苹果中国大溃败 乔布斯不再被仰望

乔布斯已死。

2011年，乔布斯死去的是他的肉身。自此之后，中国科技互联网领域的创业者将他奉为神明，苹果成为一座被仰望的创新的高山；2024年，乔布斯死去的是他的精神象征。在轰轰烈烈的AI革命之中，他已经无法为中国创业者提供指引和养分——罗永浩可能是一个意外，他还没有从锤子手机的失败中吸取教训，又掉在 AR的泥潭中挣扎。

马斯克曾一度成为最接近乔布斯的创业者，而奥特曼和黄仁勋则不一样，他们已经成为中国科技界人士心中新的王。智能手机最多是信息革命进程里的重要部分，AI可被誉为人类第四次科技革命。

苹果近日遭遇的一连串打击，似乎佐证了这个时代的变迁。苹果放弃造车，市场一片哗然；苹果头显Vision Pro发布后，在刚刚过去的2月口碑平平；更严重的是，在2024年的前6周，苹果手机在中国的业绩同比下滑24%。

在美股市场，苹果市值已跌去6000亿美元，英伟达则连创新高，2.2万亿美元市值仅差了苹果不到4000亿美元，反超苹果指日可待。

苹果手机在中国市场的“溃败”早有痕迹。

“激活量几近腰斩。去年下半年开始，苹果手机平均每天在国内的激活量在10万台左右，此前高峰时平均每天激活量在20万左右。”一位国内头部手机厂商高层对《深网》透露。

苹果真的正在丧失中国市场吗？苹果财报和市场调研机构都给出了一组比较直观的数字。苹果财报显示，去年四季度（自然年）苹果在大中华区的营收同比下滑13%；销量方面，今年前六周，据Counterpoint数据，苹果手机在中国销量下滑高达24%，销量占比排在vivo、华为、荣耀之后。

虽然一个半月的数据不足以对行业变化盖棺定论，但叠加头显Vision Pro出师未捷、汽车项目折戟沉沙、高盛将苹果从“最佳买入名单”除名等一系列利空消息，iPhone销量变动就会影响行业乃至资本市场对苹果公司的预判。

自2007年凭借iPhone 4引领智能手机时代后，苹果公司就被推崇为科技圈的引领者和参照系，“即将迎来iPhone时刻”已经成为判断行业爆发点的标尺。

不过，苹果公司这种自带“神谕”的体质在AIGC时代不灵了。在AI席卷一切的人工智能时代，科技圈的“导师”已经从苹果转向英伟达、Open AI等AI概念相关公司，而苹果曾固若金汤的手机业务正因缺席折叠屏和AI被逐步侵蚀。

苹果分析师郭明錤声称，供应链调查显示，iPhone 15系列和新款iPhone 16系列出货量将在2024上半年和下半年分别同比下降10-15%，这意味着苹果2024全年iPhone出货量将同比下降15%。

“今年4500元左右价位的国产手机，还会大量抢占苹果手机的国内市场。”上述国内头部手机厂商高层对《深网》透露。

自iPhone 4问世以来，以iPhone为代表的移动消费电子硬件就躺在苹果营收的“功劳簿”上。有数据统计，近十年，iPhone销量累计超过12亿台，给公司带来了上万亿美元的营收，并占据了手机市场80%以上的利润。

靠着iPhone产品的迭代及App Store等软件服务，苹果市值一路突破1万亿美元、2万美元亿、3万亿美元，成为美国资本市场的定海神针。

不过这种高歌猛进的发展节奏已经是两年之前的叙事，转折点发生2023财年第一季度。从这一季度开始，苹果连续4个季度营收负增长。

虽然这四个季度营收下滑各有原因，比如供应链断裂造成当季产品供应不足、汇率波动因素、iPhone新品销量低迷等，但都是围绕iPhone这一主力产品在波动。iPhone既成就了苹果，又成了其发展的掣肘。

为减少iPhone销量波动对公司的影响，苹果在iPhone、Mac、iPad等直板产品之外，先后推出了APP Watch、Vision Pro等可穿戴设备。

苹果2014年9月推出的APP Watch被CEO蒂姆.库克称为“苹果故事的下一个篇章”，但从销量和营收看，其累计2亿多块的销量（据 Watch Faces 数据）并没有给他带来太大惊喜。

库克对新推出的Vision Pro也寄予厚望，但从目前的销量和口碑看，Vision Pro离库克预想的“其将带我们进入空间计算时代”的目标还很遥远。

郭明錤透露，苹果首批发售一共生产了8万台Vision Pro，由于制造方面的复杂，计苹果今年内将生产不超过40万台Vision Pro。按照3499美元的起售价计算，预计今年Vision Pro将为苹果带来约14亿美元的硬件收入，在苹果营收占比不到1%。

库克的套路不灵了

Vision Pro出师未捷最重要的原因之一是价格太贵，抬高了普通用户的使用门槛。“如果苹果头显价格降到1万人民币，相信这个价格会被大众接受，毕竟苹果手机刚发布时高配版的价格也要1万。”唱吧创始人陈华曾对《深网》预测。

降低价格需以标准化设计、规模化生产、供应链协同为基础，这也正是供应链管理大师库克的优势所在。苹果之所以能攫取手机行业80%的利润，是因为其始终主导着整个供应链的运行协调和价值分配。

多位供应链人士对《深网》总结苹果供应链的套路：苹果几乎在所有核心产业链上都确保有多家供应商相互竞争和牵制，在压低报价的同时确保苹果对供应链拥有绝对的掌控力和议价权。

iPhone十多年高增长已经让苹果对高利润和供应链把控产生了路径依赖，这也让苹果在业务创新方面极其谨慎。

以手机业务为例。早在2018年1月苹果就在美国提交了其折叠屏专利申请并在次年获批，但在量产折叠屏手机方面却按兵不动。原因之一是，折叠屏技术和产业链还处在完善和磨合阶段，折叠手机的规模效应还未形成，习惯了高利润的苹果不会贸然拿手机这一“现金牛”业务来做实验。

这一思路延续到汽车行业，就能看出苹果终止汽车业务背后的逻辑。苹果本身并未对终止Titan项目（造车计划）做出解释，但相关企业家都已经给出了自己的推测。

理想汽车CEO李想发文称，“苹果放弃造车，选择聚焦人工智能AI是绝对正确的战略选择，时间点也合适。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口，苹果的必争之战。”

周鸿祎猜测，苹果放弃造车或为AI。“美国所有公司都在all in AI，每个公司都必须去拥抱AI，不拥抱AI就会被干掉。”

李想、周鸿祎等解读更多是出于战略层面，但在美国管理学家克莱顿·克里斯坦森 （Clayton M.Christensen）看来，多数大公司之所以与重要机会失之交臂，既不是因为官僚主义，也不是因为管理层的决策失误，而是他们过去在成功的道路上走得太过顺风顺水，对原有路径产生了深深的依赖。

从供应链层面看，一辆汽车零部件数量是一部手机的十倍多，每个零部件后面都可能是一家供应商，主攻自动驾驶的苹果再想凭借品牌优势拿捏整个汽车供应链已无胜算。

此外，在智能车时代，掌控供应链仅是第一步，先后陷入危局的拜腾、威马、高合已经给行业一个警示，智能汽车的核心竞争力是芯片、数据、算法以及完善的智能生态系统。所以，苹果放弃造车主攻AI也不失为明智之举。

与李想等对苹果放弃造车给与正面评价不同，雷军表示“非常震惊”，顺便表态，小米战略是“人车家全生态”，小米深知造车难度，3年前依然做了无比坚定的战略选择。

作为乔布斯和苹果最忠实的粉丝，雷军的一句“非常震惊”，也在情理之中。十几年前，iPhone开启了智能机时代，而雷军则凭借799元的红米手机成为中国用户心中的“雷布斯”。当下，在小米即将推出小米汽车之际，苹果汽车却“悬崖烈马”。

埋头造车的雷军赫然发现，苹果早已不是中国科技圈的参照物了。

全球风向标变了

转换参照系的并不局限于国内造车新势力，还有美国股市。在生成式AI席卷一切的人工智能时代，美股的风向标正在从苹果向英伟达迁移。

过去一年，英伟达的总市值翻了4倍多，从2023年1月2日3595亿美元攀升至现在的2万多亿美元。从营收增速看，英伟达动辄200%的营收增速和苹果的负增长形成鲜明对比。郭明錤甚至断言，如果苹果今年无法推出优于市场预期的生成式AI服务，英伟达的市值将很有可能超越苹果。

以超微电脑为例。从默默无闻到如今股价暴涨1300%，超微电脑仅用了一年时间。超微电脑股价大涨直接诱因还是英伟达。

超微电脑的主业是服务器解决方案，鉴于其创始人梁见后曾对黄仁勋鼎力相助的情分，超微电脑总能第一时间拿到英伟达显卡。在去年AI芯片稀缺的情况下，AI芯片满供应的超微电脑就犹如拿到了一台印钞机。

由于布局生成式AI相对滞后，过去一年，苹果在7大科技股中涨幅最少，总市值仅增长了31%。去年7月，才有外媒爆出，苹果正在内部搭建自己的大语言模型Ajax，并计划推出一个类似ChatGPT的产品。

搭建自己的大模型仅是第一步，全面转向AI的苹果开始扩建自己的算力和数据中心。据摩根士丹利证券最新报告显示，今年鸿海将拿下苹果2万台AI服务器订单，其中英伟达H100服务器占比高达40%-50%。

看来，回过味的苹果已然明白“抓住英伟达”的重要性了。

当然，英伟达最终能否替代苹果的地位，还有最后一个悬念，下游AI服务商能否尽快把芯片算力转换为利润，支撑其业绩持续增长。