肺炎疫情下 中国崛起的直播带货新“风口”

“OMG（天啊），我们的茶非常好，大家买它！”在一个数万人参与的直播间内，一名男子正用着中国互联网最潮流的词推销一款茶叶，他不时与前来咨询的网友互动，屏幕左下角不断闪跃着各类留言。

但这名男子不是网红，也不是商人，而是中国湖南省的一名副市长。

与线下的冷清形成对比的，是人潮涌动的各大网络直播平台。从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。此外，与这名湖南的副市长一样，数十名中国各地的地方官员也纷纷参与其中，推销当地的特色产品。

这种被称为“直播带货”的新模式俨然成为了中国互联网新的流行符号，很多直播间一小时的销售额就能达到数百万元人民币。但它能持续下去吗？

疫情中异军突起

前所未有的新冠病毒疫情已让中国社会停摆了近3个月，但对很多隔离在家的人们来说，除了每天关心疫情的最新动态，观看雨后春笋般出现的带货直播视频成为了一种新习惯。

33岁的河北人张国敬和妻子贾秋红在石家庄市经营一家布匹店。原先只通过门店做批发生意的夫妻俩在去年下半年开始尝试直播带货。在疫情期间，他们看到了更多商机，将每天直播时间延长到早晚各3小时。

“这都是好布料！”“那也不能给老铁（朋友）20多块钱啊，今天几块钱处理掉！”在视频里，张国敬和贾秋红宛如讲相声般互相捧逗。他们在短视频社交应用快手上的直播间每次都能吸引数千人观看，直播销售额近万元。

“疫情期间因为有直播间，比去年生意同期好很多，”贾秋红说。“不管几点，只要你想卖东西，开了直播，就有人买，”她说。

相比张国敬夫妻，一些名人也决定“入圈”。今年四月初，中国有将近5000万人围观了一场直播活动，直播的主角是被粉丝称呼为“老罗”的中国知名企业家罗永浩。

在晚上近三个小时的时间里，48岁的罗永浩身穿休闲夹克，和搭档在桌前密集地推销着从手机、扫地机器人、坚果，再到小龙虾等22件类别各异的物品。

“为罗老师买了！”“还有货吗？”……尽管他读产品说明时磕磕绊绊、甚至念错品牌名，但这位英语教师出身、创立过自己的手机品牌、时常因一些言论在社交媒体引发争议的中年大叔还是受到了观众如潮水般的欢迎。

这是罗永浩的首次直播带货尝试，几小时直播的交易总额达到了1.1亿元人民币（约1552万美元），一举创下了短视频应用抖音的最高带货记录。

除了罗永浩，“直播带货”界也迎来了一些意想不到的竞争者。由于疫情造成的交通封锁让中国各地都面临着经济压力，平日通常不苟言笑的地方官员们也纷纷来到直播平台，为当地滞销的产品寻找出路。

从2月下旬以来，位于中国北方的山东省便有10个县的官员先后试水直播带货，销售紫薯、鸡蛋等产品。有20万人从事传统的汉服制造的曹县遭遇销售困境，县长在镜头里穿上汉服，向网友推销。

官员带货的效果是显着的。贵州省赤水市的一名副市长直播带货农特产品，三小时销售额便达到196万元人民币（约27.6万美元）。河北深泽县县长在直播间推广布艺，吸引了超过26万人观看，网友们抢单4000多件。安徽宿州的一位县长为当地的砀山梨代言，仅半个小时就卖出了将近2万单。

“带货一姐”和“口红一哥”

不过，直播带货行业并非完全的新生事物。在今年以前，该行业在中国已有一定规模。行业分析机构艾媒咨询的数据显示，2019年，中国直播带货的销售额达到近610亿美元，而这一数字在2020年预计将翻一番以上。

被誉为“口红一哥”的李佳琦，是中国最有影响力的美容产品带货主播之一。27岁的他曾通过淘宝的直播，在短短5分钟内卖出1.5万支口红。

截至目前，李佳琦在抖音上已有超过4000万粉丝。中国媒体报道称，他在2019年的收入超过了数千家上市公司，他还登上了财经研究机构胡润发布的2019年中国30岁以下创业领袖榜。

作为中国最早一批从事带货行业的符号，李佳琦并没有“纸上谈兵”，他坚持在自己的嘴唇涂口红，而不是像大多数美妆博主那样在手臂上示例。他说这样做，是为了显示口红的真实颜色。在一次6个小时的直播中，他试了380种不同的口红，从而嘴唇失去知觉。

和李佳琦类似，薇娅是中国另一个直播带货行业的符号，被称为“带货一姐”。33岁的她曾创下一天的交易额超过3亿元的记录。

在今年4月1日，薇娅甚至宣布在淘宝售卖“商业火箭发射服务”，价格4000万元（约564万美元），需在线支付50万元定金。该火箭由中国航天科工集团下属公司研制，主要用于发射低轨道卫星。

尽管看上去很像一个愚人节玩笑，但据中国官方媒体报道，大约5分钟左右，就有近800人支付了50万元定金。最终，一家卫星技术公司与火箭公司取得联系，确认了最终购买意向。

香港中文大学房地产及金融助理教授胡荣对BBC说，薇娅和李佳琦的走红，除了靠口才和专业程度外，更重要的是一个可以信赖的网红品牌的建立，这让受众和主播之间产生了基于消费的粘度。

五年前，李佳琦只是中国二线城市南昌的一家美妆店店员，但这段经历帮助他磨练了销售技巧，了解了美容产品的各种专业词汇。

他随后在直播中以邻家体贴男孩的形象出现，在他的辞藻中，口红不再只是豆沙或是橘色，而是“像星空一样的颜色”、“有生命力的颜色”或是“永远不会老的颜色”……他还通过高声重复“Oh My God”和“所有女生”两个口头禅说服还在犹豫不决的女生下定决心。

总部位于上海的科技公司“烟火”（Fireworks）首席执行官安仁（Andrea Fenn）对BBC说，相比于普通的图片信息，带货直播展示了相对未经过滤、节选的对产品的看法，这看起来更像是消费者自己如何使用这些产品的。

“这件或那件衣服在照片上看起来很棒，但这是当然的了，那穿在我身上会是怎样呢？”安仁说。

一名网友评论李佳琦时写道，“他看上去真的很真诚，好就是好，不好的也会不推荐，就像是闺蜜的感觉。”

直播购物时代？

位于纽约的数字奢侈品集团（Digital Luxury Group）合伙人及国际客户发展总监陈淙韵（Iris Chan）对BBC说，在新冠疫情之前，很多品牌将直播作为其扩大影响力手段的延伸。但如今，随着人们开始谨慎地重新开始日常生活，各大品牌开始将直播视为营销活动的“一个关键元素”。

根据今年3月中国招聘信息网站智联招聘发布的报告，春节之后中国直播行业的招聘需求同比大涨132.55%，而直播岗位的平均月薪酬达到了人民币9845元（约1387美元），远远超过平均水平。

目前，阿里巴巴旗下的交易平台淘宝仍是直播带货领域的领导者。今年2月，在中国新冠肺炎疫情面临最严峻挑战之际，淘宝平台上新入驻直播的商家数量增加了719%。

中国的其他社交媒体和视频网站也陆续开始瞄准这片逐渐成为红海的领域。除了上文提到的抖音和快手之外，受到年轻女性欢迎的社交购物应用程序“小红书”、腾讯的聊天应用微信、搜索引擎百度等也纷纷筹备或测试直播功能。

3月26日，国际奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）在小红书献上了直播首秀。这是路易威登进入中国市场近30年以来，首次通过互联网直播进行新品介绍。一个小时的直播，吸引了超过1.5万人观看。

中国的官方媒体中央电视台在4月也开始多次与薇娅和李佳琦等人合作，通过直播帮助湖北销售滞销的小龙虾、鸭脖等食品。

除了食品、化妆品等轻便商品，还有一些“重量级”的卖家。今年3月，销售卡车的三一重卡开始在抖音直播卖卡车。在一次直播中，该集团两小时获得了186个订单，销售额达到5000万。

甚至，广东省惠州市的一名法官也尝试在直播平台向观众推销被强制拍卖的法拍房。

胡荣表示，人们已逐渐意识到，购物与直播的结合在未来有着很大的发展空间。“网络信息的便利性特别是今后5G的进一步发展，人们所有日常的商业活都可能数字化，网络平台化。”

“直播带货大大降低了流量获取成本，让商家能够接触到新客户，所以它在过去两年内已在中国站稳脚跟，现在开始腾飞，”跨境电商专家、美国正雅国际（Azoya International）董事总经理朱嘉年（Franklin Chu）对BBC说。“它有望在2020年成为国际主流。”

朱嘉年介绍说，直播带货的形式目前不仅在日本、韩国和东南亚国家越来越频繁，在美国和西方也越来越多，但目前仍处于初级阶段。

去年，美国电商巨头亚马逊（Amazon）已经上线了直播功能，让卖家可以通过直播形式展示产品，但目前使用该功能的商家比例仍然很低。

尽管看上去有着大好前景，但专家们对直播带货是否能持续刺激消费持保留态度。

朱嘉年认为，日益频繁的带货直播可能让消费者觉得疲惫，也会让如今这种创新的营销工具陷入竞争日益激烈和拥挤的市场。

安仁也有类似的忧虑。他表示，直播带货通常是在很大一群人面前展示物品并给予折扣。一开始，这可能让人觉得耳目一新，但一些顾客可能逐渐反感，因为他们不愿购买和其他人“雷同”的物品。

在完成第一次直播带货后，罗永浩又在半个月内进行了另外两次直播，但他的直播数据大幅跳水，观看人数下滑超过八成。

“就像每一场狂热一样，当人们开始问自己那些一时忘记的有意义的问题时，我们就会到达一个临界点，”安仁说。