“砸掉”海尔的，始终是海尔自己

　　最近，如果要问每个城市哪里最热闹，答案肯定绕不过新冠疫苗接种点。

　　疫情防控进入常态化阶段，接种新冠疫苗，建立起免疫屏障，已经成为全球各国的趋势，也成为街头巷尾关注的民生话题。

　　从疫苗的高效研发、生产、运送配置，到千家万户能够享受到“疫苗便利”，从而建立起成熟稳定的公共卫生体系，在这个过程中，有太多值得关注的“冷”细节，它们也许并不起眼，但背后却有多方发力，构建起至关重要的生态体系。

一　疫苗车，开到家门口

　　去年12月，世界卫生组织批准辉瑞/BioNTech疫苗作为第一支群体接种的新冠疫苗，打开全球“抗疫”新的大门。仅仅在一两年内，各国都取得了疫苗研发的重大进展。

　　关于保存和转运的考验也出现了，诸如辉瑞疫苗需要超低温（零下70摄氏度）保存，中国研发的国药疫苗也需要在2—8摄氏度的环境中储存。

　　去年年底，海尔生物医疗通过将低温冷链核心科技与物联网融合，迅速研发出用于辉瑞新冠疫苗的超低温运输和保存的冷冻箱，实现量产上市，率先抢占美国等海外市场。

　　而在我们的家门口，疫苗接种点也在不断增加。

　　这里面最引人注目的是一辆辆“大巴车”，经过系统化改造，其承担起接种门诊的角色，有序“执行”接种新冠疫苗的任务：

　　车内包含太阳能冰箱、接种台疫苗冰箱、医用空气消毒机、空调、无线网络、电脑、扫码枪、身份证读卡器、打印机等设备设施；车外设有登记区、留观区、应急处置区等，排队、问询、登记、接种、留观……整个接种过程井然有序。

　　其实，这是由中国疾控中心牵头，海尔生物医疗并联生态方共创的海乐苗移动预防接种车。它们已经成为新冠疫苗全民接种期间街头的日常风景，不仅减轻了疫苗接种机构的压力，也便利了普通民众的生活，更重要的是加速了中国的新冠疫苗接种进程。

　　截至目前，共有157辆海尔生物移动预防接种车，走进全国28个省、自治区、直辖市的街头巷尾，进驻超过2100家单位，总接种量达300多万剂次。

　　看到这里，也许你会疑惑，作为全球最大的家电品牌、中国最为成功的世界品牌之一，海尔“出圈”的理由居然是疫苗冷藏箱和移动接种车？

　　答案不止于此，说起这些，就不得不提“另一个海尔”，一个作为“物联网生态品牌”的海尔。

　　如何解释呢？我们仍以海乐苗移动预防接种车为例，车虽不大，却与物联网、5G、大数据等技术紧密结合，联结起医疗机构、主管单位、市政部门、疫苗生产方、车辆等配套设施供应方等，在这张被编织起来的“网”中，海尔将各个产业打通，最终输出便利性和安全性，给到每一位用户。

　　这似乎与我们认知中的海尔不太一样，但在这个万物互联的时代，一切都变得更有意思，也更有意义。

二　海尔兄弟，在共创时代冲浪

　　6月下旬，全球知名洞察和咨询机构凯度集团在戛纳发布2021年BrandZ最具价值全球品牌榜，腾讯、华为、海尔等18个中国品牌入榜，其中海尔连续三年以全球唯一的物联网生态品牌上榜。

　　BrandZ在官方评价中这样写道：“由于人们在疫情期间更加强烈地感受到了生活场景与品牌相互的联接、共创体验的价值，物联网生态品牌海尔在过去一年中实现了41%的品牌价值增长，排名也上升到了全球第65名。”

　　这份着眼于“对企业的未来进行评估”的全球权威品牌榜单正在观察着商业世界在物联网时代的新动向，凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球主席王幸在解读榜单时说：“品牌战略是需要创新的，它不是一个零和博弈，而是需要很多的品牌主一起共赢共生。”

　　这意味着，传统的品牌与产业，需要尽快走出自身固有的圈层。

　　海尔率先迈出了这一步，通过打造高端品牌（包含卡萨帝等品牌）、场景品牌三翼鸟、生态品牌卡奥斯的三级品牌体系，海尔围绕全球用户需求构建了衣食住娱康养医教的物联网生态系统。

　　海尔的全方位“出圈”，也让“生态品牌”这个新的品牌范式得以面向全球“出海”，BrandZ官方在2019年首次设立“物联网生态”这一品牌类别。

　　物联网时代，用户的需求在变，产业的发展模式也在变。

　　在生活领域，用户不再倾向于购买单一的产品，而是期待获得整体的场景体验；在生产领域，传统产业正向着数字经济转型升级，走出既有的行业边界，才能稳定优化产业链、供应链以及价值链。

　　后者中比较有代表性的，正是海尔打造的工业互联网平台卡奥斯，在2020年疫情防控的特殊时期，针对服装企业转产疫情防护物资的需求，卡奥斯整合全流程生产设备、原材料等资源，不到三天时间就完成了生产资源的调配，成功让山东淄博的服装企业海思堡转产医用防护服和口罩。

海尔旗下的工业互联网平台卡奥斯赋能服装行业

　　曾经的海思堡面临着服装产业链向东南亚倾斜、订单削减、库存压力大等一系列困境，在卡奥斯助力其重塑生产模式、打造智能工厂一体化解决方案后，生产效率提高了28％，交货周期从45天缩短至7个工作日，库存降低了35％，定制产品毛利润提高到了40％以上。

　　如此高效率地打破壁垒，促进企业转型、行业变革，这正是卡奥斯所坚持的理念：与大企业共建，与小企业共享。

　　在啤酒饮料行业，卡奥斯与青岛啤酒共建行业工业互联网子平台，并赋能青岛啤酒成功打造了啤酒饮料行业首个灯塔工厂，订单交付时间降低50%，定制啤酒份额增加了33%；

　　在化工行业，卡奥斯与百年化工企业宜宾天原，共建中国首个氯碱化工行业工业互联网平台，将天原的经验、智慧和模型集成为产品，为市场和行业服务……

　　如果说卡奥斯更倾向于行业与企业生态的打造，那对于海尔推出的全球首个场景品牌三翼鸟来说，则是基于消费者快速更迭的需求，来调动各方资源，实现“人-货-场”的生态革新。

　　比如，我们提到厨房，就会想到冰箱、油烟机等大件，但在三翼鸟的定制场景里，橱柜、厨具都被纳入进来。甚至，中国家庭中的一台烤箱，可以一键做出名家大厨烹饪口味的北京烤鸭，而一道高级美食的背后，有着智慧菜谱、食材供应方、物流渠道、著名大厨等多方连接。

　　再看阳台，这里不只是传统的晾晒空间，三翼鸟不断连接健身器材、家用电器、宠物饲养、绿植培育等不同行业的生态方，裂变出洗护、晾晒、健身、绿植、休闲、萌宠等不同的场景方案。

　　传统大件在场景里不再是孤立的“个体”。

　　目前，海尔智家旗下衣联网、食联网、水联网等生态品牌的生态方已经超过1万家，似乎，它们都成为了“海尔兄弟”的家族成员，一道致力于为更多的用户需求，齐心探险，共生共创。

　　在这样的生态体系中，用户在家中的一次日常烹饪，已经不只眼前的“色香味”，它也许可以给远方的大厨多一份收入，或会以直观的数据推动供应体系的改善。

　　这对社会而言，是一次由小见大、千人千面的生活革命。

三　砸到底，看看会发生什么

　　数年前，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾提出这样一个问题：什么是冰箱？

　　作为一个跟冰箱打了三十多年交道的人，之所以会在新时代发出这样的疑问，原因在于他已经敏锐洞察到用户在物联网时代对美好生活的追求：冰箱不再只是一个存储新鲜食材的产品，而将成为一个家庭健康饮食场景的管理入口。

　　这个入口是可以与食品公司建立输送网络的网点，也是撬动更多生态方的起点。

　　时间回到1985年，那时还是青岛电冰箱总厂厂长的张瑞敏，砸掉了质量不合格的76台冰箱，点醒企业在追求收益之时，必须抓产品品质。

　　三十几年间，中国制造突飞猛进，并向着中国创造转变，而张瑞敏也仍然坚持着他“砸到底”的决心，以人单合一模式，“砸”掉了科层制的组织，让员工直面用户需求，鼓励创新的发生，从而“砸”掉了海尔身上单一的全球第一家电品牌标签，成就了BrandZ史上第一个也是目前唯一的物联网生态品牌。

　　归根结底，传统的工业时代终会过去，海尔以矫健的步伐，追上这波改革的浪潮，打破围墙，融入生态，携手共创。

　　6月29日，在伦敦举行的BrandZ榜单线上解读会上，张瑞敏获得“物联网生态品牌创立者”荣誉称号，这也是BrandZ历史上首次授予个人荣誉。

　　王幸认为，张瑞敏是全球范围内物联网生态品牌概念的创立者、缔造者和定义者，也真正带领海尔成功践行了生态品牌的模式，使海尔能够在很短的时间内成功转型，这对全球品牌的领导者来说都意义重大，非常具有启发性。生态品牌，将是品牌建设的下一个篇章。

　　从当年砸冰箱唤醒行业质量意识，到创立人单合一模式颠覆传统企业管理方法论，到如今为全球的品牌持续发展贡献新的品牌范式，张瑞敏带着国民品牌，实现了一次次的出海与出圈。

　　他曾经说过：“物联网时代，场景聚合产品，生态‘复’盖行业。”

　　“复”，而非“覆”，意味着生态品牌追求的不是传统意义上“覆水难收”的一次性结果，而是让整个社会的价值循环得以“反复”。

　　无论是随处可见的疫苗车，还是家庭场景革命的每个环节，从普通人的衣食住娱康养医教出发，海尔撬动的是不同产业之间的交汇点，让需求准确抵达创意，又快速转化成方案或服务，赋能企业，又指引未来。

　　一如张瑞敏所说的，“在市场竞争当中，没有对手，只有用户。因为只有用户才可能给企业的发展带来动力。”

　　站在这样具有前瞻性的视角上，一家企业或品牌，穿透时空，在生活中的无处不在，在产业里的进出自如，也许就是它最大的成功。

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参考文献

[1] 吴晓波：当海尔开始做烤鸭，吴晓波频道，2021-3

[2] 经纬电台：打完犯困？到底有没有效？最全新冠疫苗解说来了，2021-3

[3] 海尔生态合伙人：让北京烤鸭成为家宴上最横的一道菜，商讯，2020-12

[4] 品牌三问，照见生态的底色，36氪，2021-6

[5] 第二个海尔，南方周末，2021-6