特斯拉突然跌落神坛

作为世界上市值最高的汽车制造商，特斯拉堪称是最成功的汽车公司之一。然而，随着它的汽车销量下降、降价策略失效、自动驾驶技术仍未如预期般取得成功，这家汽车行业的传奇正慢慢跌落神坛，甚至陷入内外交困的境地。它有可能重拾曾经的魔力，再次成为电动汽车市场的领军者吗？

多年来，埃隆·马斯克（Elon Musk）始终在努力将特斯拉塑造为未来的汽车制造商。然而，如今摆在他面前的，却是现实中不得不面对的种种困扰。

在经历了迅速扩张的辉煌时期后，特斯拉的销售额从2022年末开始出现下滑，一度让人惊叹的高利润率也逐渐缩水。多年来，特斯拉所面临的最大挑战已不再是它能否生产出足够多的汽车，而是人们是否会购买它们。

消费者对电动汽车的热情似乎正在逐渐退却。特斯拉的核心产品阵容显得日益过时，为了刺激需求，公司不得不频繁降价。那些曾被马斯克寄予厚望的大型项目，如自动驾驶项目，并未如预期般取得成功，至少目前尚未见到显著的成果。与此同时，中国的电动汽车制造商开始崭露头角，与特斯拉的竞争也越来越激烈。

而马斯克的个人注意力也时常被其他事物所分散。他收购了X（前身为Twitter），为了这笔交易还出售了部分特斯拉股份，并创办了人工智能公司xAI。最近，他还和很多人和公司“开战”，从OpenAI到迪士尼的首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）。调查显示，马斯克的公众形象对特斯拉的潜在买家产生了负面影响，导致许多人转而选择其他品牌。

4月2日，特斯拉报告称，自2020年以来，其季度交付量首次出现同比下降，且远未达到华尔街的预期。这一消息无疑给特斯拉的前景蒙上了一层阴影。

尽管特斯拉在全球电动汽车市场上依然是一个强有力的参与者，在美国市场也保持着明显的领先地位。然而，它面对众多老牌汽车公司的激烈竞争，这些公司承诺投入数百亿美元扩大产品供应。特斯拉昔日的繁荣时代已经渐行渐渐远，而马斯克所描绘的光明未来——人们乘坐着完全自动驾驶的特斯拉汽车——似乎仍然遥不可及。

福特汽车公司前首席执行官、现任多家公司董事会成员的马克·菲尔兹（Mark Fields）表示：“特斯拉正从黄金时代走向一个真正具有挑战性的时代。”

巅峰时期

三年前，特斯拉的崛起势如破竹，仿佛无人能敌。经历了数年的财务风波和生产挑战后，这家公司终于迎来转机，一次又一次地刷新着利润纪录，创造着行业的神话。

即便在全球半导体短缺导致许多竞争对手削减汽车产量之际，特斯拉的工厂仍在全力运转。消费者的热情更是如火如荼，需求之强烈以至于特斯拉开始提价，而等待购买新车的队伍也越发庞大，甚至有一些买家愿意为二手特斯拉汽车支付溢价。

正当汽车制造商们纷纷效仿特斯拉的模式，努力转型之际，马斯克——这位擅长让投资者深信其愿景的销售大师——却将目光投向了更远的地方：人工智能。

2021年夏天，在特斯拉举行的AI日活动上，马斯克依旧是一身标志性的黑衣，登上加州帕洛阿尔托的舞台。

多年来，特斯拉一直在开发能够让计算机承担更多驾驶任务的技术，而Autopilot辅助驾驶系统正是这一努力的结晶。

为了进一步强化特斯拉在人工智能领域的领先地位，并展示其在传统汽车业务之外的雄心壮志，马斯克在舞台上揭晓了该公司的最新成果：一款充满未来感的人形机器人——擎天柱（Optimus）。然而，由于技术尚未完全成熟，真正的机器人尚未准备好亮相。取而代之的，是一个穿着机器人服装的表演者在舞台上“尬舞”。

马斯克对听众表示：“特斯拉不仅仅是一家电动汽车公司。在未来的世界里，体力劳动将成为一种选择。”

2021年10月下旬，汽车租赁巨头赫兹宣布：该公司计划订购10万辆特斯拉汽车，以扩大其电动汽车租赁车队。这一消息对投资者来说无疑是一个巨大的鼓舞，标志着电动汽车正逐渐走向主流，越来越多的司机将有机会亲身体验特斯拉的魅力。

特斯拉的市值也在当年11月初达到了巅峰，超过1.2万亿美元，两年内的增长幅度超过2000%。

然而，这种兴奋只是短暂的。

马斯克很快就开始抛售特斯拉股票，这一趋势持续了一年多，最终他卖出了价值超过390亿美元的股票。尽管这笔交易部分是为了给马斯克最终收购X提供资金，但却吓坏了市场，给特斯拉的股票带来了巨大的下行压力。

“我们已经忙不过来了”

2022年，更多“意外惊喜”接踵而至。

在年初的财报电话会议上，马斯克透露，特斯拉不会推出任何新车型，原因是受到供应链的限制。他强调，公司将全力以赴，尽可能多地生产现有车型，以满足市场的迫切需求。当时，特斯拉销售着四款车型，但Model Y 和Model 3无疑是销量的佼佼者，占据了公司销量的最大份额。

马斯克曾在2020年底透露，他梦想推出一款售价仅为2.5万美元的电动汽车，并预计三年内能够准备就绪。然而，这一计划似乎被暂时搁置了。对此，马斯克解释道：“我们现在要做的事情已经够多了，我们忙不过来了！”

在柏林郊外的特斯拉工厂里新下线的特斯拉汽车

然而，这一决策在汽车行业引起了不小的震动。在汽车行业，新车型和重新设计的车型对于维持消费者的兴趣以及保持定价权至关重要。分析人士对此感到困惑，有人质疑特斯拉能否在不到六款乘用车车型的情况下实现增长目标。

但马斯克对此类担忧不以为意。他暗示了自己对特斯拉未来的宏大愿景，即特斯拉汽车将能够全天候自动驾驶，这将使它们变得更有价值。

“从这些问题中可以明显看出，完全自动驾驶（FSD）的重要性并没有得到充分的认识，”马斯克说，他指的FSD是特斯拉自动辅助驾驶系统Autopilot技术的增强版，目前还不能让特斯拉汽车实现自动驾驶。

随着时间的推移，投资者的担忧情绪逐渐加剧。马斯克对X的关注进一步加剧了华尔街的担忧，人们担心这位特斯拉首席执行官是否对自己的汽车行业投入了足够的精力。

“X会让他分心，”特斯拉投资者未来基金的管理合伙人加里·布莱克（Gary Black）当时直言不讳地称。“他一直在讨论推特（X），所以你不会听到他发推文谈论电动汽车。”

中国市场发出了警告信号。伯恩斯坦研究公司的数据显示，截至2022年9月，新款特斯拉的等待时间从春季的四个多月降至一个月左右，这无疑是一个令人担忧的迹象。

根据沃尔特·艾萨克森撰写的《马斯克传》，包括特斯拉首席设计师弗朗茨·冯·霍尔兹豪森（Franz von Holzhausen）在内的高管们，都在积极敦促马斯克重启更实惠的、面向大众市场的汽车计划。他们认为，这对特斯拉实现其增长目标至关重要。然而，马斯克似乎更热衷于开发可以在自动驾驶出租车车队中运行的自动驾驶汽车。

“我们的责任是让尽可能多的人乘坐电动汽车，”霍尔兹豪森今年早些时候表示。

尽管马斯克对自动驾驶汽车的前景充满信心，并受到特斯拉近期取得的进步的鼓舞，但首席设计师霍尔兹豪森对此持有更为务实的看法。他表示：“也许我对这一点看得更为现实，但我认为自动驾驶仍是一个巨大的挑战。对许多人而言，这仍然像是科幻小说中的情节。”

根据伯恩斯坦研究公司的数据，截至2022年10月下旬，特斯拉在中国的售价平均下调了约7%。不久之后，特斯拉开始对其在美国最受欢迎的车型提供临时折扣，先是3750美元，然后是7500美元，甚至在2022年底前提车的客户还可以享受1.6万公里的免费快速充电。

2022年，特斯拉的年度汽车交付量虽然比上年增长了40%，但却未能达到公司的最初目标，也未能满足华尔街的期待。同时，该公司股票也经历了有记录以来最糟糕的年度表现，累计下跌了65%，让投资者们倍感失望。

进入2023年1月初，特斯拉财务部门内部开始意识到，该公司需要采取更为积极的行动来推动汽车销售。特斯拉在2022年开设的两家新工厂——分别位于德国柏林附近和美国得克萨斯州——虽然提高了产能约80%，但市场需求似乎并未跟上。

据特斯拉的财务披露，2022年最后三个月，未售出的汽车库存从第二季度的4天攀升至13天，这显示出市场需求的疲软和特斯拉库存压力的增大。

其中一位知情人士说，随着2023年1月的到来，订单量未能跟上内部预测的步伐。为了应对这一局面，员工们制定了一项计划，要求特斯拉进行更长时间的降价策略。这在汽车行业中是一个不同寻常的举措，因为通常汽车公司会更为谨慎地处理降价问题，以免损害品牌形象和公司的长期盈利能力。

大幅降价

在汽车行业的其他角落，特斯拉的竞争对手们纷纷出手，推出了一系列新的电动汽车车型，旨在与特斯拉的Model Y和Model 3展开正面竞争。

2023年1月的一个周四夜晚，特斯拉悄然更新了其官方网站，宣告所有车型大幅降价，部分车型的价格降幅甚至接近20%。知情人士透露，特斯拉的降价幅度远超过了财务部门最初所建议的水平，马斯克似乎决定进行一场大胆的博弈。

对于马斯克而言，这无疑是一场精心策划的“赌博”。特斯拉的营业利润率高达两位数，这意味着它比其他竞争对手更能承受降价带来的冲击。这一举措无疑也会给竞争对手带来巨大的压力，其中许多竞争对手在电动汽车业务上仍处于亏损状态。

在大洋彼岸的布鲁塞尔车展上，当有外媒告诉时任Stellantis旗下Citroën品牌首席执行官的文森特·科姆塞姆（Vincent Cobée），特斯拉降价的消息时，他的第一反应是：“马斯克彻底疯了。”然而，他后来回忆说：“我们有大麻烦了！”

降价策略在短时间内确实刺激了特斯拉的销量。根据富国银行的数据，2023年上半年，特斯拉在全球的汽车价格平均下降了12%，交付量较前六个月增长了19%。

然而，好景不长。随着特斯拉在2023年下半年继续降低价格和推出激励措施，该公司的汽车交付增长逐渐放缓至3%，这一数字被富国银行的分析师称为“低得令人担忧”。

电动汽车行业的一些人也开始感到担忧。曾经看好电动汽车技术的经销商们现在开始担心，汽车会堆积在他们的停车场上。一直在竞相扩大电动汽车生产规模的老牌汽车制造商们突然开始推迟投资，并将注意力转向销售良好的混合动力汽车。

对于特斯拉来说，唯一即将推出的新车型是电动皮卡Cybertruck。这款车型早已拖延多时，且制造难度极大，最终在2023年11月上市。即便如此，该车型也仅限于在北美销售，马斯克警告称，在今年年底之前，它不太可能为公司带来大量的现金流。

Cybertruck去年在洛杉矶的彼得森汽车博物馆展出

中国是世界上最大的汽车市场，也是特斯拉的生产中心，如今已经打响了一场激烈的价格战。中国领先的电动汽车制造商比亚迪和其他本土汽车制造商也在发起攻势，迅速推出更多价格实惠的电动汽车，不仅赢得了国内市场，还开始进军海外市场。

今年1月，赫兹给了特斯拉一记重拳。该汽车租赁巨头宣布，将其全球电动汽车车队中的三分之一出售。在赫兹的电动汽车车队中，大部分是特斯拉汽车。赫兹此前曾指出，电动汽车转售价格快速下降和维修费用昂贵等问题，这无疑也给特斯拉带来了更大的市场压力。

交付量下降

特斯拉近期公布了令人瞩目的消息：2024年前三个月，特斯拉在全球交付了386810辆汽车，同比下降8.5%。这是该公司自2022年第三季度以来的最低季度交付业绩。

在财报披露前的几周内，尽管华尔街分析师已经对特斯拉第一季度的业绩预期进行了大幅下调，但特斯拉的实际表现仍未能满足市场的期待。

特斯拉季度交付数据

面对外界的质疑和担忧，马斯克试图通过描绘公司的未来蓝图来平息人们的疑虑。他将特斯拉描述为正处于两个增长浪潮之间的关键时期：第一个浪潮由Model 3和Model Y所驱动，而第二个浪潮则将由公司的下一代汽车引领，包括备受瞩目的廉价汽车。马斯克在1月份表示，这款低成本汽车将于2025年底投入生产。

据一位知情人士透露，特斯拉近期已将自动驾驶出租车的开发列为优先事项，员工们正全力以赴地投入到这一项目中。

然而，就在特斯拉积极筹备自动驾驶出租车项目的同时，有关其廉价汽车计划的传闻却引发了市场的波动。据媒体报道，特斯拉已经取消了这款廉价汽车的计划。马斯克迅速在社交媒体上否认了这一报道，并在几小时后补充说，特斯拉计划在8月推出其自动驾驶出租车服务。

与此同时，马斯克的个人行为也对特斯拉的声誉产生了一定的影响。由于他经常在社交媒体上发表关于移民和种族等敏感话题的言论，有证据表明这些“业余活动”并未给特斯拉带来任何好处。

据市场情报公司Caliber称，自从马斯克收购推特（X）以来，特斯拉在潜在美国汽车买家中的声誉受到了打击。从2022年9月到今年3月，特斯拉的“考虑率（受访者表示他们是否非常有可能购买或继续购买特斯拉产品）”从46%降至35%。

面对盈利能力的减弱和市场的种种挑战，马斯克开始更多地谈论特斯拉自动驾驶战略的潜力。他在3月底发帖表示：“大多数人仍然不知道特斯拉FSD会有多好。汽车将自动带你去你想去的地方，就像进入电梯并按下按钮一样，这在过去也是手动的。”

特斯拉、通用汽车、福特、Lucid、Rivian股价以及标普500指数对比

尽管最近特斯拉股价下跌，但它截至本周五收盘时的市值依旧高达5250亿美元，远高于其他汽车制造商。

许多投资者仍然相信，马斯克能够克服当前的挑战并实现自己的愿景。投资管理公司Jennison Associates的董事总经理奥乌拉卡·科尼（Owuraka Koney）等人认为，在特斯拉汽车首次销售很久之后，它仍能通过销售可下载的软件（如驾驶辅助技术）获得丰厚的收入。

科尼补充称：“从长期来看，我们仍然对特斯拉的未来充满信心。”（