美国媒体大亨在政治上押宝

　　【万维读者网】《华盛顿观察》周刊第37期李燕报道，控制着美国三大电视网之一－哥伦比亚广播公司（CBS）－的美国第二大娱乐公司维亚康姆(Viacom)集团总裁萨默·雷石东(Sumner Redstone)在最近一次新闻招待会上语出惊人：

“从维亚康姆的立场看，共和党政府（对公司）更好。”雷石东在九月底说，“共和党政府对很多事情的看法都同我们不谋而合，比如说减少对媒体限制。我的选票会为维亚康姆着想。”维亚康姆旗下还拥有MTV，派拉蒙电影公司（Paramount Pictures），和其他一些有线电视网。

在敏感的总统大选年，美国“无冕之王”的老板如此满怀热情地支持布什连任，不禁让很多批评家们张口结舌。

“我们总是假设媒体在幕后（对政府）会有一点吹捧，但这却是十分露骨的公开支持。” 美国消费者联合会（Consumers Union）的院外活动集团的吉恩·吉姆麦尔曼（Gene Kimmelman）惊诧道。

媒体大亨应该支持总统候选人吗？他们手中可控制着包括电视网和其它一切报道竞选新闻的资源呢。一时间，美国媒体观察家们议论纷纷。但有趣的是，美国普通受众们对此却不已为然。媒体的政治偏颇和他们毕竟相距遥远，他们更关心的是政治新闻的播报形式是否吸引“眼球”。

长期以来，媒体的客观与中立性一向被认为是捍卫美国自由民主制度的重要工具。雷石东此言一出，人们就不禁担心：各传媒公司的老板会纷纷效法，向华盛顿的官僚“竞折腰”，这与美国媒体倡导的“新闻自由”的天赋使命简直就是背道而驰。

“凡是涉足传媒业的人因为公司的利益而声称自己的政治倾向或坦承他（支持某方）的所作所为，都是在玩火。”世界最大的在线旅游服务公司（IAC/InterActive Corp） 的CEO巴里·迪勒（Barry Diller）说。

虽然迪勒没有指名道姓对雷石东评头论足，但是另一位极有权势的同行就没有这么客气了。美国有线电视（CNN）的母公司时代华纳的CEO理查德·帕森斯（Richard Parsons）说：“正因为拥有新闻这一财富，所以我认为公开支持某个总统候选人是不合适的。”

其实，雷石东不是第一个卷入政治竞赛的媒体大亨。美国国家环球广播公司（NBC Universal）的CEO鲍勃·怀特 (Bob Wrigh) 在九月初共和党大会时就在一次招待会上说：“布什总统已经有了（白宫）的工作，他应该继续干4年。”此言一出，引起大哗，于是最近该公司又说，如果有人认为这番话是支持布什，那完全是曲解。怀特的发言人说，“他只是反映了最近布什民望迅速上升的民调结果。”

世界级传媒大王默多克的新闻集团中第二号人物彼得·彻宁(Peter Chernin)已经在显而易见地支持克里了。但是他和前两位同行表现不同。“我在任何时候替某个候选人讲话，都很明确，但我只是代表我个人在讲话罢了。”彻宁对《新闻周刊》说。新闻集团的发言人也表示，老板默多克喜欢公司里有不同的政见。


如果把视野放的广一些，不难发现，CEO们在大选年频频表态并非仅限于传媒界。微软总裁比尔·盖茨和CEO斯蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）已经公开支持布什总统连任，而克里早在8月4日就公布了支持他的200名美国企业高级主管名单。

这些敢于直抒己见的企业家们显然和他们的前辈们不同。上一代美国的商业精英更愿意对自己的政治倾向保密，即使它们往往对竞选做大笔捐献。他们担心投资者和消费者的反对，而且不想冒险让自己和政治家的亲密关系被揭发。同时，当他们想从未来政府中捞到好处时，更要避免将政治赌注只押在一边。

但是现在，CEO们的胆子似乎大多了。他们在政治观点上愈加坦率，“能看到商业领袖们坦承自己的政治观点是好事，只要他们不是在变节。”耶鲁管理学院的副主任杰夫里·桑奈尔菲尔德（Jeffrey Sonnenfeld）说。

美国CEO们的“政治”表态中，公司利益考虑所占的比例往往比个人信仰更高。雷石东对布什的拥护带来了CBS新闻网及其主持人丹·拉瑟(Dan Rather)在布什的越战记录事件中跌跤，但他站在公司的战略发展的角度却认为，布什的上台会有利于维亚康姆拓展事业。

美国的传媒公司无论大小，都受到美国联邦通讯委员会（Federal Communications Commission，或FCC）的约束。比如，为了防止垄断经营，FCC规定，美国不同种类媒体（在报纸、电视、广播等不同媒体间）间不能合并。

相反，为了给各自的媒体王国开江辟土，各大媒体公司都在推动美国传媒业的“放松管制”（deregulation）动向，寻求在电视、广播、有线电视等领域内最大限度地拓展业务。从这个意义上讲，一些人对维亚康姆的政治倾向表示理解：“你不得不相信雷石东，他的表态体现出他想拥有更多媒体资产，加速为媒体业‘松绑’的愿望，而这一切都要靠白宫点头。” 消费者联盟的吉姆·麦尔曼说。

目前的白宫是支持为“媒体管制”松绑的。FCC的共和党主席迈克尔·鲍威尔 （Michael Powell），也即国务卿鲍威尔之子，去年曾就此事提出过一个长期动议，要减少媒体拥有权的规定。专家们说，这个计划背后有白宫的鼎立支持，将为跨媒体并购大开方便之门。

相比雷石东，新闻集团的默多克更会运用其政治影响力为自己的商业利益服务。雷石东的辩护者甚至说，他对布什的支持是光明正大的，而默多克的行为才发人深思。大家都知道默多克的政治倾向偏保守，并运用手中的福克斯新闻和《纽约邮报》宣扬右翼观点。但他的发言人却说，默多克不会支持任何一个候选人，并否认其媒体公司有政治偏见。“我们经营媒体业务不是为了宣扬意识形态或者政治议程，而是让它成功。”

去年12月，默多克对一号卫星电视的收购案得到了FCC的批准。但是流传在华盛顿的谣言却是，默多克正以个人身份游说白宫，要其不要续任FCC专员、曾反对卫星电视收购计划的民主党人乔纳森·艾德斯滕(Jonathan Adelstein)。

没有一个美国媒体公司的政治立场是铁板一块。虽然雷石东的声明就好像“笃定无疑”地在号召说，维亚康姆不是一个民主党支持者，但众所周知，CBS频道和主持人拉瑟，都是倾向反布什的。而维亚康姆的管理层本身也有政治观点分化：副总裁汤姆·弗莱斯顿（Tom Freston）就是民主党的捐款人。


媒体公司老总们的政治倾向自然对各自媒体的立场有潜移默化的作用，个别媒体大亨的一己之见可能会逐渐渗透到新闻角度和选择。说到底，商业化的传媒是围绕着受众的喜好而转的，美国观众，尤其年轻一代，越来越注重的并不是媒体本身所带有的政治偏见，而是新闻中的趣味。这一兴趣带来美国政治新闻视野中一朵“假花”的盛开，那就是重在一针见血的调侃讽刺而非真实性的“玩笑新闻”。

美国佩尤调查中心2004年1月发布的调查结果表明，21%的三十岁以下的受众表示，他们是从如 美国喜剧频道Comedy Central的调侃新闻节目“每日秀”（The Daily Show）这样的玩笑新闻中了解今年的总统大选新闻，而四年前，只有9％的年轻人这样做。Comedy Central也被维亚康姆于2003年4月收购。

“年轻人有他们自己的风格和兴趣，那就是这些清谈节目中将新闻‘玩笑话处理’的播报风格。年轻受众们无法在别的（一本正经）新闻中找到这种乐趣。”文化批评家尼尔·盖伯勒（Neal Gabler）说。

“只要你够聪明，就是对准一个共和党的政治目标开涮，有时也能让共和党人自己忍俊不禁。” 莫·洛克尔（Mo Rocca）说。洛克尔曾经为“每日秀”出力，在今年的两党代表大会期间，他又为CNN的王牌政治清谈节目“拉里·金节目”（Larry King Live）做幽默报道。

“每日秀”的主持人乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）更愿意拿保守主义者开涮。第一场总统辩论开始时，斯图尔特演播室中的观众毫无保留地表现出对布什总统的厌恶。有人将之称为在对抗偏右的福克斯电视风格。但是无论明嘲暗讽的对象是谁，观众们需要的正是从事情的两面平衡观点。这种趋势大概并不会因为各大媒体公司总裁的一己之好而有根本性的转变吧。