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亿万富豪马斯克日前决定下架推特(Twitter)的招牌蓝鸟商标,改为“X”。(路透)
亿万富豪马斯克日前决定把推特(Twitter)平台改名为“X”,令许多人大惑不解。知名经济学家克鲁曼揣测,马斯克可能是得了“科技兄弟症候群”,而且还是重症。
2008年诺贝尔经济学奖得主克鲁曼27日在纽约时报专栏撰文指出,企业重塑品牌--更改公司的正式名称--与更改这家公司的产品名称,是两码子事。例如,Google更名为Alphabet,可能是为了向投资人传达自己不只是搜寻引擎,还胸怀更宏伟的抱负,但旗下搜寻引擎仍叫Google。又如菲利普莫里斯(Philip Morris)更名为Altria,也许一部分是想摆脱与肺癌的联想,但顾客抽的烟仍称为万宝路(Marlboros)。
相形之下,产品名称攸关顾客忠诚度的维繫,可不能随便改,非改不可的情况通常发生在现有名称真的有问题。比方说,当初一款名叫“Bib-Label锂化柠檬莱姆苏打”(Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda)的汽水,名称实在太冗长,后来更名为“七喜”(7UP)的确是明智之举。
但马斯克却宁可捨弃这一切,改用“X”,这个新名称发音咬牙切齿,且跟社交媒体性质毫无关係。再者,新商标“X”从多方面来看大有问题。举例来说,很可能无法注册商标,而且可能让一些使用者以为造访的是色情网站。克鲁曼觉得,“X”让他联想到某种极权政治符号,例如俄罗斯侵略乌克兰用的“Z”符号,或者,翻开历史,肯定会找到更多类似的负面符号。
现代企业通常选择品牌名称和商标时,都会斟酌再三,难以想像马斯克是凭什麽商业理由,放弃一个极好的品牌名称,却以一个几乎人人摇头的新名称取而代之?
已知的是,马斯克似乎迷恋字母“X”。他的火箭公司叫SpaceX。早年他曾试著让PayPal改名为X.com(过没多久就被踢下执行长职位)。
如今马斯克把推特重新命名为“X”,可能根本欠缺思索,就突然改了,并未经过审慎的评估过程,不像推特蓝鸟商标是历经七年时间才敲定。
克鲁曼认为,马斯克显然是“科技兄弟症候群”(Tech Bro Syndrome)重症患者--此症是“傲慢”与“阴谋论述”的诡异结合。马斯克指控推特审查保守派人士的推文,却忽略了一个现实:在众人振臂高呼“让美国再度伟大”(MGMA)的国度,任何想限制危险假信息传播的尝试,对右派的打击强过对左派的打击。马斯克买下推特,相信凭他个人的聪明才智,就可以轻易让这家社交媒体公司转亏为盈,无须苦思商业策略。
但是,把推特“X化”,是不是太过火了?社群网络之所以能持久,通常是因为能“自我强化”,就如同国际准备货币,人们之所以使用,是因为其他人都在用。除非做了太多错误决定,才会逼得使用者忍无可忍到某个临界点,而决定弃它而去、改用另一平台。不过,马斯克正在努力这麽做。
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