苹果 “封闭花园”越来越成为问题

 苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）依靠其集成的“封闭花园”（walled garden）的设备和服务，将该公司打造成一个庞大的帝国。这是一个产生了巨额利润的战略，但对公司层面来说越来越成为一个问题。

苹果的硬件业务显示出弱点，一些设备的销售趋于平稳，而其他设备的销售下降。为了稳固其收入，该公司越来越依赖于其不断增长的服务业务，如订阅服务、应用商店销售提成等，并且现在它处于一种必须不惜一切代价来保卫并尽力增加这些收入的位置。从长远来看，这种战略可能会适得其反。

即使按照行业标准，苹果的“封闭花园”也非常全面。这不仅仅是因为苹果销售的设备集合，更是因为这些设备在硬件和软件方面都是整合的，这使得苹果的客户很难使用其外部的设备，或者完全转向竞争对手的生态系统。根据监管机构和经济学家的说法，苹果的“封闭花园”具有很高的转换成本。

苹果公司如何通过积极规管其“封闭花园”来确保其利润，但这些策略越来越令其他公司和监管机构感到愤怒，它们也在采取越来越有力的反击。苹果公司的回应可能只会进一步使情况恶化。在某种程度上，该公司可能被逼入了一个困境，因为它越来越依赖于其利润来自于其服务业务，而这又依赖于整个封闭系统。

结果是，这个在卧室里创立的3万亿美元巨头，在涉及其软件和硬件生态系统的最深远的规则上，只有在法院裁决或新法律的推动下才会让步。

还有批评者所称的苹果对2021年美国法院决定的恶意遵守。法院决定要求苹果允许其应用商店中的软件制作者引导用户使用该商店之外的支付方式，但苹果宣布开发者仍需支付给苹果多达27%的购买费用。在向法院提交的文件中，苹果为其遵守这一方法进行辩护，称法官并未要求公司放弃其佣金的任何部分。

正如《华尔街日报》本周报道的，尽管苹果将遵守欧盟法律，允许从其应用商店之外加载到iPhone上的应用，但它将对这些应用实施新的费用和限制。

为了理解为什么苹果愿意冒险招惹那么多人，以保留其应用商店上其他公司应用和其他数字商品所产生的收入份额，有必要看一看这些服务现在占苹果整体收入的多少。

（来源：苹果财报）

在截至9月的2023年最后一个财季，苹果服务业务收入中包括了应用商店的销售佣金和谷歌支付给苹果的数十亿美元，以成为其设备上的默认搜索引擎。这些服务业务的收入总计超过220亿美元，占苹果总收入的四分之一。这相当于同一季度苹果从iPhone销售中获得的收入的一半以上。此外，苹果在服务业务上的毛利率远高于硬件业务，约为70%，而硬件业务的毛利率不到40%。

虽然服务业务的收入持续稳步增长，但苹果的硬件业务收入普遍呈平稳或下降趋势，即使考虑到季节性差异和其他因素对设备销售的影响。这一趋势看起来将会持续。今年初，巴克莱银行的一位分析师警告称，iPhone的整体销售表现平平。然后，苹果采取了在中国大陆大幅度降价iPhone的不寻常之举，显然是为了应对其最大海外市场的销售放缓。与此同时，苹果不得不移除其智能手表的血氧传感器，以遵守一项专利纠纷的裁决。

苹果的下一个重要硬件发布产品是售价为3500美元的Vision Pro头戴式显示器，似乎将在相当长的时间内仍然是一个小众产品。而且，努力使其不仅仅是一个小众产品的努力并未得到帮助，因为在其发布时，该头戴式显示器将不包括来自Netflix、Spotify或谷歌YouTube的应用程序，这些公司都因为苹果在其应用商店收取的费用而与苹果发生过各种纠纷。

虽然苹果公司头戴式显示器（Vision Pro）的宣传是作为未来一切的计算，然而由于其与iPhone相同的应用商店限制，一些开发者对这个设备表达了担忧。

独立开发者Aaron Vegh，曾为华纳兄弟和迪士尼等公司开发过iPhone和iPad应用。在最近的一篇博客文章写道，由于苹果的新混合现实头戴式显示器与iPhone具有相同的应用商店限制，他希望这个设备失败。如果Vision Pro真的是苹果所宣传的未来计算的设备，那么它将是一个封闭的未来，开发者对设备的访问受到限制，所有在设备上的软件销售（以及相关交易）都必须通过苹果运行，并受到苹果的批准和销售佣金的限制。

一位苹果发言人表示，公司明确允许开发者直接与用户沟通，超出其应用程序的范围，讨论替代的付款和购买方法。她还表示，苹果允许那些提供图书、新闻、音频和视频等内容的应用提供用户访问在应用商店之外购买的内容。

苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）辩护苹果说，苹果在其应用商店中所收取的费用比软件公司过去在实体零售商支付的货架费用要少，苹果并没有全球智能手机市场的绝对份额，并且其中一部分费用用于为开发者提供工具。苹果还喜欢引用一项由其委托的研究，该研究发现仅在2022年，其应用商店就产生了1.1万亿美元的总销售额，其中90%的销售额不包括向苹果支付佣金。然而，一些开发者指出，这个数字包括每一次通过iPhone应用程序进行的Uber车程、亚马逊购物和旅行预订。

社交媒体应用Tweetbot和Ivory的开发者Paul Haddad指出，苹果应用商店佣金制度中有许多例外，使某些类型的应用受益，这导致了不公平的系统。基于广告的应用不支付其广告收入的比例，如果新闻机构也是Apple News的一部分，它们向苹果支付的佣金更低，而流媒体服务可以通过在应用商店之外处理订阅来规避佣金。这是苹果明确通过一种特殊链接启用的。Paul Haddad表示，27%的佣金和苹果的信息传递“令人愤慨”，他认为，要想变得更加公平，苹果应将所有应用的佣金降低到接近5%到10%的水平。

专门研究苹果公司的移动行业分析师Horace Dediu认为，苹果的服务收入可能会继续增长，并有朝一日可能超过公司从iPhone获得的收入。他认为，服务收入的稳定、似乎不可阻挡的增长是苹果估值飙升的主要原因，自2023年初以来已上涨50%。

Horace Dediu表示：“我所拥有的关于服务的所有数字都非常线性和一致，包括订阅者、收入等，而且没有季节性。这是可预测的，而华尔街喜欢可预测性。”他认为Vision Pro可能会推动进一步的增长，将消费者在过去可能需要离开沙发的体验支出转移到他们仍然坐着时进行的交易。他表示：“我认为苹果目前的目标是尽可能多地捕获在家外部花费的资金，并将其带到家里。”

然而，苹果捍卫其封闭生态系统的最严重后果可能尚未出现。Epic对苹果的案件的法官仍有权审查苹果如何遵守她的命令，欧盟不会放弃与苹果的争斗，美国司法部正在研究对苹果的潜在反垄断投诉。Horace Dediu表示，目前全球有大约12亿iPhone用户，而美国现在超过一半的智能手机是iPhone。多方证据表明，从营销人员和开发者的角度来看，与Android设备相比，苹果已经吸引了美国消费者中相当富裕和更受欢迎的一部分。

因此，尽管库克指出苹果面临竞争是正确的，但越来越清楚的是，为了接触最理想的消费者，包括苹果表面上的竞争对手在内的每个人都必须通过苹果。最终，这可能是监管机构决定终结苹果似乎不可阻挡的增长的最具说服力的原因。