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本文的3个要点:
1.竖屏短视频作为抓住年轻人的广告方法崛起
2.特点是在故事中隐蔽地宣传商品
3.当务之急是确立可避免“广告过敏症”的方法
2023年8月,X(原推特)董事长埃隆·马斯克(Elon Musk)宣布将取消用来屏蔽特定账号消息等的拉黑功能,在网上引发广泛担忧。甚至有人发言称,“如果拉黑功能取消,那么6000~7000个已拉黑广告账号会一下子被释放出来”。
有意见认为,年轻人的这种广告过敏症是“现代病之一”,视频共享服务YouTube提供了每月1280日元(约合人民币61.2元)、每年12800日元(约合612元)的无广告看视频套餐。在可以为“跳过广告”收费的时代,企业账号在关注者数量和浏览量方面陷入苦战也在情理之中。
作为可避免广告过敏症、抓住年轻人的广告宣传手法,“竖屏短剧”受到关注。
其特点是每集几分钟,镜头纵向拍摄。除了中国企业旗下的视频共享APP“TikTok”之外,还可以在Youtube及图片共享APP“Instagram”上观看。连续观看多条视频时,视频和视频之间会插播广告,但原则上不会在一个视频中间播放广告。
TikTok短剧的播放量是电视的1.5倍
日本的电视台也涉足竖屏短剧。日本电视广播网公司(NTV)2023年3月在TikTok上开设了竖屏短剧专用账号。背景是电视在年轻群体中的收视率下降和广告收入减少。该公司在TikTok账号上还发布与赞助企业合作的短剧。负责相关业务的井上直也表示,“今后还考虑在竖屏和横屏(电视播放)领域进行合作”,培育成新的收益来源。
该公司以Z世代为目标群体,包括赞助视频在内的平均播放次数为300万次。电视剧每集的平均送达人数为110.6万人,而竖屏短剧平均每集的Z世代送达人数为175.5万人,约是前者的1.5倍。
举例而言,大型化妆品企业高丝的子公司高丝魅宝赞助的电视剧中,在故事的重要场景,主人公会使用该公司的发胶等。
与传统电视广告的一大区别在于,不是明面上直接宣传品牌名称和商品的优点,而是自然隐蔽地展现商品的特点和用法。制作的不是突出商品的“商家想播的视频”,而是利用故事吸引观众的“观众想看的视频”,对反感广告的年轻人也能产生广告效应。
故事的讲述方式和拍摄方式与在电视上播放的普通电视剧不同。首先,普通电视剧有起承转合,而竖屏短剧重视的是如何在开头的几秒内勾起观众的兴趣。观众在手机上看视频时,如果最初几秒没有产生兴趣,就会滑动屏幕,立刻进入下一个视频。
普通电视剧是横向拍摄,因此作为人物背景的景色等也会进入画面,而竖屏短剧以人物为主。有时风景等会导致观众的注意力离开剧情,因此竖屏短剧多拍摄人物特写。心理活动不靠含蓄的表演来传达,而是用提示音等直白地补充。
与日本电视广播网公司合作的是从事竖屏短剧制作的GOKKO公司。该公司正以TikTok为主展开经营,企业账号也成功获得了浏览量和关注人数。该公司代表田中聪表示,“现在流行是从TikTok开始的,(比其他SNS)遥遥领先”。在TikTok上“爆红”的内容在半年至一年后也会在YouTube及Instagram上爆红。
在TikTok上视频播放次数超过100万次被视作爆红的标准。人工智能(AI)会以考量是否将视频看到最后的“完播”、播放时长、点赞量及评论量等为参考,选择在“推荐”中展示的视频。展示在推荐中时,播放率会进一步提高,更容易爆红,形成一种良性循环。
GOKKO运营的TikTok账号“GOKKO俱乐部”
GOKKO制作的视频当中,播放次数超过100万次的占63.7%,平均一个视频的播放次数为258.1万次。与企业的合作也很多,避开年轻人的广告过敏症,以较高概率制造出了爆红的视频。田中指出,“广告过敏症虽然存在,但左右能否爆红的是内容实力”。
通过使内容具有故事性,更容易传达企业的目的和意图。
比如,该公司曾与宠物自己在家时播放音乐的APP合作,拍摄了表现独自留守的宠物的视频。APP想表达通过播放音乐可以缓解宠物的孤独感,这在视频中可以具体展现出来。该视频在SNS上的累计播放量超过935万次,APP的下载量达到了平时的4倍以上。
GOKKO在进行拍摄(照片由该公司提供)
要想让视频爆红、产生好的广告效应,至关重要的不仅是制作年轻人“想看的视频,还要持续发布这样的视频。如果不持续发布,就不能让人记住企业账号,也跟不上年轻人们的潮流。GOKKO在自己的账号上持续发布视频,跟上年轻人的潮流,更新“观众想看的视频”的制作方法。
不过,GOKKO的执行董事业务总管中矢启树表示,“越是大企业,越容易制作‘商家想播的视频’而不是‘观众想看的视频’。持续发布视频是长期投资,因此很多企业无法坚持”。
消费者的年龄、兴趣及关注内容等有所不同,也会使用不同媒体,广告投放量与广告效应已经很难挂钩。对于电视无法完全触及的年轻人,必须利用吸引他们(她们)兴趣的方法宣传商品和服务的优势。如今已经到了企业要从根本上改变广告宣传的时代。
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