美国大选：“烧钱”的竞选广告为何举足轻重？

美国大选首场辩论刚刚落幕，选举进入白热化阶段，在政治营销中举足轻重的竞选广告成为兵家必争之地。

在今年大选中，民主党人拜登阵营的广告总支出目前领先现任总统川普阵营。

8月，拜登阵营在电视广告上支出6550万美元。相较之下，川普阵营只投入了1870万美元。然而，川普一方在网络广告上投放力度更大。

同样在8月，川普阵营仅在总统的脸书账号广告上，就支出了440万美元；在8月的两个星期内，还投放了1300万美元的谷歌广告。

华盛顿州立大学政府与政策教授查韦斯·里得奥（Travis Ridout）分析称：“正面的信号是，川普阵营精准地投放广告给某些选民，那些一定会在投票日支持他们的人。负面的信号是他们发放了大量筹款信息，因为他们急需经费来买电视广告。”

今年9月公布的竞选财务数据显示，拜登阵营目前坐拥4.66亿美元竞选资金，比川普阵营多出1.4亿。

最高法院自由派大法官金斯伯格去世后，民主党的政治捐款井喷，仅仅一个周末就收到超过1亿美元捐款。

而且，曾参与民主党总统候选人党内初选的亿万富翁布隆伯格（Michael Bloomberg）日前宣布捐款1亿美元，用于拜登阵营在佛罗里达州的竞选，这是美国历史上最大一笔竞选捐款。

美国大选开销浩大，经费对竞选至关重要。尽管如此，募款数高者并非一定获胜。2016年大选中，民主党人希拉里·克林顿就募款了4.97亿美元，远高于川普的2.47亿，但与白宫宝座失之交臂。

美国政治广告达历史新高

从2019年至今，美国电视上播放了近500万条政治广告，占据了价值23亿美元的全国和地方电视播报时间。其中除了总统大选的广告，还有参众两院、州长等其他公职竞选的内容。

美国的政治广告数量达到历史新高，而在今年大选的竞选广告中，新冠疫情是首当其冲的头号议题。

美国缅恩州鲍登学院政府与法律研究教授迈克尔·法兰斯（Michael Franz ）表示： “对于想要夺回参议院和白宫的民主党人来说，这是一个尤为重要的议题。”

双方阵营广告支出增加，背后原因亦与新冠疫情息息相关。

一方面是，大型的拉票集会纷纷取消，竞选阵营没有别处可以花钱了。

纽约时代广场戴口罩的街头表演者

另一方面，选民有更多时间待在家里，看电视或上网消磨时间。“他们晚上不能去泡吧了，就留在家里看电视。政治广告是一个触及选民的好办法，”里得奥说。

由于美国大选的选举人票制度，某些州份被认为是决定大选结果的战场州。比如说，一个生活在宾夕法尼亚州的选民，很可能因为每天看见数十条竞选广告而不胜其扰。

但在一些被认为战局已定的多个州份，例如路易斯安那州、蒙大拿州、怀俄明州，共和、民主党两方都几乎没有投放广告。

电视vs网络

在政治广告投放中，电视一直是份额占比最多的媒介。这是由于电视的观众广泛，包括政见相对中立、可被说服的选民。

“（在电视广告中），竞选阵营可能会谈论每个人都关心的‘面包和黄油’的议题，例如经济，”里得奥表示。

在网络上，选民则会看到更多有党派倾向的广告。“网络广告会更为极化，比起电视广告有更多党派色彩。”

网络广告在2010年仅占竞选广告支出的1%，到2020年，这一份额已激增到27%。截止至今年9月初，各方在谷歌和脸书上投放的政治广告，达到5亿美元。

网络广告增长的一大原因是，如今年轻人已不通过电视来获取信息了。

“如果竞选团队想要与年轻人对话，他们不能只依赖电视广告，这是为何你看到网络广告的飞速增长，”法兰斯表示。

同时，在网络上流传的错误信息日益猖獗，可能误导选民。社交媒体公司脸书日前宣布，在11月3月大选日之前一周停止接受新的政治广告投放，减少错误信息和选举干扰的风险。

随着竞选广告总量增加，其中的负面广告份额也持续攀升。负面竞选广告是将焦点放在竞争对手上的攻击型广告。反之，在正面竞选广告中，竞选阵营主要宣传自家候选人的优点。

研究发现，负面广告份额从1960年起持续攀升，到2018年后稍微回落，但仍处在历史高位。本届美国总统选举广告中约一半是负面广告。

围绕中国的大选广告

2020年美国总统大选中，川普与拜登的第一场关于中国的交锋，就是通过负面竞选广告进行的。

今年四月，川普阵营在广告中抨击预料将代表民主党出战大选的前副总统拜登，称他为“北京拜登”。这个历时约一分钟的竞选广告引用了拜登在去年5月的发言：“中国会吃掉我们的午餐？得了吧。”

川普阵营还发布了多则持续数十秒的广告，展示拜登称中国“不是坏蛋（bad folks）”的过往发言，攻击他在40多年的从政生涯中屡屡向中国低头。

拜登竞选阵营随即还以颜色，发表近2分钟长、标题为“准备不足”的广告，批评川普应对疫情不力、过于信赖北京，在1、2月至少15次称赞中国政府的疫情应对。

通过竞选广告互相批评对方的对华往绩多个月后，拜登与川普在9月底的首场总统候选人辩论中，将就中国政策展开面对面交锋。