吐槽金拱門的 應該讀麥當勞創始人的故事

“那時我52歲，有糖尿病和關節炎，切除了膽囊和甲狀腺的大部分。可是我仍然深信，美好的日子就在前方，將會到來。”

寫下這句話的人叫雷·克洛克(Raymond Albert Kroc)，這句話出自他在1977年出版的自傳，那一年他75歲，是世界上最有錢的人之一，創造了當時這個星球上知名度最高的品牌。

20年的時間，他完成了從底層躥升到頂層的逆襲。

上周麥當勞中國公司因為改名金拱門而被群嘲，讓我不由得想起了雷·克洛克。

如果你熟悉麥當勞的歷史，就知道是他一手締造了龐大的麥當勞帝國，也是他最早發掘了金拱門標誌的內涵和魅力所在，並讓這個標誌永遠地和麥當勞聯繫在一起，成為麥當勞的獨特標記。

雷·克洛克打造麥當勞的過程極富傳奇色彩，今天仍然是很多商學院的經典案例。有人對他頂禮膜拜，奉之為商業奇才；更有人把他視為自己的人生偶像。

可是，有多少人崇拜他，也就有多少人討厭他。因為，他並不是真正創辦麥當勞的那個人。

他只是機緣巧合搭上了一趟便車，然後又用了一點點手段，把司機趕下車，然後自己開着車跑上了高速，最終到達了美好前程。

簡單地說就是，麥當勞兄弟倆——理查德·麥當勞和莫里斯·麥當勞——為他們的餐廳研發了一套快速供應系統，奠定了現代美式連鎖快餐的雛形，從此餐廳生意好得驚人。

而克洛克，原本只是受僱於麥當勞兄弟負責代理特許經營業務，卻暗中擴張實力，最後迫使麥當勞兄弟把餐廳賣給自己，兩兄弟黯然出局。

這個讓人唏噓不已的故事，從一個角度看是大器晚成和屌絲逆襲，從另一個角度看則是鳩占鵲巢。

麥當勞的這段黑歷史，在去年的那部電影《大創業家》裡有詳細的敘述。這是我看過的最好的商業傳記片之一，除了在一些細節上做了戲劇化的處理以增強戲劇衝突，其他大部分內容都基本上符合史實。

扮演克洛克的邁克·基頓，在不動聲色之間塑造出了一個堅韌、勤奮、追求完美、永不放棄，同時又老練、貪婪、冷酷的人物形象。

可是與其說片子拍得好、演員演得好，不如說是真實的世界、真實的商業太精彩，也太殘酷。

1、

電影一開始就是1954年。邁克·基頓扮演的推銷員克洛克一遍遍地對着鏡子練習自己的推銷話術。但是這番演講的實練效果卻不太好，大多數人根本不買他的帳。

和很多普通人一樣，克洛克的人生看起來毫無亮點。他很早就接觸了社會，13歲就謊報年齡加入美軍，當了一戰時的救護車司機。再後來，他教過鋼琴，也做過各種商品的推銷員。

唯一和別人不太一樣的是，每天夜深人靜的時候，他會在唱片機上放一段成功學演講：

堅持。這個世界上沒有什麼東西能夠代替堅持。

天賦代替不了堅持，空有天賦卻無法成功的人太常見了。

天才也代替不了堅持，一事無成的天才隨處都是。

教育也不能，世界上充斥着高學歷的傻瓜。

只有堅持和決心，才是真正的力量。

堅持，persistence，請記住這個關鍵詞，這是克洛克自己總結的成功秘訣。

2、

但是除了堅持，人生有時候也需要一點點運氣。克洛克人生的轉機，是一份來自加州的訂單。那家餐廳先是提出訂購6台奶昔機，在克洛克打電話去確認時，又改成了8台。

一台奶昔機有5個頭，8台機子就意味着可以製作40杯奶昔。這餐廳要生意好到什麼程度，才需要同時供應40杯奶昔？

冥冥之中仿佛有一種力量在啟示着克洛克，他立即從芝加哥出發，長途驅車幾千公里，最終到達加州小城聖貝納迪諾，看到了這家名叫“麥當勞”的汽車餐廳，和別的餐廳有很多不一樣。

第一，別的汽車餐廳都是顧客坐在車裡，服務員上去點餐；而這家餐廳則設了一個櫃檯，讓顧客自己去排隊點餐。

第二，上餐的速度飛快，克洛克才剛點完餐，服務員已經遞上了他需要的食物。

沒錯，這就是我們今天習以為常的連鎖快餐模式。

更重要的是，所有排隊的人都一臉迫不及待的神往，而已經吃上漢堡的人則一臉滿足之情。

克洛克一下子感到十分振奮，因為他在這個行業幾十年了，從來沒有見過這麼出色這麼受歡迎的餐廳。

3、

克洛克費盡口舌，終於說服餐廳老闆、麥當勞兄弟倆把秘密告訴了自己。

兄弟倆也是在長期的摸索中，思考發現了以往汽車餐廳存在的本質弊端：

目標客群不對，門口有香煙販賣機、自動點唱機等，會吸引來不良少年、小混混，就餐環境受影響；

服務效率低下。消費者等待時間太長，而且因為工作繁忙服務員經常送錯餐；

運營費用太高，大量的員工導致工資成本高，餐具的損耗也大。

然後他們根據這些問題，重新思考了商業模式，做了三件事去優化和革新商業模式，創造了一套快速供應系統。

第一，專注好賣的產品。

麥當勞兄弟發現汽車餐廳最好銷的三款產品是漢堡、薯條和飲料，而且占比是87%，所以他們優化菜單精簡到就以這三款產品為主，以至於後來品牌影響力強勢到提到漢堡包就是麥當勞。

原來的菜單：

改了以後的菜單，對比之下簡化了很多：

第二，儘可能減少成本。

取消送餐員變為用戶排隊自取，節約了大量員工費用；取消餐具改為一次性包裝，吃後即丟，沒有了餐具的損耗；取消香煙販售機、自動點唱機，這樣就不會吸引問題少年，而是為家庭消費創造環境。

第三，30秒等待時間。

麥當勞兄弟用了六個小時，讓工作人員模仿做漢堡，在網球場三易其稿，最終設計出了最佳的廚房設計圖，然後打造出了麥當勞30秒出餐的流程。

人力成本的減少使得麥當勞餐廳的價格非常便宜，漢堡15美分，薯條10美分。

電影把這一段拍得很好看，拍出了商業之美，尤其是在網球場上反覆試驗流程的那一幕。美式快餐模式最初的雛形，就是在這個網球場上誕生的。

4、

如此創新的經營理念和模式，克洛克馬上從中嗅到了商機，看出了背後所蘊藏的巨大潛力。他極力想讓麥當勞兄弟倆把餐廳的模式向全美國推廣，開辦連鎖餐廳。

兄弟倆一開始有點猶豫，於是克洛克發表了一通激情澎湃的演說，講了自己在路上看到金色拱門標誌的激動，着重強調了他對這個標誌的理解。

他說，自己開車經過很多小鎮，每個小鎮上都有兩樣東西，法院和教堂。法院的房頂上豎着十字架，而教堂的房頂上則飄着國旗。教堂和法院在某種意義上是相通的，是人們聚集的場所，代表着美國人看重的價值觀。

而現在，當他看到麥當勞兄弟倆給自己的餐廳設立的金色拱門標誌時，會情不自禁地把它和十字架還有國旗聯繫在一起。

金色拱門同樣可以成為新的十字架，而麥當勞餐廳也可以開遍全美國，提供方便快捷美味適合全家一起享用的食物，麥當勞可以成為美國人的新教堂。

這一番情真意切的講話，終於打動了原本只是想做一家“小而美”餐廳的麥當勞兄弟，最終同意讓克洛克去負責特許經營業務。

而克洛克為了這個等了半輩子的商業夢想，甚至把自己家的房子都瞞着妻子偷偷抵押給了銀行。

5、

1955年，克洛克的第一家特許經營麥當勞餐廳在芝加哥的郊區開業。

一開始，他說服自己的一批有錢朋友加盟。但在走訪時，他卻發現，一些加盟店非但沒有達到麥當勞的質量標準，反而偷工減料：醃黃瓜片由3片被減到了2片；生菜不新鮮；牛排熟過了頭......

一怒之下，克洛克跑到高爾夫球場，劈頭蓋臉把這些做事心不在焉的有錢人罵了一通，把漢堡扔到他們身上，從此和他們斷絕了來往。

他受夠了這些old money，開始找那些沒有任何資源卻懷揣美國夢、敢於奮鬥的年輕人。

在克洛克的監管下，所有的麥當勞餐廳都能保持嚴格的產品標準，這也成為麥當勞後來的核心競爭力之一。

慢慢地，麥當勞餐廳大受歡迎，克洛克也聲譽鵲起。以前是他四處找人加盟，現在則變成了別人求着他要求得到一個加盟的機會。

他和麥當勞兄弟之間也在經營理念上接連不斷地產生了摩擦。克洛克想了很多賺錢的點子，比如在引進和可樂公司的合作，但都被麥當勞兄弟否決了，因為他們擔心這樣會讓餐廳變得太商業化。

說到底，麥當勞兄弟更感興趣的是做“漢堡匠人”，而不是做一個野心勃勃的商人。他們太過於小心翼翼，已經嚴重阻擋了克羅克開疆闢土。

6、

隨着麥當勞餐廳的極速擴張，危機也悄然而至。克洛克發現自己負債纍纍，當時加盟合同所規定的利潤，遠遠不能支撐他的擴張戰略，他瞞着妻子抵押的房子，也面臨着即將被清算的危急關頭。

就在這個時候，克洛克遇到了他生命中的另一個貴人，哈利·索納伯恩(Harry Sonneborn)。

在金融行業工作的索納伯恩分析了克洛克的財務報表後，提出了一個大膽的建議：賺錢不能只靠連鎖店的分紅，應當涉足地產，買下熱門地段的土地，在土地上開連鎖店，然後通過收租獲取利益。

要加盟，就必須租下克洛克所擁有的店面，這樣的做法一箭三雕：

就此擺脫了麥當勞兄弟在合約中關於利潤比例的束縛，能夠賺取豐厚的租金回報；對於加盟商有了控制權；買下的地塊會增值。

這個天才的建議，讓麥當勞後來成為全球最大的房地產投資商之一，在全球100多個國家擁有無數黃金地段。

7、

麥當勞兄弟很快發現了克洛克的做法，提出質疑，但他們已經無力控制克洛克了。

克洛克近乎無賴地表示：合同里規定的是，麥當勞兄弟對店裡的一切擁有決定權，但是對店外的一切、不管是上方的空氣還是下方的土地，都沒有任何決定權。

他們之間的矛盾徹底公開化。可是這個時候，雙方的力量對比已經發生了巨大的變化：

克洛克是一個在17個州擁有房產的大公司CEO，而麥當勞兄弟所有的，不過只是沙漠裡一間小小的餐廳。

圖窮匕見，克洛克亮出了自己的底牌：讓麥當勞兄弟開價，把麥當勞這個品牌全權轉讓給自己，不然就打官司，反正自己有錢有勢，耗得起。

最終，1961年，克洛克以270萬美元向麥當勞兄弟收購了全部的麥當勞餐廳，終於將後半生嘔心瀝血經營的餐飲企業收歸自己名下。這筆錢在繳稅以後，兄弟倆正好每人分了100萬美元。

這個金額在當時已經算是天價，克洛克費勁九牛二虎之力才籌到了這筆錢。

據說當時雙方還有一個口頭協議，麥當勞兄弟以後將永久獲得所有麥當勞餐廳1%的利潤。不過因為沒有白紙黑字寫下來，克洛克最後沒有認賬，一分錢也沒有多給兩兄弟。

在簽完合同後，麥當勞兄弟問克洛克，為什麼當初不偷偷把麥當勞的秘密學走，自己另起爐灶開一家新餐廳，而非要老老實實地做特許經營？

克洛克說了另一段著名的話：

“真正重要的不是什麼快速系統，而是麥當勞這個名字。這個光榮的名字有着無限的魔力，它可以是你想要的任何東西。它聽起來就像，就像是美利堅的感覺……一個叫麥當勞的人，是永遠也不可能被生活所催逼的。

8、

這裡還有一個小插曲。兩兄弟附帶了一個要求，就是把聖貝納迪諾的第一家麥當勞餐廳留下來，他們想要把這家餐廳送給創始員工繼續經營。

克洛克同意了，可是他耍了另一個心眼，指出合同里只規定兩兄弟擁有這家餐廳，但沒有允許這家餐廳還能繼續叫麥當勞這個名字。

兩兄弟無奈，只能黯然摘下麥當勞餐廳的招牌，換了一個名字叫Big M。

而克洛克執意要對他們趕盡殺絕，示威性地把麥當勞的第100家餐廳開在旁邊，Big M的生意因此一落千丈，硬撐了幾年之後關門歇業。

麥當勞兄弟，就此徹底退場。

9、

今天，麥當勞餐廳隨處可見，無論走到世界的哪個角落都能看到的那個黃金拱門，金光閃閃，成為美式文化的核心象徵。

而麥當勞的最初創辦者——理查德·麥當勞和莫里斯·麥當勞，卻從此隱匿在歷史的背景里，只有當後人回憶往事的時候才會被提及。

克洛克這個人，從某種意義上來說是一根標尺，你如何看待他，是崇拜他、欣賞他、還是厭惡他，很能說明你內心的一些處世態度和準則。

但是，無論喜歡不喜歡他，你都不得不承認，他身上有着那些只屬於成功人士的特質。

比如說，對成功的極度渴望，或者換個詞說，就是野心。最近有一句流行的話說，“貧窮限制了我的想象力”，其實真正限制想象力的不是貧窮，而是野心的缺乏。

野心比夢想更能驅動一個人。麥當勞兄弟有夢想，他們想要做一間高效快速的小而美餐廳，並且成功了。可是他們沒有更進一步的野心，所以他們的成功也就僅止於此。

而克洛克則有野心，他看出了麥當勞的模式背後所蘊藏的巨大商業潛力，並且敢於暢想讓麥當勞像教堂一樣開遍美國的每一個社區，所以最後他也得到了與這樣的宏大野心相匹配的巨大成功。

再比如，永不放棄的堅持。

在電影的末尾，再次出現了開頭那一段成功學演講，演講的標題叫做“正面思考的力量”。

在52歲以前無數個受挫的夜裡，這個曾經鬱郁不得志的推銷員，一遍一遍地從那段話里汲取着動力：

堅持。這個世界上沒有什麼東西能夠代替堅持。

天賦代替不了堅持，空有天賦卻無法成功的人太常見了。

天才也代替不了堅持，一事無成的天才隨處都是。

教育也不能，世界上充斥着高學歷的傻瓜。

只有堅持和決心，才是真正的力量。

據說，現在很多麥當勞的高層，都會把這段話掛在自己辦公室的牆上。