行销巨变 陆9成房企直播卖房

大陆去年一场新冠肺炎疫情打乱了建商全年布局，上半年惨兮兮，不料下半年出随著疫情缓和快速复原后，买气涌现，同时数位网络的催促下，衍生新的行销模式，估计有逾9成建商开始拥抱“直播卖房”新的数位行销手法，并意外成为建商销售的新潮流。

《上海证券报》报道，有位资深业者感慨地形容2020年的房市变化：“去年的房市更像A股市场了，热点城市建案大受追捧，非热点城市的边缘产品少人问津。”。如果用一个词来形容2020年的房市，您脑海里会跳出什么词？多数建商有的说“蓄势”，有的说“分化”，还有的说“闷骚”。诚然，跟2016年高歌猛进的房市相比，去年的房市走得抑扬顿挫，稍逊风骚。但拂去往昔的狂飙突进，去年的房市更显韧性与稳健。

不过，去年的房市也出现重大变化，特别是行销模式的巨变。当数位化的洪流涌向这个传统行业，近9成房企选择“拥抱”直播卖房新潮流。而旧改又让“白银时代”的建商觅得新的增成点。

惠民生 房市航线清晰

中共中央政策明确定调“住房问题关系民生福祉”，房地产不再只是稳增长的工具，更应该是惠民生的抓手。显然，房市新一年度的“航线”已被清晰勾勒。

在另一方面，建商积极“囤粮”拿地的另一隅则是，以城市更新、旧改项目为切口，“绕道”寻求“补仓”热门城市的机会。据克而瑞数据显示，去年首季排名前50的建商中近7成参与了城市更新业务，而深圳、广州、上海又是建商布局城市更新、旧改项目的“重镇”。

降负债 建商加码旧改

去年大陆房市最重磅的消息是，建商融资“三道红线”有如一道“分水岭”，将后疫情时代下的土地市场一分为二。今年4月至8月，建商迎来拿地“视窗期”，前50强建商的单月投资额均在3000亿元（人民币，下同）以上。但9月后，建商的单月投资额直线下降至2000亿元至3000亿元水准。

据透露，在“三道红线”的影响下，力求“降负债”的建商还将加码城市更新、旧改项目。旧改专案体量大，情况更复杂，从拿地到销售开发周期较长，这中间就涉及资金占用，建商无法走传统高周转的模式。