不再讨厌广告 亚马逊去年广告支出猛涨

    　如果你觉得亚马逊的广告到处都是，那么这是有原因的：杰夫-贝佐斯（Jeff Bezos）不再讨厌它们了。

　　亚马逊的首席执行官曾经说过一句名言：广告是“当你的产品平凡无奇时，你付出的代价。”但在去年11月的公司内部全体会议上，一名员工问这位首席执行官，在为亚马逊自己的产品购买广告方面，他是否“改变了主意”。

　　贝佐斯在会议上笑着说，“是的，我改变主意了。”

　　Kantar Media的数据显示，该公司从Echo设备到亚马逊网络服务（AWS）的各种推广活动，导致该公司去年美国广告支出增长72.5%，至18亿美元。这使得亚马逊在美国广告商中排名第五，在前10大公司中增长最快。此前，亚马逊直到2015年才进入这个排行的前20名。Kantar Media追踪电视、数字、户外广告牌和其他平台，但不追踪社交媒体。

　　贝佐斯在广告方面的大转变反映了亚马逊业务的巨大变化，它不再是一个主要的电子商务平台。虽然亚马逊的大部分收入仍来自在线销售，但它现在拥有一整套品牌产品和服务，消费者和企业需要在电视广告和其他地方看到这些产品和服务。

　　排在亚马逊前面的四家公司分别是宝洁(98.03, 0.56, 0.57%)、美国电话电报公司（AT&T）、伯克希尔-哈撒韦公司（旗下拥有Geico、卡夫亨氏和Fruit of The Loom等品牌）和康卡斯特(36.77, -0.02, -0.05%)。

　　在周日新英格兰爱国者队（New England Patriots）和洛杉矶公羊队（Los Angeles Rams）的超级碗比赛期间，亚马逊将连续第四年播放广告。今年，每30秒的广告成本达到创纪录的525万美元，亚马逊预计将在比赛期间播放多个广告。

　　这些成本体现在亚马逊的财务业绩上。在本周发布的最新财报中，亚马逊公布了2018年138亿美元的营销支出，创历史新高，同比增长37%。这占亚马逊总收入的5.9%，是18年来的最高比例。在其营销预算中，“广告和其他推广成本”（包括推介佣金）占82亿美元，高于2017年的63亿美元。

　　亚马逊在其监管文件中披露，成本的增长主要与市场营销和销售人员招聘的增加有关，以及在“在线营销渠道”上的支出增加。

　　Kantar首席研究官乔-斯沃伦（Joe Swallen）表示，尽管亚马逊正变得越来越像一家产品公司，但它也必须加大投资，以捍卫自己的地盘，因为沃尔玛(94.77, 0.91, 0.97%)、塔吉特(72.44, 1.27, 1.78%)和百思买(59.21, 0.74, 1.27%)正在加大对其在线商务业务的推广力度。

　　他表示：“尽管亚马逊拥有庞大的客户基础和占主导地位的在线销售份额，但它仍需要在广告上大举支出，以抵消传统零售商对电子商务日益扩大的关注。”

　　其中大部分将用于电视。根据Kantar的数据，亚马逊去年在电视广告上的支出占其美国广告预算的37%，约合6.79亿美元，高于2015年的32%。

　　斯坦福大学市场营销学教授哈里克什-奈尔（Harikesh Nair）说，在这一点上，亚马逊可以接触到更广泛的受众。

　　奈尔说：“电视仍然提供了很高的传播范围，这有助于迅速提高人们的认知度。”

　　把自己的品牌推广到美国主流市场是很重要的，因为亚马逊已经扩展到了很多不同的领域，包括硬件、杂货店和娱乐。杜克大学营销学教授卡尔-梅拉（Carl Mela）表示，谷歌(1132.8, 22.05, 1.99%)、微软(105.74, 2.96, 2.88%)、沃尔玛和Hulu都是竞争对手，都要求亚马逊扩大广告支出。

　　梅拉说：“要在这些市场建立份额，需要大量的营销投资。”