星巴克新CEO救业绩出怪招 “少接订单”

公司业绩持续下滑，如果你是衔命挽救的新任执行长，你会怎么做？

推新品、做促销、撒折扣、开新店？ 然而全球连锁咖啡店龙头星巴克，新任执行长尼柯（Brian Niccol）所做的第一件事，竟是“解放同仁”？

十月三十日尼柯上任后的首次财报电话会议，所有人都睁大眼睛，看他会端出哪些挽救业绩的措施。

他第一波政策，是“在四分钟内为顾客提供客制化饮料”，做法包括：控制App订单量、删减菜单复杂品项、恢复店内调味品吧、调整员工轮班配置等。

没有大破大立的改革计划，只是门市服务的局部微调，许多网络评论，尼柯的第一步竟如此“雷声大雨点小”？

数字转型太快遭反噬

App爆单拖累体验质量

亚太营销数字转型联盟协会创会长高端训分析，尼柯上任后发出的公开信，有两个关键句子，一是“我们已经偏离了我们的核心价值”，二是“我们要回归星巴克的精神”。 而他提出的对策，就是“为我们的伙伴、以及我们的客户，提供更好的店内体验。”

“有没有注意到这句话中，『伙伴』是放在『客户』之前？”高端训强调，餐饮业的成功关键因素，其实很简单，就是“公司把同仁照顾好，同仁把菜色做好、把环境维护好、把顾客服务好。”

星巴克过往的成功，来自于创造“第三空间”，咖啡师亲切问候，精心冲泡咖啡的香气，为顾客提供不同于家庭与职场的悠闲气氛，带来品牌溢价，顾客也络绎不绝。

然而，星巴克近年数位转型太成功，超过三成订单来自App，更有高达十七万种产品组合，造成柜台前贴满待做订单，等待顾客人满为患，咖啡师沦为“泡咖啡机器人”，高压下，员工很容易心情不好，没有办法把产品和服务做到最好，也无暇去照顾顾客的感受。 当第三空间渐渐走味，星巴克业绩开始下滑。

星巴克原是透过数字化提高便利性，带来营收和来客数双双增长，为何最后却遭到反噬，如今回头想方设法减少便利性，来找回顾客？

微软前资深产品营销协理、现为雨林新零售沟通长白慧兰表示，数字转型没有错，重点是能否坚守品牌最高核心价值？

星巴克落入的陷阱，就是在过程中，不断靠拢因顾客方便性带来的业绩，当和其他主打快速的平价咖啡陷入同一条赛道，就此失去竞争力。

那是否有一套SOP，可以提供企业检视做法是否太过或不足？ 白慧兰说，可惜答案是没有！ 只能反复确认检视行动是否服膺品牌最高价值，滚动修正，才能避免追逐短利而导致长空。

特斯拉前亚太科技长、Xelerate Ventures创办人兼总裁刘俊成建议，就算是看起来再正确、再有利的行动，企业也必须指定有人担任黑脸。

刘俊成指出，特斯拉执行长马斯克要求，任何提案就算看起来再正确无误，也一定要有人担任反派，就是为了避免集体盲点风险。

然而星巴克创办人舒兹在2018年曾一度退休，但还是拥有庞大影响力，更曾在2022年回锅执行长。 当公司领导人影响力庞大，有多少人会敢对老板意见唱反调？

实施减法管理削减

复杂菜单，解放人力

理解问题点，也就能明白，为何尼柯首波行动，不是采用常见“加法行销”，增加更多揽客做法，而是“减法管理”，删除现有门市中过多的工作内容，解放同仁的工作时间！

将顾客等待时间上限订在四分钟，背后意义，就是限制订单量，让咖啡师不被无穷无尽的订单追着跑。

调整排班与工时，也是能确保不管是高峰或离峰时段，都能有合适数量的店内人员分担工作。

削减过于复杂的菜单，也是同样思维。 十一月起，美国星巴克就会撤下当年由创办人和前执行长舒兹强力推动的“橄榄油咖啡”，当品项和工序变单纯，咖啡师不用耗神背一大堆配方，制作更轻松。

另外，星巴克店内原本设有自助调味品吧，提供无脂牛奶、肉桂粉、巧克力粉、蜂蜜等。 疫情期间取消后，顾客想加任何调味，都必须找咖啡师协助。 调味品吧的重新出现，也是为了让咖啡师腾出更多时间。

当咖啡师不过劳，才能提供顾客更多的情绪价值; 顾客不用等太久就能拿到咖啡，也就有更多时间享受舒适店内环境，体会第三空间的魅力。 好的伙伴叠加好的体验，才有望吸引顾客再次回归。

高端训评析，尼柯的第一波改善做法，看起来很小，但其实是深思熟虑的结果，反映在当天财报会议结束后，美国星巴克股价隔天小涨○.四%，就可见投资人也同样认可，不急于放烟火或砍成本，从打底筑起，才能避免重蹈短期冲业绩，日后却损失数倍品牌价值的覆辙。