克表示，公司将竭力修复这个错误。

　　Facebook公司

　　2006年，马克·扎克伯格发表声明，就Facebook最近一次更新的安全问题郑重致歉。扎克伯格表示，Facebook“真的搞砸了这件事。”这家社交网络巨擘当时还处于起步阶段，但这起事件给Facebook后来与用户互动定下了一个基调。

　　Netflix公司

　　2011年秋天，Netflix公司CEO里德·黑斯廷斯不得不先后两次郑重道歉：第一次是为涨价道歉；第二次道歉的原因是，该公司试图给DVD送货服务Qwikster改名。消费者痛恨这两个主意，黑斯廷斯公开承认错误，Netflix的股价在随后几年强力反弹。

　　反面典型也不少

　　乔巴尼公司（Chobani）

　　集万千宠爱于一身的希腊酸奶制造商乔巴尼公司几年前推出的包装得罪了不少科学家。其酸奶杯的顶端写着这样一行字：“给予我们100卡路里热量的，是大自然，而不是科学家。#实情。”这种说法当然惹得科学界很不高兴，乔巴尼公司随后在Twitter上发帖称，该公司的营销人员“只顾卖弄他们自己的小聪明。”这算一种道歉？

　　丰田汽车公司（Toyota）

　　几年前，丰田汽车公司也经历过一场召回丑闻。这起因加速器和刹车问题等安全隐患触发的大规模召回事件涉及全球数百万辆轿车。危机爆发后，这家汽车制造商显得非常笨拙，犹豫不决。这种反应让事态进一步恶化，特别是被媒体曝光后。最终，丰田汽车CEO丰田章男在接受美国国会质询时公开道歉，深刻检讨他的公司犯下的错误。

　　洛杉矶快船队（LA Clippers）

　　今年3月份，时任洛杉矶快船队老板唐纳德·斯特林的种族主义言论曝光，激起球迷和NBA球员忿怒，面临重重压力的他不得不卖出球队。在接受CNN采访时，斯特林尝试着为他的不当言论道歉，但没有奏效。他还是没有保住他的球队。