中国餐饮集体卷“低价” 一夜“回到解放前”

　　如何在不损害消费者体验和权益的基础上，在“价格战”活下来，找到降价与品质间的平衡，对于餐饮品牌来说，或许至关重要。

　　今年以来，餐饮业经历了前所未有的挑战与困境，面对消费疲软与行业内卷的双面夹击，不少连锁餐饮开始以短期降价、促销套餐等方式应对，一股“降价潮”悄然掀起。

　　近期，已有多个连锁餐饮品牌宣布降价，“价格战”愈演愈烈。

　　“太二酸菜鱼客单价跌至七年前”

　　“9.9元就可以点海底捞锅底”

　　“对标萨利亚？必胜客平价餐厅人均客单价40左右”

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　　为应对激烈的竞争，保持市场份额，不少中餐品牌开始大幅降价，有品牌甚至价格倒退回十年前。

　　近日，作为中高端面馆代表的和府捞面在半年时间两次大幅度降价，引发市场关注。

　　6月21日，和府捞面公众号发布消息称，其草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面降价约32%，售价降到了30元以下。

　　和府捞面表示，其主要“通过集采优势，成功下调价格”，同时保证“只降价不降质”。另外，有和府捞面相关工作人员表示：“我们希望未来和府可以服务更多消费者，而不是只服务小部分客群。”

　　而在去年年底，和府捞面品牌创始人李学林曾对外表示，和府捞面主流产品价格调了好几轮，整体调低了20%到30%，以会员价看，20元到30元价格带的产品占比为50%。

　　6月，乡村基也发布产品降价通知，宣布其门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”四款产品降价，降价幅度在3.01-4.01元，“价格回到2008年”。

　　对于降价原因，乡村基称，是基于多年来的供应链集采优势，源头直采省成本，基地直供原料，省去中间商成本，而降价产品仅限堂食。

　　不过，根据乡村基此前递交的招股书，乡村基的客单价呈逐年下降趋势，2019年-2022年，乡村基的每单平均消费额分别为26.6元、25.6元、25.3元和25.0元。

　　7月23日，#太二酸菜鱼客单价跌至7年前# 冲上微博热搜，引发网友热议。太二酸菜鱼是九毛九集团的主力品牌，今年第二季度，其人均消费为69元，这是自公司2019年上市以来，第一次品牌客单价降至60元价格段。而根据业绩预告，不仅太二酸菜鱼，九毛九集团旗下的怂火锅、九毛九品牌均出现不同程度的降价。

　　怂火锅的价格回落也比较明显，2022年-2023年，其人均消费水平依次为128元、113元，今年第二季度下降至104元；九毛九品牌也出现降价，2022年-2023年，其人均消费水平分别为55元、58元，今年第二季度下降至55元。

　　除了直接降价，也有品牌还通过“改头换面”，调整业态及门店模型来降低客单价。

　　有消息称，西贝旗下的“西贝小牛焖饭与拌面”正在北京陆续开店，而个别“西贝小牛焖饭与拌面”门店系西贝旗下的“贾国龙小锅牛肉”变更而来，其客单价在70元左右，而新开设的门店客单价在40元左右，变得更便宜了。

　　02快餐盯上“穷鬼套餐”

　　汉堡王、肯德基、德克士等快餐品牌则纷纷推出低价套餐，将价格降至10元以内。

　　今年5月5日，肯德基推出包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等产品在内的“指定堡券”，活动期内指定汉堡价格仅为9.9元。

　　随后，在5月6日，麦当劳宣布上架10元2件的超值活动，消费者领券后可下单包含汉堡、小食、甜品以及单品在内的多款套餐，活动时间持续2周。

　　5月15日，德克士在其官方微信上发布“天天9.9元任选两件”的优惠活动，其中不少经典汉堡、炸鸡配一杯咖啡或可乐价格只要9.9元。

　　8月5日，汉堡王也宣布“汉堡进入9.9元时代”，连续四周将4款招牌汉堡降到9.9元。官方表示，此次为其史无前例的促销，一方面促销持续时间长，另一方面，此次促销不设门槛。

　　7月，正新鸡排跨界做汉堡，将汉堡价格卷到了6元1个，甚至在“周三汉堡日”3个汉堡只需9.9元。

　　同在7月，吉野家官方公众号发布降价活动通告，称“回馈粉丝，品质不打折，大方只省钱”，超10款单人餐降价，最高降幅达19.5元。

　　此外，必胜客也在今年开出名为“Pizza Hut Wow”的新店型，与常规必胜客餐厅区别最大的是，整体价格有了较大幅度下调。根据菜单，其定价接近萨莉亚，其中面饭售价15元起，饮料6元起。

　　根据辰智餐饮大数据显示，2023年快餐品牌积极拥抱极致性价比，截至去年第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价下降1-2元。

　　百胜中国此前的财报也显示，今年第一季度，肯德基和必胜客的客单价也出现不同程度的下跌。

　　03火锅赛道“内卷”

　　火锅赛道的“内卷”现象也尤为显著，通过打折促销、小份菜等方式变相降价，价格下探成为趋势。吃火锅好像“越来越便宜了”，不过也有消费者提出“虽然降价，但分量也变小”的质疑。

　　今年5月，呷哺呷哺宣布降价，套餐价格“回归旧时光”，整体价格降低幅度在10%左右，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元。除此之外，点购菜单任意套餐还可享“加价购”及“换购”福利。

　　呷哺呷哺相关负责人曾回应，为顺应消费降级以及消费回归理性的市场趋势，呷哺呷哺以提供更高 “质价比”的产品和更加符合大众期待的套餐价格吸引消费，带动业绩持续增长。

　　据悉，降价后呷哺呷哺营业额、利润、客流都同比增长了10%，江苏、浙江、广东地区客流量增长20%以上。

　　同在5月，楠火锅推出的3.0店型，上新了1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底，其创始人公开表示人均消费会降至70-80元。

　　7月20日，连锁潮汕火锅品牌陈记顺和也宣布大规模降价。据悉，陈记顺和广州区域门店所有产品价格全线下调，一盘牛肉类产品降价4-10元，现售价基本为28元，蔬菜类产品则降价约4元，“价格回到10年前，重回28元鲜牛肉时代”。

　　近期，海底捞旗下的火锅子品牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级，改名为“小嗨火锅”，主打平价，被称为是“海底捞的平替版”，已在北京、沧州等地开设多家门店。在价格上，“小嗨火锅”单价进一步降低，锅底低至9.9元，鸭血豆腐可以无限续，还推出了49元单人套餐。

　　此外，有数据显示，今年以来巴奴全国平均客单价从1月的144元降到了5月的130元。对此，巴奴相关负责人称，价格是年初开始调整的，并且随时动态调整。

　　04咖啡、茶饮刮起“9.9元风”

　　过去十余年间，中国咖啡、茶饮消费快速增长，发展潜力巨大，与此同时市场竞争更加激烈，导致行业也出现了降价现象，“10元以下”成了各大咖啡、茶饮品牌“厮杀”的重点价格区间。

　　红餐大数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，曾经三十元一杯的奶茶越来越难觅踪影，极致性价比已成为行业新趋势。

　　华安证券研报提到，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。

　　此外，蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。

　　5月底，古茗在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，原价10元的柠檬水折扣价到手仅需4元。7月，古茗发放“50万张免单券”，并推出“小程序天天9.9元畅饮”活动，表示要让健康原叶鲜奶茶进入“9.9元时代”。

　　此外，不少头部茶饮品牌也在推出低价新品。在部分地区，茶百道酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯；喜茶曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”4元一杯；书亦烧仙草推出了多款售价在10元以下的新品，并称“未来的定位是要走质价比路线，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。”

　　而自去年以来，咖啡赛道已经开启多轮“9.9价格战”，甚至价格一跌再跌，从9.9元到8.8元，再到新用户1元，甚至0元。

　　8月5日，瑞幸推出年度新品“轻轻茉莉”轻乳茶，随即又在8月11日官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官，并开启“送1亿杯9.9下午茶”的活动。

　　尽管星巴克创始人霍华德·舒尔茨在3月时曾表态“无意参与价格战”，但实际上，面对低价咖啡产品的冲击，星巴克似乎正在以优惠券和套餐等方式“变相降价”。

　　今年，星巴克推出了各类团购和套餐，包括“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元双大杯”等，将一杯咖啡的价格拉低到20元左右。

　　05餐饮“卷低价”背后的心酸

　　上半年，消费市场疲软显著，多家餐饮企业财报亏损。

　　九毛九增收不增利，其业绩预告显示，今年上半年收入约人民币30.64亿元，较2023年同期增加约6.4%，但归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元，同比跌幅高达69.8%，下滑近7成。

　　对于净利润下滑的原因，九毛九称主要是期间的可比基数相对较高，顾客人均消费及翻台率均出现下跌，导致餐厅单店收入下跌。

　　7月29日，麦当劳发布了2024年第二季度与上半年营收业绩。数据显示，今年上半年麦当劳营收同比增加2%至126.59亿美元，但净利润却同比减少4%至39.51亿美元。

　　8月2日，呷哺呷哺披露2024年半年业绩预告，上半年营收同比减少了近16%至24亿元；净亏损2.6亿元-2.8亿元之间，而上年同期的净利润为212万元。

　　呷哺集团指出，消费降级与竞争加剧导致顾客到店意愿下降，影响营收，呈现同比下降。

　　同一时间，“拉面第一股”味千(中国)也发布了业绩预告，预计今年上半年净亏损不超过2000万元，较上年同期净利润1.33亿元，大幅下滑、由盈转亏。

　　除了业绩承压，盈利预警，消费趋于理性和保守，消费者都在追求质价比，也是餐饮企业“卷低价”的一个重要因素。

　　为了争夺有限的客源，餐企不得不卷入“拼低价风潮”，面对“”价格战”，头部品牌硬着头皮参战的同时，也有一些小餐企经不起亏损，只能无奈倒闭。

　　对此，呷哺集团创始人贺光启在接受采访时曾无奈道：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”

　　据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业注销、吊销的数量已经高达105.6万家。这一数字远超去年同期水平，全国餐饮门店的关停潮已成常态。

　　中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也指出，“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。现在基本上降价的都是头部企业，因为供应链很完整。单店或议价能力不够强，就熬不下去，其实降价是一个洗牌的过程。

　　06如何在“价格战”中活下来？

　　尽管通过极致低价策略，能够吸引消费者到店，带来短期热度，却可能压缩利润空间，持续“价格战”，如果换不来销量，无法带动客单价，不能弥补利润损失，就会引发恶性循环。

　　中国烹饪协会提醒，今年前5个月，餐饮行业出现了增收不增利的现象，原因就在于价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧。

　　对此，中国烹饪协会也指出，“价格战”、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。停止“价格战”转向良性竞争，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，加大人才培养力度提高餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除“增收不增利”的关键要素。

　　值得注意的是，在众多餐饮品牌宣布降价的同时，也有品牌开始涨价。

　　在今年7月，日本意式平价餐饮品牌萨莉亚多款产品价格上调，部分菜品价格上调10%左右。对此，萨莉亚工作人员回应媒体称，是因为原材料成本上升，供应商涨价，因此其对个别菜品进行了小幅价格调整。

　　根据萨莉亚最新公布的财报显示，在2023年9月至2024年5月期间，其销售额同比增长24%，达到了1632亿日元的历史新高，营业利润达100亿日元，约为去年同期的三倍。

　　在同行纷纷降价，萨莉亚却能实现业绩增长，逆势涨价，依托的是其强大的供应链和高效率，打造出的极致性价比。

　　江边城外联合创始人孟洪波曾表示，“餐饮会走向更明确的消费分级，消费者会找到自认为最极致的性价比，未来做‘人均消费的性价比’是核心。”

　　九毛九集团相关负责人也称，自去年第四季度以来，餐饮市场面临激烈的价格战，但片面追求低价的竞争不可持续。人们对美好生活的追求不会改变，绝对的低价不是我们的目标。我们将专注于提升产品品质，并在此基础上合理定价，既重视产品品质，又考虑价格合理，这是我们不断努力的方向。

　　价格战的“血拼”中，众多品牌都深陷其中，但在人均工资、租金、原材料等成本持续上涨的情况下，餐企不断“内卷”价格，利润空间只会越来越窄。

　　单纯降价不足以应对竞争，长期低价也可能导致品质下降，影响品牌长远发展，如何在不损害消费者体验和权益的基础上，在“价格战”活下来，找到降价与品质间的平衡，对于餐饮品牌来说，或许至关重要。