越来越多中国人开始“非必要 不消费”

　　随着经济增长的放缓，越来越多人正对外国品牌消费需求出现减弱迹象，而目前，多家跨国企业已经对国内的商业需求发出警报。

　　这不是一个好消息。

　　伦敦广告巨头WPP在财报中指出，过去三个月以来，在华销售额下降了近四分之一，该公司对在华市场的前景表达悲观。

　　除了广告巨头，美妆巨头也是类似的趋势。法国美妆品牌欧莱雅估计，今年上半年在华销售额增长将下降2%到3%，而大众旗下的保时捷也表示，今年上半年在华销售量较去年同期下降了三分之一。

　　跨国企业不好过，国货也同样如此。

　　今年上半年，上汽通用销量减半，亏损了22.7亿元，去年上汽通用同期净利润还有5.3亿元，结果今年就直接腰斩，最终上汽集团扣非净利润下滑超80%，至10.2亿元。东风、广汽的处境和上汽相同，根据乘联会数据，上半年主流合资品牌销量只有294万，市场份额进一步降至29.9%。

　　更能够证明消费降级的是电影票房。今年暑期档票房爆冷，虽然高达116.43亿元，但同比下滑了43.5%，相比新冠病毒前的2019年下滑了65%，如果不考虑新冠病毒严重影响线下观影的三年，那么今年暑期档的票房是2015年以来的新低。

　　换句话说，中国暑期档电影票房降至2014年，也就是差不多10年前的水平。

　　今年暑期档票房不佳是因为片荒吗？

　　当然不是。今年暑期档新片上映量是最近六年的新高，一共有144部，总放映场次3824.7万，平均票价为40.8元，和去年持平，但愿意买票进电影院的人变少了，场均观影人次只有7.5，甚至不如新冠病毒的2022年。

　　这是一个非常重磅的信号。

　　40元的电影票，说高不高说低不低，但愿意买票进电影院的人的确变少了，这也表明人们的口袋里没有多余的闲钱，还可以支撑看电影这样的消费场景。

　　消费者的电影支出变得更加谨慎，一份问卷调查显示，大部分电影观众都在理性消费，仅高收入或重度观众表示会增加电影消费，但占整体比例却不到四分之一。

　　原本被寄予厚望的“报复性消费”，在2024年，却迎来了当头棒喝。

　　彼时，距离走出新冠病毒不过两年时间，但消费不仅没有回来，反而多项数据都无不表明，消费变得更理性了。

　　北京今年上半年规模以上餐饮利润暴跌88%，上海6月份社会消费品零售总额同比下滑9.4%，7月同比下滑6.1%，而这两大一线城市，可以说是中国其区域经济的领头羊。而它们消费的变化，很好反映了宏观经济当下所面临的温差。

　　世界三大评级机构之一的惠誉国际评级的分析师指出，今年上半年，中国餐饮业的增长率首次降至8%以下（不包括新冠病毒期间），这是自2010年以来的首次。

　　惠誉分析师表示，公众可支配收入前景的不确定性，加上房价下跌导致家庭财富进一步缩水，令消费者将减少非必要支出或转向购买性价比更高的产品。

　　更进一步，这种趋势不仅限于餐饮业，还扩展到服装、化妆品和珠宝等非必需品领域。

　　“非必要不消费”，这是可怕的代价。

　　需求不会变，但变的是人们对需求愿意付费的价格。在消费降级部分，打出“4元柠檬水”的蜜雪冰城在国内取得巨大成就，相比之下，1杯15元的奶茶反而显得格格不入，而蜜雪冰城柠檬水的爆火，也反映了低迷的消费情绪与日益节俭的消费心态。

　　消费降级大潮正来，谁也无法阻挡；在全球最大免税区之一的海南，化妆品支出领跌，与去年同期相比，今年上半年消费者在眼线和乳液上的支出也减少了40亿元。

　　进入下半年，消费降级的趋势似乎愈演愈烈，国内多位经济学家也呼吁发放消费券以刺激经济，但如今也只有上海开始发消费券。

　　最近上海发布消费品以旧换新工作实施方案，个人消费者购买符合要求的家电、家装、家居和适老化等产品，按照销售价格的15%予以补贴，单次补贴不超过2000元。而上海这一轮消费券的补贴范围集中在家电和家具品类，对餐饮和其他社会消费的补贴依然很少。

　　从全国范围来看，我们也并非没有意识到消费不足这个问题，今年我们已经多次呼吁要增强家庭消费能力，但真正落实到细则的具体措施，至今还没有出现。

　　考虑到如今已经是9月份，算下来今年差不多只有三、四个月就过去了，尽管不排除在年末推出其他消费券刺激消费，但这种可能性，似乎也并不高。

　　从居民端来看，国人非必要不消费的消费习惯还在固化。

　　从2020年初到2024年1月，国内家庭大约往银行账户里净存了58.24万亿元，且其中高达82%都是定期存款，这四年新增的存款总额相当于2009年到2019年这十年的总和。80%以上的定期存款，四年存了过去十年的存款总额，这两个数据都进一步表明了今天人们对不确定性的担忧，以及消费信心的低迷。

　　为了刺激消费，政府也不是没有采取措施；随着市面上的货币流动性越来越低，今年采取了降低存款利率、下调房贷利率等措施，但即便如此，效果依然有限，降低的存款利率也依然没有挡住人们往银行里存款的热情。

　　今年前七个月，人民币存款增加了10.66万亿，其中家庭存款增加8.94万亿，考虑到还有五个月的时间，今年家庭存款大概率又会突破10万亿元。如今来看，这一波存款潮还远没有到结束的时候。

　　今天的银行哪怕是存款利率已经下探到了一个新低，但依然如同一个吸金巨兽一般，吸引着市场中越来越多的货币，当越来越多的钱都开始流向银行的时候，市场中的流动性就会越低，而经济的活力自然就会下降。

　　彼时，中低收入群体可能还会面临更多的就业严峻；至于供需平衡，那更是短期内难以解决的大问题。

　　非必要不消费，是人们对未来的预期好坏，信心与否所做出的决定；微观上这是对个体最有利的选择，但在宏观上，消费的低迷又降低了经济运行的活力，最终形成了负面循环。

　　要想打破这一僵局，最终还是需要在消费层面去做更多可能性。

　　消费主义的陷阱还没到，中国就迈入了不消费的陷阱。