全球品牌盼中国消费者花钱 但现实或让他们失望

在全球试图从新冠疫情中复苏之际，各大品牌正寄望中国庞大的消费市场帮助他恢复增长。他们将面临一场艰苦战斗。

从乐高公司(Lego)到达美乐披萨(Domino's Pizza Inc., DPZ)等诸多公司都表示，他们看到中国经济出现了有力的反弹，至少与一两个月前相比是这样。但事实证明，经济很难完全恢复正常，更不用说实现增长了，因为很多人失去了工作和收入，或是想要增加储蓄。

上海一家中国民营企业集团的40岁高管Wu Yun表示，现在要更谨慎地花钱。虽然Wu的收入没有受到此次卫生危机影响，但他说自己正在控制支出，取消出国度假和购买一套新房产的计划。

中国是全球最大消费市场，去年零售额达5.8万亿美元。中国的新冠疫情比西方国家见顶得早，随着零售商重新开业，中国的经济复苏状况或许可以为美国和欧洲提供重要指引。

2020年头两个月同比下降21%后，中国3月份零售额有所好转，同比下降16%。这好于一些分析师此前的悲观预期，此外，耐克(Nike Inc., NKE)和法国欧莱雅(L'oreal)等公司在4月份的业绩电话会议上表示，中国的需求状况令人鼓舞。

在线零售商表现最好，京东(JD.com, JD)预计第一财季收入将增长10%。一些传统零售商也表现不错：耐克发布财报称，尽管遭遇疫情危机，但中国市场财季收入同比增长了5%；欧莱雅收入增长6%，得益于强劲的线上销售和客户参与度。

到4月下旬，大多数中国门店已经恢复运营数周，奢侈品制造商法国路威酩轩集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)和古驰(Gucci)的母公司开云(Kering SA)均持较乐观态度。路威酩轩集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony称，中国消费者似乎急于恢复以往的消费模式。

其他公司的看法则更为谨慎，指出中国市场的活力还远未复原。可口可乐公司(Coca-Cola Co., KO)首席执行官詹鲲杰(James Quincey)告诉分析师，中国禁止聚集的限制措施正在拖累消费需求。星巴克(Starbucks Co., SBUX) 3月下旬称，收入因同样的原因同比下降逾40%。时装连锁店Hennes & Mauritz AB称，该公司只感受到了市场的逐步回暖，而通用汽车公司(General Motors Co., GM)和福特汽车公司(Ford Motor Co., F)第一财季收入都颇为惨淡，降幅分别为43%和35%。

经济学人智库(Economist Intelligence Unit, 简称EIU)预测，中国市场的消费要到明年才能艰难恢复增长。瑞银集团(UBS Group AG)也预计2020年的处境将很艰难，线上支出的增加不足以抵消线下支出的下滑。

官方数据显示，中国3月城镇失业率为5.9%，相当于2,700万人。瑞银和其他机构的独立估测显示，真实数字接近8,000万，尤其是企业关闭严重影响了外来务工人员的就业。

分析师指出，中国官方数据没有将从事非正规工作的人数统计在内，其中包括许多服务业从业者和临时工。该数据也没有反映那些暂时无薪休假或被减薪的人。

麦肯锡公司(McKinsey & Co., Inc.) 4月中旬对中国消费者进行的一项调查发现，40%的人说他们会非常谨慎地花钱，只有13%的人说不会。中国央行的另一项调查发现，53%的储户计划从现在开始增加储蓄，相比之下，22%的储户预计会增加消费。

在上海的一家购物中心，多家商店的工作人员表示，3月份客流量有所回升，但仍仅为之前水平的75%左右。许多商店在2月初重新开业，但最初很少有购物者冒险外出购物。在附近一条平日熙熙攘攘的街道上，超过一半的商店已经关门或正在寻找新的租户。一家时装店的老板称，生意是她经营史上最糟糕的，她在上海待了20年之后计划离开，回到家乡。

中国的新冠肺炎新增病例已经稳步下降。中国官方对经济复苏的担忧显而易见，北京方面不断发布有关重启消费重要性的法令，并出台了一连串举措以吸引消费者重返市场。

上海将于5月5日迎来一个新的消费节——“五五购物节”，商家承诺在该节日期间打折并延长商店的营业时间。此外，中国商务部发起了“双品网购节”，该活动始于4月28日，中国大多数电商平台都有打折活动。

中国东部的江西和浙江两省已经要求企业安排每周多给员工半天假期，让他们有时间去购物或外出就餐、游览旅游景点。当地政府持续发放消费券，总额达数亿美元，持有消费券的消费者可在商店享受折扣。

根据中国最大的旅游服务公司携程集团(Trip.com Group Ltd., TCOM)的数据，尽管国际旅游活动仍陷入停滞，但与一个月前的另一个小长假相比，中国五一劳动节假期的国内旅游预订量有望翻一倍，达到4,300万。

谨慎并不是现代中国消费者的特征，目前还不清楚他们不愿消费是对疫情的持久反应还是暂时反应。

新冠大流行暴发之前，在上海一家投资基金工作的Wang Haitian本打算今年把他的日产(Nissan)换成一辆特斯拉Model 3。31岁的Wang说，当你听到从经济到股市的各种负面消息，就很难想要增加支出。Wang说，持有现金让他更有安全感。

Lynn Zhou亦有同感，她称，她曾就职的上海教育初创企业于2月关闭，她因此失去了一半收入，从此她就改变了自己的优先支出事项。

33岁的Zhou称，新冠疫情迫使她开始思考生活中真正重要的内容。她说，拥有路易威登(Louis Vuitton)手袋并不能使人免受疫情打击。

一些企业寄望于中国市场的长期前景，正推进对中国的投资。宝马汽车公司(BMW AG)最近开始在中国东北的沈阳市建设一家投资32亿美元的工厂。沃尔玛(WalMart Inc., WMT)称，作为今后五到七年全国大规模扩张计划的一部分，将在武汉投资4.25亿美元。沃尔玛发言人称，该公司没有改变上述中国发展计划。乐高3月称，今年将新开150家门店，其中大部分位于中国，还表示将坚持此目标不变。