3岁到83岁通吃 老字号美国玩具卷土重来

老字号品牌玩具反斗城，五月中旬进驻西门町诚品，推出首家大人“IP+概念店”，不再迷信大店与高单价商品，锁定Z世代客群，靠精致时尚的潮玩公仔突围。

位于诚品生活武昌店二楼的“玩具反斗城IP+概念店”，面积只有四十五坪，相较过去动辄千坪的“玩具城”，规模显得迷你许多。

走近一看，入口处最显眼的商品是ONE PIECE（航海王）限量公仔，随后就是整排的盲盒货架，“不只店面小了，走道宽度也不到从前的1/3，我们正在摸索、学习年轻人喜爱的『很挤的』氛围。”玩具反斗城亚洲副总裁林为恭凑近解释。

来自美国的玩具反斗城，曾是台湾儿童的梦想之地。 1989年在台北欣欣大众百货开设第一家店，早期每逢年节假期总是挤得水泄不通，甚至曾将收银台移至户外，纾解排队结账人龙。

然而，全盛时期在台湾曾有34家店的玩具反斗城，光环随少子化与娱乐项目多元而逐渐黯淡; 再加上美国总部2017年申请破产、由香港冯氏集团收购亚洲业务股份，影响经营力度，包含新开幕的概念店，目前在台湾仅有14家门店。

沈寂多时的老字号玩具店，最近打算卷土重来，五月中插旗西门町后，宣布今年底前还要新开6家店、让营运据点重回20家大关，“但我们是用很不一样的方式，要打破年龄界限，吸引不一样的客群。”玩具反斗城亚洲首席执行长蔡德粦在接受《今周刊》专访时这么说。

推动品牌转型

同时锁定大人和小孩

出身香港的蔡德粦，2023年加入玩具反斗城之前，曾在中国星巴克任职10年，一路升任至首席执行长，任内成功透过开拓概念店、创新产品、整合线上线下业务，带领中国星巴克成功转型。 如今，他要用国际品牌在地化的心法，为玩具反斗城注入新活力。

蔡德粦是13岁与16岁男孩的父亲，曾陪伴孩子成长的他很清楚，现在的儿童与青少年爱玩手游，所以玩具店贩卖的商品，不能只像过去只专注玩耍功能性，更应兼具观赏与时尚定位，才能吸引消费者目光。

从生活经验出发，加入玩具反斗城以来，蔡德粦积极推动“玩趣生活 （Live Toyful）”的品牌转型策略，例如去年7月在香港尖沙咀闹区开出亚洲第一家同时锁定小孩（kid）与成人（adult）的“Kidult概念店”销售精品玩具和特色商品，他认为，这样的概念也很适合台湾。

因此这次反攻台湾市场，蔡德粦不再迷信大店，锁定以小而美店面吸引Z世代目光; 贩卖的产品除了玩具反斗城原有的9个自营儿童玩具品牌，也加入近年陆续与外部洽谈的800个IP合作产品，ONE PIECE就是其中之一，“如何提升IP的附加价值，是我们一直在研究的重点。”他说。

想接触成年消费者，还是得由儿童带路，玩具反斗城去年就在高雄梦时代店尝试与热门IP合作，打造多个互动体验区与吸睛的拍照打卡点，目标是吸引“从3岁到83岁”的广泛客群。 在一向是模型迷、潮流公仔兵家必争之地的台北西门町展店，也是为了宣示“老少通吃”的市场定位。

抢攻童心未泯大人市场的策略，也已看到初步成绩。 蔡德粦透露，目前成人营收约占玩具反斗城整体的八分之一，“而且还在快速成长”，尤其是在中国大陆和日本，因为过去两年出生率急速下降，他研判成人市场最终有可能会超过小孩。

对于玩具反斗城改弦易辙，高雄义大世界购物广场总经理王香完相当看好。

台湾营收年增率达双位数

成长居亚太市场之冠

在零售业资历超过30年的她认为，玩具反斗城本身既是通路也是平台，即使与泡泡玛特是竞争关系，但目前店内也能购买对手商品，不仅能扩大玩具反斗城的商品丰富度，同时也能借潮流玩具热度，为老店注入新活力，创造双赢。

王香完更举例近日时尚圈讨论最热的话题，是把泡泡玛特限量商品Labubu 挂在爱马仕柏金包上，这证明时尚精品与潮流玩具的界线已日趋模糊，当Z世代成为消费主力，玩具零售业唯有具备创新思惟才能脱颖而出。

蔡德粦也说，过去玩具反斗城卖的室内溜滑梯、赛车跑道等大型玩具，单笔售价固然较高，但以IP为主角的低单价公仔盲盒，不仅成功带动来客数提升，不占空间的特点，也更适合地狭人稠的香港与台湾消费者。

看准这股商机，除了既有IP之外，玩具反斗城也正积极与Minecraft、Rainbow Friends、原神、崩坏等人气线上游戏合作，携手推出多样化线下商品，以满足不同年龄层的玩家需求。

蔡德粦透露，玩具反斗城台湾的据点虽不比过去，但去年的营收成长领先所有亚太市场，年增率高达双位数，他深信转型后的台湾玩具反斗城，不仅将持续站稳市场，更将成为引领娱乐产业风潮的新兴力量。