突破亚马逊“围剿” Etsy股价创新高

美国手工艺品电商平台Etsy日前公布了超市场预期的2018年第四季度财报。受此提振，该公司股价26日大涨16%至68.65美元，创历史新高。

虽然亚马逊一直通过推出同质化业务对Etsy进行围剿，但Etsy紧抓基础市场、保持经营优势，成为美国电商领域的“网红”。2018年，在美股大市普跌的情况下，Etsy股价逆势大涨逾130%。

2018年营收增长36%

Etsy的2018年第四季度和全年财报显示，2018年第四季度内，公司营收同比增长47%至2亿美元，超过市场预期的1.95亿美元，连续第七个季度实现营收增长；每股盈利0.32美元，超过市场预期的0.21美元；商品销售总额增长22%至12.5亿美元，为公司2015年上市以来的最大季度增幅；活跃买家数量同比增加18%至3945万，活跃卖家增加9%至212万。总体上延续了上一个季度的良好涨势。

2018年全年，该公司商品销售总额为39.3亿美元，比上一年高出21%；全年营收增长37%至6亿美元，成为公司上市以来营收增速最强劲的年份。此外，Etsy还在财报中更新了2019年营收的前瞻性指引，预计2019年总营收额将达到7.79亿至7.97亿美元。

Etsy首席执行官Josh Silverman称，公司2018年的增长“跑赢了整个美国电商市场”。

Etsy电商平台成立于2005年，是一个主打手工艺品交易的“线上市集”。创办初期，Etsy曾通过举办手艺大赛、成立街道兴趣小组等线下活动与打造线上“社区”相结合的方式，促进社区成员间的互动和交流，吸引了一大批具有影响力、号召力的手工艺品设计师入驻。

借由该平台，买家不仅可以购买中意的手工艺品，还可按照自己喜好“个性化定制”手工艺品并在“社区”进行交流；对于卖家，Etsy也给予了充分的“自主权”，卖家可以通过此平台链接到个人网站或进行促销等活动。媒体分析称，Etsy有效提高了买家和卖家的忠诚度，成为美国最受欢迎的电商平台之一。与此同时，该公司还不断加速向美国以外的国际市场扩张。

突破亚马逊“围剿”

电商领域本是行业“巨无霸”亚马逊的“自留地”，利用这种优势，亚马逊于2015年10月推出了与Etsy同质化的电商交易平台“亚马逊手作”，旨在对Etsy形成围剿并最终取而代之。

在“亚马逊手作”推出之后，由于市场担忧亚马逊将很快产生破坏力并将强势波及Etsy，2015年下半年，后者股价一路下跌，到2016年年初甚至跌至6美元的谷底。2017年，公司不得不通过顶层换血和数轮裁员来应对被亚马逊围剿的惨淡。不过，其新任首席执行官Josh Silverman上任后，公司开始抵挡住了亚马逊的攻势并进一步突围。

Etsy利用谷歌云和人工智能等技术，不断优化网站的搜索、推荐等功能以及卖家和买家的需求对接。2017年下半年，该公司同比实现扭亏为盈。据媒体报道，如今，Etsy保住了自己在电商细分领域和利基市场的优势，其卖家、买家数量以及销售产品数量，都远远超出“亚马逊手作”。花旗研报曾称，Etsy在商品品类、数量和用户黏性等方面，均让亚马逊等对手望尘莫及。

作为进一步对抗亚马逊的重要手段，去年6月，Etsy还首次宣布上调“交易费”，将之前的3.5%上调至5%，不过这个费率水平仍低于亚马逊和eBay等平台。Etsy表示，上调费用带来的收入将用来抵消在市场营销、顾客服务和卖家工具升级等方面上升的成本，并进行更有意义的投资以保持平台优势。

随着业绩向好及投资者信心的增加，2019年初至今，Etsy股价已涨超40%；2018年，Etsy股价更逆势大涨逾130%。美国投资机构Stifel分析师认为，Etsy的品牌营销、产品升级等举措将推动公司业绩增长，看好其后市价值；日前，德意志银行首次覆盖Etsy，并给予其股票以“买入”评级。（薛瑾）