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如何在不损害消费者体验和权益的基础上,在“价格战”活下来,找到降价与品质间的平衡,对于餐饮品牌来说,或许至关重要。
今年以来,餐饮业经历了前所未有的挑战与困境,面对消费疲软与行业内卷的双面夹击,不少连锁餐饮开始以短期降价、促销套餐等方式应对,一股“降价潮”悄然掀起。
近期,已有多个连锁餐饮品牌宣布降价,“价格战”愈演愈烈。
“太二酸菜鱼客单价跌至七年前”
“9.9元就可以点海底捞锅底”
“对标萨利亚?必胜客平价餐厅人均客单价40左右”
……
01中餐价格逐年下降
为应对激烈的竞争,保持市场份额,不少中餐品牌开始大幅降价,有品牌甚至价格倒退回十年前。
近日,作为中高端面馆代表的和府捞面在半年时间两次大幅度降价,引发市场关注。
6月21日,和府捞面公众号发布消息称,其草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面降价约32%,售价降到了30元以下。
和府捞面表示,其主要“通过集采优势,成功下调价格”,同时保证“只降价不降质”。另外,有和府捞面相关工作人员表示:“我们希望未来和府可以服务更多消费者,而不是只服务小部分客群。”
而在去年年底,和府捞面品牌创始人李学林曾对外表示,和府捞面主流产品价格调了好几轮,整体调低了20%到30%,以会员价看,20元到30元价格带的产品占比为50%。
6月,乡村基也发布产品降价通知,宣布其门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”四款产品降价,降价幅度在3.01-4.01元,“价格回到2008年”。
对于降价原因,乡村基称,是基于多年来的供应链集采优势,源头直采省成本,基地直供原料,省去中间商成本,而降价产品仅限堂食。
不过,根据乡村基此前递交的招股书,乡村基的客单价呈逐年下降趋势,2019年-2022年,乡村基的每单平均消费额分别为26.6元、25.6元、25.3元和25.0元。
7月23日,#太二酸菜鱼客单价跌至7年前# 冲上微博热搜,引发网友热议。太二酸菜鱼是九毛九集团的主力品牌,今年第二季度,其人均消费为69元,这是自公司2019年上市以来,第一次品牌客单价降至60元价格段。而根据业绩预告,不仅太二酸菜鱼,九毛九集团旗下的怂火锅、九毛九品牌均出现不同程度的降价。
怂火锅的价格回落也比较明显,2022年-2023年,其人均消费水平依次为128元、113元,今年第二季度下降至104元;九毛九品牌也出现降价,2022年-2023年,其人均消费水平分别为55元、58元,今年第二季度下降至55元。
除了直接降价,也有品牌还通过“改头换面”,调整业态及门店模型来降低客单价。
有消息称,西贝旗下的“西贝小牛焖饭与拌面”正在北京陆续开店,而个别“西贝小牛焖饭与拌面”门店系西贝旗下的“贾国龙小锅牛肉”变更而来,其客单价在70元左右,而新开设的门店客单价在40元左右,变得更便宜了。
02快餐盯上“穷鬼套餐”
汉堡王、肯德基、德克士等快餐品牌则纷纷推出低价套餐,将价格降至10元以内。
今年5月5日,肯德基推出包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等产品在内的“指定堡券”,活动期内指定汉堡价格仅为9.9元。
随后,在5月6日,麦当劳宣布上架10元2件的超值活动,消费者领券后可下单包含汉堡、小食、甜品以及单品在内的多款套餐,活动时间持续2周。
5月15日,德克士在其官方微信上发布“天天9.9元任选两件”的优惠活动,其中不少经典汉堡、炸鸡配一杯咖啡或可乐价格只要9.9元。
8月5日,汉堡王也宣布“汉堡进入9.9元时代”,连续四周将4款招牌汉堡降到9.9元。官方表示,此次为其史无前例的促销,一方面促销持续时间长,另一方面,此次促销不设门槛。
7月,正新鸡排跨界做汉堡,将汉堡价格卷到了6元1个,甚至在“周三汉堡日”3个汉堡只需9.9元。
同在7月,吉野家官方公众号发布降价活动通告,称“回馈粉丝,品质不打折,大方只省钱”,超10款单人餐降价,最高降幅达19.5元。
此外,必胜客也在今年开出名为“Pizza Hut Wow”的新店型,与常规必胜客餐厅区别最大的是,整体价格有了较大幅度下调。根据菜单,其定价接近萨莉亚,其中面饭售价15元起,饮料6元起。
根据辰智餐饮大数据显示,2023年快餐品牌积极拥抱极致性价比,截至去年第二季度,多个连锁快餐品牌平均客单价下降1-2元。
百胜中国此前的财报也显示,今年第一季度,肯德基和必胜客的客单价也出现不同程度的下跌。
03火锅赛道“内卷”
火锅赛道的“内卷”现象也尤为显著,通过打折促销、小份菜等方式变相降价,价格下探成为趋势。吃火锅好像“越来越便宜了”,不过也有消费者提出“虽然降价,但分量也变小”的质疑。
今年5月,呷哺呷哺宣布降价,套餐价格“回归旧时光”,整体价格降低幅度在10%左右,单人餐均价58元,双人餐均价130元,平均客单价不超过60元。除此之外,点购菜单任意套餐还可享“加价购”及“换购”福利。
呷哺呷哺相关负责人曾回应,为顺应消费降级以及消费回归理性的市场趋势,呷哺呷哺以提供更高 “质价比”的产品和更加符合大众期待的套餐价格吸引消费,带动业绩持续增长。
据悉,降价后呷哺呷哺营业额、利润、客流都同比增长了10%,江苏、浙江、广东地区客流量增长20%以上。
同在5月,楠火锅推出的3.0店型,上新了1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底,其创始人公开表示人均消费会降至70-80元。
7月20日,连锁潮汕火锅品牌陈记顺和也宣布大规模降价。据悉,陈记顺和广州区域门店所有产品价格全线下调,一盘牛肉类产品降价4-10元,现售价基本为28元,蔬菜类产品则降价约4元,“价格回到10年前,重回28元鲜牛肉时代”。
近期,海底捞旗下的火锅子品牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级,改名为“小嗨火锅”,主打平价,被称为是“海底捞的平替版”,已在北京、沧州等地开设多家门店。在价格上,“小嗨火锅”单价进一步降低,锅底低至9.9元,鸭血豆腐可以无限续,还推出了49元单人套餐。
此外,有数据显示,今年以来巴奴全国平均客单价从1月的144元降到了5月的130元。对此,巴奴相关负责人称,价格是年初开始调整的,并且随时动态调整。
04咖啡、茶饮刮起“9.9元风”
过去十余年间,中国咖啡、茶饮消费快速增长,发展潜力巨大,与此同时市场竞争更加激烈,导致行业也出现了降价现象,“10元以下”成了各大咖啡、茶饮品牌“厮杀”的重点价格区间。
红餐大数据显示,从2020年到2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%,曾经三十元一杯的奶茶越来越难觅踪影,极致性价比已成为行业新趋势。
华安证券研报提到,2020年至2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%,20元以上占比则从33%下跌至4%。
此外,蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断,平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
5月底,古茗在部分地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动,原价10元的柠檬水折扣价到手仅需4元。7月,古茗发放“50万张免单券”,并推出“小程序天天9.9元畅饮”活动,表示要让健康原叶鲜奶茶进入“9.9元时代”。
此外,不少头部茶饮品牌也在推出低价新品。在部分地区,茶百道酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯;喜茶曾推出限时活动,“纯绿茶妍后”4元一杯;书亦烧仙草推出了多款售价在10元以下的新品,并称“未来的定位是要走质价比路线,未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。”
而自去年以来,咖啡赛道已经开启多轮“9.9价格战”,甚至价格一跌再跌,从9.9元到8.8元,再到新用户1元,甚至0元。
8月5日,瑞幸推出年度新品“轻轻茉莉”轻乳茶,随即又在8月11日官宣刘亦菲为茶饮首席推荐官,并开启“送1亿杯9.9下午茶”的活动。
尽管星巴克创始人霍华德·舒尔茨在3月时曾表态“无意参与价格战”,但实际上,面对低价咖啡产品的冲击,星巴克似乎正在以优惠券和套餐等方式“变相降价”。
今年,星巴克推出了各类团购和套餐,包括“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元双大杯”等,将一杯咖啡的价格拉低到20元左右。
05餐饮“卷低价”背后的心酸
上半年,消费市场疲软显著,多家餐饮企业财报亏损。
九毛九增收不增利,其业绩预告显示,今年上半年收入约人民币30.64亿元,较2023年同期增加约6.4%,但归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元,同比跌幅高达69.8%,下滑近7成。
对于净利润下滑的原因,九毛九称主要是期间的可比基数相对较高,顾客人均消费及翻台率均出现下跌,导致餐厅单店收入下跌。
7月29日,麦当劳发布了2024年第二季度与上半年营收业绩。数据显示,今年上半年麦当劳营收同比增加2%至126.59亿美元,但净利润却同比减少4%至39.51亿美元。
8月2日,呷哺呷哺披露2024年半年业绩预告,上半年营收同比减少了近16%至24亿元;净亏损2.6亿元-2.8亿元之间,而上年同期的净利润为212万元。
呷哺集团指出,消费降级与竞争加剧导致顾客到店意愿下降,影响营收,呈现同比下降。
同一时间,“拉面第一股”味千(中国)也发布了业绩预告,预计今年上半年净亏损不超过2000万元,较上年同期净利润1.33亿元,大幅下滑、由盈转亏。
除了业绩承压,盈利预警,消费趋于理性和保守,消费者都在追求质价比,也是餐饮企业“卷低价”的一个重要因素。
为了争夺有限的客源,餐企不得不卷入“拼低价风潮”,面对“”价格战”,头部品牌硬着头皮参战的同时,也有一些小餐企经不起亏损,只能无奈倒闭。
对此,呷哺集团创始人贺光启在接受采访时曾无奈道:“整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”
据天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮相关企业注销、吊销的数量已经高达105.6万家。这一数字远超去年同期水平,全国餐饮门店的关停潮已成常态。
中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也指出,“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。现在基本上降价的都是头部企业,因为供应链很完整。单店或议价能力不够强,就熬不下去,其实降价是一个洗牌的过程。
06如何在“价格战”中活下来?
尽管通过极致低价策略,能够吸引消费者到店,带来短期热度,却可能压缩利润空间,持续“价格战”,如果换不来销量,无法带动客单价,不能弥补利润损失,就会引发恶性循环。
中国烹饪协会提醒,今年前5个月,餐饮行业出现了增收不增利的现象,原因就在于价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧。
对此,中国烹饪协会也指出,“价格战”、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。停止“价格战”转向良性竞争,发展“数字+餐饮”提升价值创造力,加大人才培养力度提高餐饮业整体水平,加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除“增收不增利”的关键要素。
值得注意的是,在众多餐饮品牌宣布降价的同时,也有品牌开始涨价。
在今年7月,日本意式平价餐饮品牌萨莉亚多款产品价格上调,部分菜品价格上调10%左右。对此,萨莉亚工作人员回应媒体称,是因为原材料成本上升,供应商涨价,因此其对个别菜品进行了小幅价格调整。
根据萨莉亚最新公布的财报显示,在2023年9月至2024年5月期间,其销售额同比增长24%,达到了1632亿日元的历史新高,营业利润达100亿日元,约为去年同期的三倍。
在同行纷纷降价,萨莉亚却能实现业绩增长,逆势涨价,依托的是其强大的供应链和高效率,打造出的极致性价比。
江边城外联合创始人孟洪波曾表示,“餐饮会走向更明确的消费分级,消费者会找到自认为最极致的性价比,未来做‘人均消费的性价比’是核心。”
九毛九集团相关负责人也称,自去年第四季度以来,餐饮市场面临激烈的价格战,但片面追求低价的竞争不可持续。人们对美好生活的追求不会改变,绝对的低价不是我们的目标。我们将专注于提升产品品质,并在此基础上合理定价,既重视产品品质,又考虑价格合理,这是我们不断努力的方向。
价格战的“血拼”中,众多品牌都深陷其中,但在人均工资、租金、原材料等成本持续上涨的情况下,餐企不断“内卷”价格,利润空间只会越来越窄。
单纯降价不足以应对竞争,长期低价也可能导致品质下降,影响品牌长远发展,如何在不损害消费者体验和权益的基础上,在“价格战”活下来,找到降价与品质间的平衡,对于餐饮品牌来说,或许至关重要。
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