日本年轻人爱看TikTok短剧

本文的3个要点：

1.竖屏短视频作为抓住年轻人的广告方法崛起

2.特点是在故事中隐蔽地宣传商品

3.当务之急是确立可避免“广告过敏症”的方法

2023年8月，X（原推特）董事长埃隆·马斯克（Elon Musk）宣布将取消用来屏蔽特定账号消息等的拉黑功能，在网上引发广泛担忧。甚至有人发言称，“如果拉黑功能取消，那么6000~7000个已拉黑广告账号会一下子被释放出来”。

为了建立与年轻人之间的交集，很多企业都通过SNS等的官方账号来宣传自己的商品和服务。但是，一旦发现是企业的广告宣传，很多年轻人就不想再浏览，会毫不犹豫地屏蔽账号。尽管如此，年轻人离不开SNS，已屏蔽账号会逐渐累积到数千个。

有意见认为，年轻人的这种广告过敏症是“现代病之一”，视频共享服务YouTube提供了每月1280日元（约合人民币61.2元）、每年12800日元（约合612元）的无广告看视频套餐。在可以为“跳过广告”收费的时代，企业账号在关注者数量和浏览量方面陷入苦战也在情理之中。

作为可避免广告过敏症、抓住年轻人的广告宣传手法，“竖屏短剧”受到关注。

其特点是每集几分钟，镜头纵向拍摄。除了中国企业旗下的视频共享APP“TikTok”之外，还可以在Youtube及图片共享APP“Instagram”上观看。连续观看多条视频时，视频和视频之间会插播广告，但原则上不会在一个视频中间播放广告。

TikTok短剧的播放量是电视的1.5倍

日本的电视台也涉足竖屏短剧。日本电视广播网公司（NTV）2023年3月在TikTok上开设了竖屏短剧专用账号。背景是电视在年轻群体中的收视率下降和广告收入减少。该公司在TikTok账号上还发布与赞助企业合作的短剧。负责相关业务的井上直也表示，“今后还考虑在竖屏和横屏（电视播放）领域进行合作”，培育成新的收益来源。

该公司以Z世代为目标群体，包括赞助视频在内的平均播放次数为300万次。电视剧每集的平均送达人数为110.6万人，而竖屏短剧平均每集的Z世代送达人数为175.5万人，约是前者的1.5倍。

举例而言，大型化妆品企业高丝的子公司高丝魅宝赞助的电视剧中，在故事的重要场景，主人公会使用该公司的发胶等。

与传统电视广告的一大区别在于，不是明面上直接宣传品牌名称和商品的优点，而是自然隐蔽地展现商品的特点和用法。制作的不是突出商品的“商家想播的视频”，而是利用故事吸引观众的“观众想看的视频”，对反感广告的年轻人也能产生广告效应。

故事的讲述方式和拍摄方式与在电视上播放的普通电视剧不同。首先，普通电视剧有起承转合，而竖屏短剧重视的是如何在开头的几秒内勾起观众的兴趣。观众在手机上看视频时，如果最初几秒没有产生兴趣，就会滑动屏幕，立刻进入下一个视频。

普通电视剧是横向拍摄，因此作为人物背景的景色等也会进入画面，而竖屏短剧以人物为主。有时风景等会导致观众的注意力离开剧情，因此竖屏短剧多拍摄人物特写。心理活动不靠含蓄的表演来传达，而是用提示音等直白地补充。

与日本电视广播网公司合作的是从事竖屏短剧制作的GOKKO公司。该公司正以TikTok为主展开经营，企业账号也成功获得了浏览量和关注人数。该公司代表田中聪表示，“现在流行是从TikTok开始的，（比其他SNS）遥遥领先”。在TikTok上“爆红”的内容在半年至一年后也会在YouTube及Instagram上爆红。

在TikTok上视频播放次数超过100万次被视作爆红的标准。人工智能（AI）会以考量是否将视频看到最后的“完播”、播放时长、点赞量及评论量等为参考，选择在“推荐”中展示的视频。展示在推荐中时，播放率会进一步提高，更容易爆红，形成一种良性循环。

GOKKO运营的TikTok账号“GOKKO俱乐部”

GOKKO制作的视频当中，播放次数超过100万次的占63.7％，平均一个视频的播放次数为258.1万次。与企业的合作也很多，避开年轻人的广告过敏症，以较高概率制造出了爆红的视频。田中指出，“广告过敏症虽然存在，但左右能否爆红的是内容实力”。

通过使内容具有故事性，更容易传达企业的目的和意图。

比如，该公司曾与宠物自己在家时播放音乐的APP合作，拍摄了表现独自留守的宠物的视频。APP想表达通过播放音乐可以缓解宠物的孤独感，这在视频中可以具体展现出来。该视频在SNS上的累计播放量超过935万次，APP的下载量达到了平时的4倍以上。

GOKKO在进行拍摄（照片由该公司提供）

要想让视频爆红、产生好的广告效应，至关重要的不仅是制作年轻人“想看的视频，还要持续发布这样的视频。如果不持续发布，就不能让人记住企业账号，也跟不上年轻人们的潮流。GOKKO在自己的账号上持续发布视频，跟上年轻人的潮流，更新“观众想看的视频”的制作方法。

不过，GOKKO的执行董事业务总管中矢启树表示，“越是大企业，越容易制作‘商家想播的视频’而不是‘观众想看的视频’。持续发布视频是长期投资，因此很多企业无法坚持”。

消费者的年龄、兴趣及关注内容等有所不同，也会使用不同媒体，广告投放量与广告效应已经很难挂钩。对于电视无法完全触及的年轻人，必须利用吸引他们（她们）兴趣的方法宣传商品和服务的优势。如今已经到了企业要从根本上改变广告宣传的时代。